安踏步入規模新高下半場：發力聚焦主品牌爲何重要？

始祖鳥“遠走高飛”，安踏（2020.HK）的故事迎來新的階段。

2024年，安踏的規模再度觸及新高：營收同比增長13.5%至708.26億元；加上表外的亞瑪芬，“安踏系”全年總營收將突破千億元。

但許多問題也在這時出現。

體量超過260億元的安踏、FILA，逐步觸及增長瓶頸。

迪桑特、可隆享受中產消費紅利的同時，被小衆高端的定位侷限，關乎基本盤的主品牌再度重回關注焦點。

而環顧四周，運動服飾市場的各個細分賽道又站滿了競爭對手。

2025年初，安踏CEO徐陽喊出“3年內單品牌超越耐克中國”的口號。

可見，發力重點似乎要開始迴歸“安踏”了。

進入下半場

很長一段時間，安踏的增長神話由併購而來的外部品牌所牽引。

2019年，安踏收購的FILA營收同比增長73.9%至147.7億元，經營利潤同比增長87.1%至40.23億元，對集團的貢獻比重分別達43.5%、46.3%。

此後兩年FILA門店規模持續攀升，營收增幅達到18.1%、25.1%，被譽爲安踏的“現金奶牛”。

成功經驗很快複製在旗下其他品牌的運營中。

最典型的莫過於始祖鳥的現象級爆火，成爲安踏在併購品牌後的資源整合、運營操盤能力的驗證。

只用了5年，始祖鳥就託舉亞瑪芬（AS.NYSE）由虧轉盈，並在2024年初成功登陸紐交所。

此次資本運作帶來的一次性股權收入，助推安踏歸母淨利潤同比增長52.36%，達155.96億元。

迪桑特、可隆爲代表的其他品牌增長迅猛，在高端購物中心與始祖鳥比鄰而居，大有追隨向上之勢。

當市場沉溺新興品牌的高速增長時，往往忽視了安踏接近85%的基本盤收入仍來自安踏主品牌及FILA。

但如今兩大板塊逐步觸及增長瓶頸，粗放式擴張的難度加劇了。

一是長期維持近70%的超高毛利率的FILA，速度下降正超出預期。

第三季度，FILA成爲安踏所有品牌中唯一的吊車尾且負增長的存在。儘管四季度零售額有所改善，但全年僅6.1%的營收增幅仍低於預期。

行業格局上，FILA正面臨中高端競爭加劇、潮流市場增長疲軟的雙重危機。

方正證券分析師陳佳妮認爲，FILA早期孵化的FILA KIDS、FILA FUSION拖累品牌表現。前者因兒童市場較爲飽和，後者則受週期性及差異化不足影響。

2024年上半年，FILA FUSION淨關閉了約10%的門店。

二是“性價比”消費週期下，更加重視中產客羣的安踏，下沉市場反而被半數產品售價低於200元的361度（1361.HK）抄了後路。

2024年361度營收首次突破百億，同比增19.6%，增幅超過李寧（2331.HK）、特步（1368.HK）、安踏。

多數門店處在二三線甚至更低線城市的安踏主品牌，正處於不能失守的戰場。

在安踏高層看來，體量超過300億、門店規模超過九千家的安踏，仍有不小的提升潛力。

按照安踏品牌CEO徐陽2023年接受採訪時的說法，“原來安踏店搬走了換一個別的國產品牌，大家會以爲安踏還沒搬走。”

安踏集團董事局主席丁世忠很早之前也認識到：“技術可以用時間超越，但品牌不行。”

很長一段時間內，安踏運作成功的品牌均疊加了向外併購的連環運作。

FILA誕生於百年前的意大利，始祖鳥、薩洛蒙、迪桑特則在專業戶外領域侵染多年，擁有一批忠實擁躉，這正是安踏在國內講出品牌溢價的基礎。

但主品牌打造，仍然是躋身全球運動巨頭行列的必經之路。

放眼全球市場的頭部運動品牌，阿迪達斯或是耐克哪怕不乏併購操作，但主品牌始終牢牢佔據主導地位。

安踏也不可能永遠在尋找下一個FILA。

如何重塑

安踏對於主品牌的重塑信號，早已有之。

2年前，曾執掌始祖鳥大中華區的徐陽就回歸安踏主品牌。

與丁世忠、鄭捷和吳永華三位前任相比，徐陽是唯一非銷售出身的CEO，但他認爲：“今天安踏（品牌）需要一個市場營銷背景的人。”

安踏品牌定位廣闊的大衆市場，無法直接複用始祖鳥、薩洛蒙等小衆垂類品牌的運營打法。

徐陽的解法是將安踏品牌切得“更小”，在不同渠道執行差異化策略，

線下門店被劃分爲五個等級，規模上依次遞減，匹配不同的商圈和人羣。

ARENA安踏競技場的月均店效超過100萬元，是傳統安踏門店的三倍多；安踏冠軍門店的月均店效也超過50萬元。

但這距離品牌年均店效1000萬元的最終目標仍有相當距離。

低效門店或將被進一步淘汰，2025年安踏品牌門店總數預計減少135-235家。

“安踏冠軍”以及“超級安踏”將成爲2025年的發展重點。

“安踏冠軍”店聚焦戶外場景，“超級安踏”主打性價比，提供全品類、全季節、全年齡段的產品，觀感接近優衣庫。

產品端則要借鑑始祖鳥“四座廟、四座佛”商品策略，接連推出安踏膜、風暴甲、空氣甲等多個商品IP。

伴隨系列調整的推行，安踏的淨利率或將持續承壓。

2024年，安踏電商業務整體增幅達到20.7%，大幅高於DTC渠道7.3%的增幅。

由於線上零售折扣遠高於線下，渠道結構的變化一定程度拖累利潤，安踏整體毛利率下滑0.4個百分點至62.2%。

疊加電商運營、宣傳推廣以及線下店鋪升級的費用增長，經營利潤率下滑1.2個百分點至23.4%。

這正是品牌重塑所需要的代價。

對當下的安踏來說，規模增長、品牌向上，都比短期利潤更爲重要。

丁世忠在業績會上表示，“我們不會要求每個品牌都必須利潤增長，會階段性接受品牌降低利潤率，去做投入。”

浦銀國際分析師林聞嘉認爲，儘管2025年並非體育大年，但安踏市場投入力度仍然較大。

除門店升級、新品投放、賽事贊助外，尤其值得關注海外市場的投入。

安踏在歐美、東南亞、中東及非洲均已開啓佈局，目標是五年內實現海外銷售佔比達到15%。

借歐文系列發行熱度，安踏作爲首箇中國品牌，進駐了全球最大運動用品零售渠道Foot Locker及DSG等110家歐美主流零售渠道。

一些投入確實形成了回報。

例如安踏的ANTA KAI 1、KAI 2海外發售掀起搶購熱潮。

海外樹立的影響力反哺國內，同樣具備可行性。優衣庫正是在全球市場取得成功後纔在本土擺脫低廉定位。

安踏計劃在2025年主品牌實現高單位數增長，FILA中單位數增長，迪桑特與可隆繼續保持30%以上增長。

這個起家時從0到1的品牌能否煥發活力，將再度決定這家運動品巨頭的未來走向。