36天超長618收官：家電企業如何在價格戰中跑出增長
國補政策紅利疊加大促優惠，今年618期間，京東共有超千個家電家居品類成交額同比增長200%；蘇寧易購全國門店客流同比增長105%，以舊換新訂單同比增長63%。“什麼值得買”平臺內二級品類GMV（交易額）TOP5分別爲手機通訊、大家電、電腦整機、生活電器和電腦配件。
奧維雲網總裁郭梅德表示，今年618戰線拉長，從5月13日到6月18日持續36天，百米衝刺變馬拉松，大促變日促。大盤雙位數增長，儘管國補部分地區出現暫停和限制，但“國補”變“自補”，依然保持增長。
精準化運營：從“流量普惠”到“需求定製”轉變
家電智能化趨勢與綠色升級需求交織，撬動新一輪的換新熱潮。618期間，蘇寧易購數據顯示，AI新風空調銷售同比增長137%，搭載“AI智控保鮮、分區精準控溫”功能的600L以上大容量冰箱銷售同比增長115%，智能煙竈套裝同比增長86%。
更“聰明”的家電持續受到消費者青睞，改變着用戶的生活習慣和生活方式。蘇寧易購門店負責人表示，場景化需求延伸開拓新增量，“解放雙手，家務減負”成爲年輕客羣家電消費“新剛需”。
近年來，智能眼鏡市場井噴式發展，成爲市場焦點。6月19日，雷鳥創新發布618戰報，根據京東商智、天貓生意參謀數據，今年618期間，雷鳥創新市場佔有率高達52%，銷量同比增長3.36倍。
受全國多地高溫天氣影響，帶動京東AI節能空調、新風空調等空調趨勢品類訂單量同比增長超5倍，中央空調多聯機銷售額增速超220%，便攜式風扇、夏涼被和除溼機的成交額同比增長翻倍，製冰淨飲水機成交額同比增長260%，製冰機成交額同比增長100%。
618也促進了家電後市場服務，58到家6月全國數據顯示，空調清洗需求環比增長72%，同比增長53%；冰箱清洗檢修需求環比增長36%，同比增長61% ；油煙機清洗需求環比增長29% ；洗衣機清洗需求環比增長34%。
今年618，美團閃購“大件”商品受追捧。美團閃購20餘類“大件”商品整體成交額同比增長2倍，其中手機成交額翻倍，小家電成交額增長近2倍，智能設備成交額增長超6倍，大家電成交額增長超11倍。
中國社會科學院大學教授、中國市場學會副會長李勇堅認爲，即時零售業態正在推動傳統線上大促從“補貼線上”向“擴大線下消費”轉變。即時零售對本地實體經濟生態的提振遠不止於618，即時零售業態將持續與本地實體經濟生態深度融合、良性互動，發揮更深層次的助益作用。
高考落幕疊加大促激活3C數碼消費。618期間，蘇寧易購筆記本電腦、智能手錶、無線耳機銷售同比增長125%、144%、104%，6000元以上手機銷售同比增長79%。“手機+平板+電腦+無線耳機”成爲最受學生黨歡迎的“數碼四件套”。
“當全渠道營銷矩陣作戰引爆618消費熱潮後，家電渠道的競爭維度正加速向精細化運營發展。各大平臺錨定銀髮經濟與畢業季等增量場景，針對銀髮羣體適老化改造需求與高考畢業生3C換機痛點，量身定製精準營銷組合拳，形成了從‘流量普惠’到‘需求定製’的精準化運營方向。”郭梅德提到。
頭部品牌份額放大，腰部及長尾品牌壓力倍增
今年618，國補話題最爲火熱。基於國補與大促雙重優惠，消費者換新的同時整體傾向於“換優”，選擇功能更強、參數更好的升級產品。什麼值得買平臺電腦數碼、家用電器、家居家裝等品類通過“以舊換新”實現的銷售額同比顯著增長，消費者通過政策補貼加速淘汰高能耗舊品，擁抱智能、低碳新品，實現“換新潮”與“環保風”的雙重共贏。
“這一模式不僅激活了存量市場潛力，更彰顯了政策與電商平臺協同推動可持續消費的創新路徑。未來，隨着服務鏈路和補貼機制的持續優化，‘以舊換新’有望成爲消費市場的長效引擎。”什麼值得買電商營銷負責人張宇昂表示。
高溫疊加國補，618期間空調品類競爭激烈。618期間，新京報貝殼財經記者走訪市場發現，不少空調產品有三部分優惠，一部分是國補的20%；剩下的直降，含有廠家和商場的共同補貼，差不多可以優惠1500元。
“一些頭部品牌產品本身定價高、毛利率高，售價四五千元，國補疊加企業補貼，便宜一千多元，品牌承擔得起。而一些二三線品牌主打性價比，毛利率比較低，本來定價兩千多，經不起多重補貼，所以腰部以下品牌比較謹慎。”有空調業務負責人告訴新京報貝殼財經記者。
郭梅德提到，分品類看空調銷量增速最快，接近50%以上增長；部分渠道增速超過100%，當然也是價格戰最慘的一個品類；總體來看，家電市場品牌分化、渠道分化加劇，頭部品牌份額放大，腰部及長尾品牌壓力倍增。
“家電規模放大，但利潤驟減，其中高端機在大促期間放量，但價格也出現大幅下探，基本平時日銷的7-8折；前高後低，5月開門紅超預期增長，但6月大促日受國補限制疊加日銷分流，大促當天不達預期。”郭梅德希望大促之後，市場迴歸理性，做家電的長期主義者。
新京報貝殼財經記者 陳維城 編輯 陳莉 校對 穆祥桐