重慶啤酒內外交困，“國際+本土”仍難逃掉隊危機

作者：潘妍

出品：全球財說

自2020年完成重組後，重慶啤酒（600132. SH）與嘉威之間的矛盾越發凸顯，在行業新一輪存量博弈中，重慶啤酒已出現“掉隊”跡象。

近期，重慶啤酒交出一份近10年來首次營利雙降的年度業績報告，2024年營業收入同比減少1.15%至146.45億元，歸母淨利潤同比減少16.61%至11.15億元。

啤酒格局生變

對於2024年業績下滑，重慶啤酒歸結於啤酒行業在餐飲、娛樂等現飲消費場景承壓等外因。

國家統計局數據顯示，自2013年達到5062萬千升產量頂峰後，中國啤酒行業便呈持續下滑趨勢。2024年，即便有歐洲盃、巴黎奧運會等大型賽事助力，中國規模以上啤酒企業累計產量同比下降0.6%至3521.3萬千升，較2013年降幅超30%。

行業下行，即便是頭部企業也難獨善其身。以佔據大半啤酒江山的百威亞太（01876. HK）、華潤啤酒（00291. HK）、青島啤酒（600600. SH）來看，均在2024出現營收負增長，其中百威亞太、華潤啤酒同爲營利雙降。

不過，相較於超300億元營收規模優勢的TOP3，仍在百億陣營的重慶啤酒只能屈居第四，且在行業洗牌中面臨被後者反超的尷尬境遇。

結合近些年財報數據，重慶啤酒的增長疲態早已顯現。2021年至2023年期間，重慶啤酒營業收入由131.19億元增至148.15億元，但是營收增速持續明顯下滑，分別爲19.9%、7.01%、5.53%。

而在失速之時，規模相當的燕京啤酒（000729. SZ）加速追趕，雙方差距逐漸縮小。

2021年至2023年，燕京啤酒營業收入由119.61億元增至142.13億元，年複合增長率爲9.01％，高於同期重慶啤酒6.27％的年複合增長率。

燕京啤酒2024年業績快報顯示，營收同比增長3.20%至146.67億元，歸屬淨利潤同比增長63.74%至10.56億元，已超過重慶啤酒。

與業績失速相伴的，是重慶啤酒一路下探的股價。

自2021年觸達188元左右的歷史峰值後，重慶啤酒股價曾一度跌破50元。截至2025年4月14日收盤，重慶啤酒報收58.39元/股，總市值達283億元，股價較歷史峰值跌超60%，市值蒸發近700億元。

回看2020年之前，重慶啤酒僅是一家營收規模在30億元左右的區域性酒企，直至2020年末嘉士伯集團完成了對重慶啤酒的重大資產整合，自此重慶啤酒不僅成爲嘉士伯在中國的主要運營實體，還成功擠進啤酒市場第一梯隊，2020年營收額一舉超過燕京啤酒，位列行業第四。

只是從結果來看，重組帶來的高增長宛如曇花一現。究其根本，與重慶啤酒孤注一擲押注高端、失守低端不無關聯。

高端化遇阻

從價格區間進行劃分，目前重慶啤酒可分爲三大類，分別爲售價在8元及以上的高檔酒，代表品牌有“嘉士伯”、“1664”、“紅烏蘇”、“樂堡”等；售價爲4元至8元的主流酒，包括“重慶”、“大理”、“西夏”等；售價在4元以下的經濟酒，包括“山城”等品牌。

自資產重組以來，背靠嘉士伯的重慶啤酒加速高端化進程。

重組當年，重慶啤酒高檔酒產品營收同比增長527.02%至32.63億元，佔總營收比重29.82%。至2024年，高檔酒的營收佔比已增至58.67%，營收達85.92億元。

不只重慶啤酒，近年來多家啤企相繼佈局高端產品線。例如，青島啤酒推出“百年之旅”、“琥珀拉格”等，華潤啤酒推出“醴”、“醲醴”等，百威推出“黑金”、“金尊”等，燕京推出“U8”、“V10”等。

