618不捲了？商家告別苦戰 天貓重構良性生態

【億邦原創】今年天貓618，玩法迴歸簡單本質，立減直降疊加大額券，讓消費者買得明白，也讓商家們終於不用再靠“拼規則”求生存。更重要的是，商家們的經營環境有了明顯的改善。

“今年天貓618，明顯感覺異常訂單少了，惡意退款行爲也得到了有效遏制。我們可以更安心地經營，把精力放在產品和服務上。”主營健康食品的小黃象品牌旗艦店電商總監胡先生在和億邦動力的溝通中表示。

營商環境向好，正在從商家的期待變成現實。

“一個明顯的感受是，惡意買家變少了。”福來島是一家從天貓成長起來的珠寶黃金設計品牌，憑藉獨特的設計今年618增長躍居行業前列，其創始人楊總認爲，“天貓提供了一個健康公平的平臺，可以讓商家自己去發揮。”

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618環境變了，商家專注了

“去年7月調整‘僅退款’政策後，退款訂單的比例至少下降了3個點。”小黃象品牌旗艦店電商總監胡先生告訴億邦動力。

過去幾年，“僅退款”成爲時刻懸在商家頭上的達摩克利斯之劍，稍有不慎，商家就會被狠狠地劃上幾道傷口，實在苦不堪言。某運動品牌坦承，基於過往數據，成規模的“詐騙案”案件每年有2-3起，每年識別出的惡意賬戶數量有上千個之多。

所幸，繼去年7月淘寶天貓鬆綁“僅退款”政策後，該政策即將迎來終結。根據此前消息，淘寶天貓將於7月全面取消“僅退款”，不再主動介入消費者已收到貨後的售後糾紛。

此舉引發商家廣泛贊同。“一方面可避免我們的直接經濟損失，但更重要的是有利於長期生態健康，過濾掉部分薅羊毛用戶，吸引更注重商品真實價值的買家，我們可以更專注於產品和服務，而不是花費大量精力應對漏洞。”前述運動品牌表示。

除了取消“僅退款”，淘寶天貓年初上線的行業首個賬號信用體系也成了商家的有力武器。基於賬號信用體系，618前平臺先後上線“異常訂單一鍵拒退”、異常訂單主動預警、商家即將超時退款外呼預警、“異常退款投訴”入口等功能，體系化升級商家面對異常訂單退款的處理能力，確保618期間商家可以安心經營。

該運動品牌認爲，“對頻繁惡意退款的買家降低賬號信用分，限制其參與店鋪大促活動資格，從一定程度上降低了惡意買家的比例。”

小黃象胡先生也表示，“這個策略可以有效識別售後中異常賬號的退款行爲，不執行極速退款申請，轉爲舉證流程避免不合理的退款。”

對商家來說，這是實實在在的減負和降本。

以往，每一次大促，商家都像是投入了一場沒有硝煙卻異常殘酷的戰爭。今年的天貓618，平臺捨棄了以往那些讓人暈頭轉向的促銷套路，轉爲直截了當的立減；平臺在營商生態上更是做足了功課，對“僅退款”的治理，以及升級異常訂單處置機制，都像一道道堅固的防線，守護着商家的合法權益，讓商家們能夠更安心地經營，無需再擔心被羊毛黨和異常訂單所困擾。“現在，我們可以把更多的精力放在提升產品質量和服務上，這是真正的雙贏。”小黃象電商總監胡先生表示。

不僅如此，運費險費率的差異化調整和退貨寶與大促解綁的政策，也讓許多商家在成本控制上得到了顯著優化。

“退貨寶單價比之前的運費險有了近10%的下降，而且平臺還減少了強制綁定退貨寶的活動比例，這給了我們更多的自主空間去控制成本。”前述運動品牌表示，這樣的變化讓店鋪能夠更靈活地應對市場變化，提升運營效率。

自去年9月，淘寶向全量商家推出退貨寶服務，商家選擇該項服務後，商品詳情頁會顯示“退貨寶”標識，買家下單此類商品後可享受退換貨首重免運費服務。該服務推出後，大大降低了商家退換貨成本，大部分行業的降本可達30%，不少商家甚至可以達到50%以上。而據業內對比測算，淘寶此項服務的價格處於業內最低之列。

顯然，今年618一系列的營商變化，讓商家羣體感受頗佳，不再陷入苦戰。這無疑得益於淘寶天貓“扶優去劣”策略的持續推進，爲商家築建了一個穩健和強大的地基，創建了一個更友好的經營環境，商家從內卷中迴歸經營本質，可以專注於產品和服務質量的提升。

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複雜環境中的亮劍

“現在不少電商人在喊，‘這電商沒法幹了，不賺錢啊’，其實是玩法變了，是那種“算法驅動銷售”的技術性打法，現在不好用了。得實打實地做好產品，做好品牌。”在與福來島創始人楊總的溝通中，她一直強調品牌選擇平臺的重要性。

“在天貓做電商，好就好，不好就不好，你東西好，顧客評論都是真實的，沒有那麼大算法的干預。大家只要用心把產品做好，把品牌做好，把服務做好，都有生存的空間。”楊總評價道。

有些商家則表示更看重與平臺的良性溝通，“更喜歡天貓生態的氛圍，和平臺的溝通很通暢，也很人性化。”

