中銀研究院：小穀子拉動大消費，穀子經濟爲消費市場注入強勁動力

7月1日，中國銀行研究院發佈2025年第三季度經濟金融展望報告。報告指出，細分消費市場分化現象突出。越來越多的消費者（尤其是年輕消費者）從“面子消費”轉向“悅己消費”，表現爲物質消費理性化與精神消費升級化並存。白酒、奢侈品包等傳統高端消費明顯走弱。2025年一季度，20家白酒上市公司營收合計同比增長約1.69%，較2024年下降了5.61個百分點。奶茶、穀子經濟等新興消費則蓬勃發展。2025年一季度泡泡瑪特（POP MART）營收同比大幅增長165%-170%。

報告指出，“穀子”經濟快速發展的原因爲消費主力發生代際更迭，穀子經濟迎合了Z世代的情緒消費風口。近年來，穀子經濟在中國市場呈現出爆發式增長態勢，其核心驅動力源於Z世代消費羣體的崛起。Z世代羣體成長於互聯網高度繁榮的數字化時代，對動漫、遊戲等二次元文化具有較高的情感依賴，因而以二次元IP爲原型拓展的周邊產品可以極大引起這類消費羣體的共鳴。此外，隨着生活節奏加快和壓力增大，年輕消費者越來越傾向於通過購買滿足情感和心理需求的產品或服務來調節情緒。

《情緒經濟消費人羣洞察報告（2024）》顯示，爲情緒價值和興趣買單成爲年輕人消費的首要理由，佔比超過40.1%。穀子經濟恰好迎合了Z世代對於泛二次元文化的情感共鳴，契合其釋放壓力、尋求情感代償的消費心理需求。同時，一些原創品牌則通過自主打造IP故事、進行社羣運營的方式爲“穀子”賦予了更多社交屬性，年輕人通過“穀子”表達自我、獲得圈層認同。

國產優質IP崛起爲穀子經濟發展提供了肥沃的土壤。穀子產品已超越傳統實用價值，成爲承載文化內涵和情感價值的重要載體。近年來，以《黑神話·悟空》《哪吒》系列作品爲代表的國產遊戲和國產影視優質IP迅速崛起，賦予了消費者更高的文化自信，由此衍生出來的穀子市場也快速擴張。國產品牌泡泡瑪特出品的多款IP在海外市場迅速流行，2024年其海外營收佔比達38.9%，其中東南亞市場收入增長619%，北美市場增速高達895%，LABUBU 3.0系列盲盒更在海外掀起了搶購熱潮。根據《2025閒魚穀子趨勢報告》數量，2024-2025年多個國產遊戲IP的交易額迅速增長，2025年一季度的國谷交易額反超日谷的1.6倍。

線下消費新場景的擴張成爲驅動穀子經濟快速發展的重要推動力。近年來，穀子經濟產業鏈下游的銷售渠道與消費場景呈現出多元化發展趨勢。沉浸式消費新場景的構建成爲突破傳統零售模式的核心路徑，其本質是通過五感設計框架實現用戶深度參與。目前，中國已有超20個一、二線城市的60多個核心商圈在打造二次元消費城市地標，例如，王府井喜悅商場、上海百聯ZX創趣場、武漢江漢路步行街上的潮流盒子武漢X118等。根據上海國資委公開的信息，上海百聯ZX創趣場迎合泛二次元的轉型吸引了大量客流，最高時客流量增長達十倍，上海也被譽爲了“中國痛城”，擁有243家穀子店，是目前國內穀子店最多的城市。36氪的數據顯示，除了上海領先之外，北京、成都、重慶、武漢的二次元穀子店數量也相當可觀，分別超過了220家、170家、140家和120家。

綜合來看，穀子經濟的興起是消費代際更迭、國產IP崛起、消費場景創新共同作用的結果，其本質是消費理念的深刻變革。以穀子經濟爲代表的新消費已然成爲當下最熱的風口，給中國消費市場注入了強勁的動力。這在當前中國內需較爲疲弱的背景下是極具價值的，需要政府、行業、金融等部門共同呵護與引導。

本文源自：金融界

作者：準線