618電商大促拉長至39天，“購物馬拉松”如何跑贏？

“6·18”電商大促的時間正在不斷拉長，從早期的一天時間逐漸延長至一個月。今年“6·18”電商大促更是在去年5月20日開始的基礎上又提前了一週時間，京東、淘寶、抖音、唯品會等電商平臺均從5月13日正式啓動，延續至6月末，整個活動跨度長達月餘，堪稱“史上最長購物馬拉松”。

大促開始一週時間，各平臺也鉚足勁紛紛交出一週“答卷”。在今年“購物馬拉松”的大促下，市場競爭呈現“促銷週期拉長、玩法同質化”特徵。

紛紛拉長促銷週期

根據各家公佈的時間，天貓“6·18”大促從預售到高潮時間超過一個月；抖音電商“6·18好物節”5月13日0點至6月18日24點，全程覆蓋37天；京東今年的“京東心動購物季”和“京東6·18”從5月13日一直持續至6月20日，整體時間跨度長達39天，不過兩個購物季中間有3天的時間差。唯品會618年中特賣節從5月16日晚8點持續至6月15日。

各平臺爲了搶佔先機，也是使出了渾身解數。5月12日晚8 點，唯品會率先開啓618 年中特賣節搶先購，並於5月16日晚8點正式開售。此次特賣節期間，唯品會將在5月16日晚8點、5月31日晚8點、6月15日晚8點開啓三波限量爆款活動，限量爆款在日常低價的基礎上再降15%。對於消費者來說，還無需湊單、一件即可立減。

京東今年的“6・18”大促首次採用雙階段模式，其中5月13日至5月28日爲“京東心動購物季”，經過3天間隔後，5月 31日至6月20日將進入“京東 6・18”主活動期。這種創新安排使得京東的整體促銷時長達到39天，創下新紀錄。在促銷策略方面，重點打造了“國家補貼×百億補貼”雙補貼頻道，將政策紅利與平臺讓利相結合。京東旗下的京喜自營也於5月15日宣佈開啓618廠貨百補節，持續對產業帶商家進行百億補貼。

今年天貓“618”，主打“最便宜、最簡單”，推出“官方立減15%”優惠，無需湊單一件就能打85折。在此基礎上，天貓再發9折國補大額消費券及品類券，疊加至高20%國家補貼，折扣後，家電、家裝、家居、3C數碼等品類優惠力度將低至5折。天貓數據顯示，天貓“618”活動開售1小時，天貓家電家裝家居行業成交量達到去年同期的8倍。淘寶天貓是消費者領國補頻率最高的平臺之一，日均超1.5億人次上淘寶逛國補。5月13日，天貓“618”國補現貨全量開售的前4小時，國補的領券次數比去年“雙十一”同週期同比增長 3倍。在淘寶平臺直播的李佳琦直播間，618首日預售共上架近500件爆款產品，國貨佔比超四成，預售開啓一小時內，國貨護膚品牌可復美、珀萊雅等銷量攀升至直播間前五名。

今年的618，抖音電商也表現得十分活躍，投入億級現金補貼和千億級流量資源。抖音電商公佈的數據顯示，僅4月單月就爲商家節省成本超過25億元，足見其扶持力度之大。其“6・18好物節”同樣採取長週期策略，活動將持續37天。快手也在5月13日晚8點開啓2025年“618”購物節，在玩法上進一步簡化流程，給消費者帶來更直接的優惠。

各平臺玩法同質化

在各平臺呈現拉長促銷期的情況下，各類促銷、國補等政策也比較雷同，玩法也趨於同質化。雖然各平臺的政策初看各有特點，但是基本都是平臺優惠加國補的形式，比起過去各種疊加算賬優惠，直接打折降價也是各平臺對消費者的“誠意”。

自2024年以來，商務部等部門相繼發佈《推動消費品以舊換新行動方案》《關於加力支持大規模設備更新和消費品以舊換新的若干措施》以刺激消費。2025年國家補貼範圍再度擴大，在原有冰箱、洗衣機、電視等8類家電基礎上，新增微波爐、淨水器、洗碗機、電飯煲等4類產品，覆蓋家電品類達12種。並且，手機、平板電腦、智能手錶/手環等數碼產品首次納入國家補貼範圍，這對一些電商平臺也是重大利好。今年618大促，各家電商平臺用自身促銷力度+國補，也的確可以給消費者帶去實惠。

不過即使在多項讓利促銷疊加下，“6·18”電商大促不僅從時間上開始不斷延長的變化，從“單日爆發”轉向“長週期、多場景”，活動形式與玩法不斷豐富創新。同時，電商大促也在從早期的“價格戰”轉向“價值戰”。這似乎也意味着隨着電商市場逐漸飽和，新的增長空間愈發難尋，平臺只能通過提前佈局、拉長戰線的方式，挖掘潛在消費羣體，激發市場活力。

紅星新聞記者 郭晶晶

編輯 李星龍