事實上，如何打造一個健康可持續的平臺生態，對於淘寶天貓也是一個常思常新的命題。今年3月淘寶更新開店規則，嚴厲打擊惡意店羣，嚴管無貨源店鋪的違規行爲，輕則下架、搜索降權、限制發佈商品，重則直接屏蔽、進而關閉店鋪。惡意無貨源店鋪，在有的平臺看來是豐富生態的物種，但淘寶天貓視之如毒瘤，必須堅決清除。

針對AI技術迅猛發展下AI假圖氾濫的現象，淘寶也率先出臺新規，嚴禁使用AI合成顯著失真的商品效果圖，並對違規者進行下架處理甚至扣除信用分。此舉讓原創商家們大受鼓舞，Forever 21、綾致時裝官方店、Biggie omo白墨、如續RUXU、UOD原創潮牌等，皆掛出公告響應，強調“本店堅持真人實拍、拒絕使用AI假圖”。

在複雜的市場環境中，今年淘寶天貓顯示了超常的定力，不再被外部環境左右而是反向內求，敢於亮劍，在行業中率先治理惡意店羣和治理AI假圖，就表明在平臺看來，生態的健康遠比一時的增長更重要。

618前，淘寶天貓還宣佈了一項將深刻影響商家的新規，即上線“真實體驗分”。 “真實體驗分”是淘寶成立20年來最大力度的店鋪評價體系更新，4月起商家就已可以在後臺查看，6月底將正式面向消費者展示。“真實體驗分”將根據商品質量、物流速度、服務保障三方面，反映當前店鋪真實消費者體驗情況，並與搜索、推薦、營銷、廣告等核心場域直接掛鉤。可以這麼理解，“真實體驗分”目的是 “良幣驅逐劣幣”，讓強者更強，同時讓弱者也有上升階梯。

在不少商家看來，淘寶天貓店鋪的新評價體系，“確實很務實”，聚焦的依然是構建一個更健康的生態。“考覈‘首次品退率’和‘商品差評率’只看簽收訂單，這將引導商家更注重解決消費者的實際問題，而非僅僅追求表面的數據。”一家個護家清商家向億邦動力表示。

小黃象電商總監胡先生同樣對“真實體驗分”很認可，“這會打擊 “好評返現”、弱化 “五星好評” 權重等舉措，使評價體系更加真實，商家可以靠產品和服務質量獲得消費者認可，而不是通過不正當手段刷好評來提升店鋪權重。”

前述運動品牌則表示，“期待平臺同步加強異常訂單識別機制建設，通過優化風險預警模型、建立申訴處置專項通道等舉措，在保障消費者權益的同時構建更公平的商家經營環境，實現買賣雙方權益的動態平衡。”

可以看出，經歷過瘋狂“內卷”的競爭，無論是商家還是平臺，今年都無限渴望迴歸良性競爭，“內卷”之下無贏家，唯有留下累累傷痕。只有一個公平的健康的經營環境，才能讓商家專注深耕和敢於投入，才能實現平臺與商家、消費者的共贏。

“如果你總是用技術性打法做電商，沒法做品牌；如果你忽悠用戶，更沒有機會做品牌。平臺給予商家更開放的空間，商家則要專注於做好產品，這纔會有良性循環。” 福來島楊總表示。

03

踏上“價值迴歸”的旅程

今年是“反內卷”基調下的第一個“618”，雖然市場爭奪依舊激烈，但各平臺對GMV增長的追求已不那麼熱切。玩法簡單、營商環境優化，甚至AI常態化，反而讓這場消費大戰有了更多內涵。

據瞭解，今年淘寶全面升級AIGX技術體系，AI應用已經覆蓋電商經營所需全部場景。前述運動品牌介紹，今年618AI客服機器人配置變得更簡便的同時，回覆的內容又更全面更智能了，新上線的AI大模型智能問答在售前問題的解決率比去年提高了10%。

一位使用了店小蜜的商家也表示，AI工具的應用讓店鋪的運營效率得到了顯著提升。實測數據顯示，店小蜜客戶升級後消費者諮詢轉人工率直降超20%，訂單轉化率提升超15%。

商家所需即是平臺全力所爲。淘寶天貓一系列針對“僅退款”政策、評分體系以及AI工具應用的優化舉措，在提升商家經營體驗、優化平臺生態方面成效初顯。而今年天貓618的全面開展，更是將這些積極影響進一步放大，成爲檢驗這些變革成果的重要契機。

公開數據顯示，今年在天貓首發的新品打爆數量井噴式增長，618期間整體成交增長153%。從618開售到6月12日，12個新品成交破億，504款新品成交破千萬，6970款新品成交破百萬，破千萬和破百萬的新品數量同比增長110%和192%。

窺一隅而知全貌。今年天貓618，不僅是消費者的“低價節”，更是商家重拾信心的新起點。隨着營商環境治理的深入推進，平臺的角色也在悄然發生轉變。平臺不再是單純制定規則的“裁判員”，而是成爲協助商家解決問題、共同成長的“共建者”和“服務者”，與商家共建生態繁榮，服務商家全流程所需。

淘寶天貓的“扶優去劣”戰略還會持續，618是檢驗成效的節點，但遠不是收穫的終點。平臺的重構並非一蹴而就，自我的“體質調理”仍需持之以恆，商家羣體普遍感知的“環境終於好起來了”只有大放晴天也纔有意義。但好在，我們從淘寶天貓身上看到了，電商這一影響萬千商家的行業，已經踏上“價值迴歸”的旅程。

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