618戰報“變臉”：不談GMV，電商“卷”向用戶

戰報出爐

兩大巨頭競逐“用戶增長”

根據天貓公佈的618戰報，截至6月18日24時，453個品牌的成交額破億元，同比增長24%。其中，華爲、海爾、小米、格力等品牌穩佔天貓618的“10億俱樂部”。訪問用戶及活躍度大幅提升，全週期購買用戶呈雙位數增長。高淨值人羣88VIP會員突破5000萬，品牌會員數同比增長15%，品牌會員客單價達行業整體客單價的1.93倍。

京東戰報則顯示，截至6月18日23時59分，京東618下單用戶數同比增長超100%，京東App日活躍用戶數量創歷史新高。京東零售線上業務、線下業態及京東外賣整體訂單量超22億單。3C、家電品類的規模、增速穩居行業第一，京東採銷直播成交額同比增長285%。

國補疊加

家電3C換新消費爆發

國補疊加618，拉動效應顯著，家電家裝、3C數碼換新消費全面爆發。天貓618期間，參加國補的品類成交總額較去年雙11增長116%，帶動家電家裝、3C數碼等行業整體成交同比雙位數增長，113個品牌破億，超9200個品牌成交翻倍。第三方機構數據顯示，今年618，天貓家電家居成交份額達45.3%，3C數碼拿下45.5%成交份額，均居行業第一。

此外，今年京東618補貼重磅加碼，“以舊換新”國家補貼和京東外賣百億補貼首次加入，疊加其他各種福利，每人每天可領取超6180元補貼，實現“補上加補”“省上加省”。手機通信、家用電器、糧油調味品銷售分別同比增長88%、161%、138%。其中，4000到6000元價格段手機成交量同比增長50%，AI筆記本成交額同比增長151%，百吋電視成交額同比增長260%，高溫區域999元系列空調銷售同比提升超120%。

另一家平臺拼多多百億補貼相關負責人表示，大促期間拼多多百億補貼“政府補貼”專區也進一步覆蓋至上海、廣東、湖北、福建等23個地區。在百億補貼和大額消費券的優惠疊加下，國補商品銷量環比增長了177%，全國用戶尤其是三四線城市的家電換新需求得到持續滿足。

AI驅動

科技潮流帶動新需求

AI浪潮催動AI相關產品受到高度關注，同時國潮商品受到更多消費者青睞。京東方面披露，在“科技+傳統文化”的雙重驅動下，618期間熱度TOP100品牌中有超七成是中國品牌，“AI元素”“非遺元素”產品的搜索量同比分別增長超120%、270%。

而潮玩、珠寶飾品、寵物、酒水等行業成爲今年天貓618高增長趨勢賽道。其中玩具潮玩行業6個品牌破億，“谷圈”誕生10餘個千萬級單品；高工藝黃金熱銷，老鋪黃金成交破10億，老鳳祥、周生生等珠寶品牌高速增長；寵物行業鮮朗、麥富迪、弗列加特等6個品牌成交過億；悅己消費愈發明顯，酒水核心品類成交同比大漲39.6%。

今年618，品質直播成爲行業新標準，“專業主播+品牌貨盤+平臺保障”的協同模式迎來新增長。截至6月18日24時，淘寶直播成交破億直播間達81個，店播表現突出，破千萬直播間數量同比增長21%，汽車、運動戶外、珠寶和美妝領銜增長。

策略差異

押注新品 深耕下沉 聚焦產業帶

從各家公佈的戰報來看，平臺各有核心心智。天貓618期間，新品整體成交增長153%，其中12個新品成交破億，504款新品成交破千萬，6970款新品成交破百萬，破千萬和破百萬的新品數量同比增長110%和192%。成爲驅動品牌業績增長的核心動力之一。

而京東在下沉市場消費活力十足，縣域農村地區訂單量同比增長超130%，用戶數同比增長超140%。南昌市南昌縣、菏澤市成武縣分別成爲京東618消費力最強、消費力增長最強區縣。此外，截至目前，京東拼拼團購店落地合肥、北京、宿遷，總覆蓋用戶數同比增長34倍。

大促前夕，拼多多“千億扶持”還推出了“2025多多好特產”項目，深入連雲港海鮮、環縣羊肉等數百個優質農產區，助力優質農貨出山進城。此外，“新質商家扶持計劃”專項團隊繼續深入晉江鞋服、廣東相機等上百個新質產業帶，藉助大促的消費引擎，助力更多的中小商家完成新質轉型，推動產業帶加速轉向高質量發展。

行業觀察

後期活動審美疲勞 專家建議縮短戰線

網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東指出，今年618呈現出顯著的“全域低價”特徵，各大平臺紛紛加碼價格策略，京東推出“天降紅包”，天貓組合“國補+88VIP九折無門檻消費券+店鋪券”，拼多多則延續“千億扶持”等，這一現象本質上折射出平臺和商家對於存量客戶的爭奪。在用戶增長紅利逐漸見頂的情況下，“卷低價”是比較直接和有效的競爭策略。消費者決策更趨理性，既追求高性價比的實用性，也注重產品的情緒價值（如“多巴胺”穿搭概念走紅），體現經濟復甦背景下“謹慎樂觀”的消費心態。

知名互聯網專家、網經社電子商務研究中心特約研究員郭濤點評認爲，超長促銷週期過度透支消費潛力，後期活動缺乏吸引力導致用戶“審美疲勞”；平臺玩法同質化嚴重，滿減、預售等傳統機制難以激發參與熱情。他建議，優化策略需從四方面發力：一是縮短戰線，聚焦“開門紅”“高潮期”等核心節點，避免流量過度分散；二是創新玩法，推出限時秒殺、會員專屬權益等差異化活動，增強用戶互動；三是扶持中小商家，通過流量補貼、金融支持等舉措，優化平臺生態平衡；四是強化售後保障，通過快速退貨、價保延長等服務提升用戶復購意願。

紅星新聞記者 胡沛

編輯 李星龍