Z世代「自我品牌化」的焦慮

（圖／AI生成）

在數位時代，「你是誰」慢慢被「你在網路上是誰」取代。形象、說話風格、關注議題，都要配合觀衆期待與演算法傾向。Z世代尤其感受到這種「被觀看」的壓力。他們從小就有手機與社羣帳號，生活、成長、職涯都圍繞形象管理。

不知是幸或不幸，嬰兒潮世代舞臺上的角色與舞臺下的觀衆是截然不同的。能在舞臺上活躍，那都是三頭六臂；臺下人的任務就是負責打造品牌、行銷及經營。但是到了Z世代，一切都不同了。不管有沒有料，似乎每一個人都要「成角」，還要懂得爲自己行銷及經營。簡單來說，就是「所有人在做所有人的事」，聽起來就讓人倍感壓力。

「自我品牌」這個概念最早源自1980年代，當時只是鼓勵專業人士經營形象。但進入社羣時代之後，每個人都成爲品牌。每張自拍、每句貼文、每個濾鏡選擇，都變成策略。不是公衆人物，也得思考怎麼維持形象。

這不是虛榮，是現實。你不積極，就會被平臺邊緣化。平臺鼓勵你持續表演──你不必過得精彩，但必須「看起來」精彩。你怕講錯話，怕不符合人設，怕被冷落，怕沒互動；不敢講政治、不敢表露情緒、不敢展現脆弱，自我演出壓過自由表達。你的存在感，必須經由平臺認證。

社羣平臺不是中立的。喜歡數、觀看數、留言、分享，這些都直接影響情緒與職涯發展。Z世代非常清楚演算法機制。有些人會關通知，只因怕數位太低；有些人會安排發文時間與內容，只爲提高能見度。

平臺其實不需要你成功，它只要你持續努力，不斷創造內容。這是平臺資本主義的邏輯。你以爲你在經營自己，但其實是在幫平臺創造流量，變相成爲無酬數位勞工。你努力產出內容，平臺賺的是廣告收益。

很多Z世代打造人設到最後，身心都會感到疲乏及焦慮。根據研究，重度社羣使用者出現憂鬱、自我否定的機率遠高於一般人。因爲他們的自尊被綁在社羣回饋上。這種社羣依附式自尊，一旦沒回饋，就會迅速崩解。

最悲哀的是，這些不是別人逼你的，而是你說服自己「這樣比較好」，因爲你不想輸。這場品牌競賽變成了自我消耗。

這一切也同時悄悄改變了「自我」。不再是你怎麼看自己，而是「別人怎麼看你」才變成標準。你說你溫柔，但IG上的冷酷封面與話語就會讓人覺得你是高冷人格。甚至很多人投履歷前，還要先改善個人帳號，因爲「面試官會看」。

在某些行業尤其明顯。Z世代從學生時代就得經營自我形象。有些人甚至大學時就開始做自媒體履歷，希望畢業就能脫穎而出。但當每個人都在包裝自己，真正的「我」還能留下多少空間？

Z世代的焦慮，不只是自我價值問題，而是整個文化結構問題。當社會把「被看見」當作成功的唯一標準，那些無法曝光的人，就會被誤解成「不努力」、「沒價值」。但很多價值，其實發生在無人觀看時。

今後學校需要的，不能只是教你如何經營品牌的課，同時也要教你如何「即使沒人看，也能活得好」的素養。我們要建立新的價值觀、制度支援與心理素養，去面對這場演算法時代的身分挑戰。Z世代面對的焦慮，不是你不夠努力，而是你被丟進了一個「必須展示」的時代。

有些人選擇數位撤退，不再頻繁發文，或直接關掉帳號。不是不愛科技，而是爲了找回真實感。他們開始參加市集、讀書會、旅行，重新建立離線生活，證明活得精彩不必靠網路認證，這是值得被推廣的。（作者爲科技公司執行長）