隨着高端酒局玩家快速擴容，外加啤酒消費場景持續承壓，重慶啤酒高端化進程乏力。

結合往期年報，自2021年重慶啤酒“高檔酒”板塊營收增速達到43.47%歷史峰值後便持續下滑，2024年已呈現負增長態勢降至-2.97%。

值得一提的是，爲推進產品高端化，重慶啤酒曾在2020年報中上調旗下產品價格劃分檔位，將10元以上列爲高檔，6-9元爲主流，6元以下爲經濟。但隨着高端化進程受阻，2023年重慶啤酒又調回原價格檔位。

重慶啤酒高端化受阻的另一個表現，便是毛利率的持續下滑。2021年至2024年，重慶啤酒毛利率由50.94%降至48.57%。

對比同行，已有多家在這場高端化轉型中實現了利潤提升。

2021年至2024年，華潤啤酒毛利率由39.16%增至42.64%，青島啤酒由36.71%增至40.23%，燕京啤酒則由38.44%增至2024年三季度的45.09%。

另一方面，曾助重慶啤酒發家的大衆市場正被蠶食。

2021年至2024年，重慶啤酒“主流酒”板塊營收由65.49億元縮至52.43億元，營收佔比由49.92%降至35.80%；“經濟酒”板塊營收由16.15億元縮至3.35億元，營收佔比由12.23%降至2.29%。

一高一低兩端失守，業績滑坡在所難免。

所暴露出的品牌戰略嚴重失衡背後，是外資入股後對本土品牌的錯誤調整，這也引出重慶啤酒與嘉威的多年糾紛。

“山城”故事能否續寫？

2025年3月，重慶高院一紙判決揭開啤酒江湖的陳年暗瘡，重慶啤酒因違反16年前簽訂的《產品包銷框架協議》，被判向參股公司嘉威賠償3.5億元。

這一宣判，讓本就營利雙跌的重慶啤酒雪上加霜。重慶啤酒2024年報顯示，基於會計謹慎性原則，公司對下屬實施該包銷業務的控股子公司計提預計負債2.54億元，導致重慶啤酒當期歸屬淨利潤減少1.31億元。

針對這一判決結果，重慶啤酒背後控股外資嘉士伯表達強烈異議，稱協議期間重啤嚴格按照約定履行責任，指責嘉威“攫取不當利益”、“吸血寄生”，甚至質疑法院“顯失公正”。

面對重啤的犀利指責，故事另一主角嘉威同樣毫不示弱，直指嘉士伯說謊，並隔空喊話“既然不認同《包銷協議》當年又爲什麼簽署？”

雙方相互指摘，各執一詞。聚焦《包銷協議》矛盾重心，劍指雙方共同生產經營的啤酒品牌“山城”。

據瞭解，重慶啤酒是“山城”品牌的擁有者，嘉威則是“山城”生產商，此外嘉威還是重慶啤酒的參股子公司。1999年，重慶啤酒通過“山城”商標使用權的方式出資，與重慶鈺鑫共同成立重慶嘉威，重慶啤酒持股33%，重慶鈺鑫持股60.31%。

2009年爲鞏固這一合作關係，嘉威與重慶啤酒簽署爲期20年的《包銷協議》，規定包銷期間嘉威僅限生產“山城”品牌啤酒，且所有產品均需交由重慶啤酒包銷。

在捆綁合作下，“山城”啤酒快速擴容，橫掃西南市場。根據嘉威披露數據，“山城”啤酒產銷量由1999年不足30萬噸增至2013年巔峰時期超100萬噸，重慶市場佔有率近95%，品牌價值一度超過60億元，同時爲重慶啤酒貢獻超9成營收。

然而，雙方的和諧關係自外資股東嘉士伯入主重慶啤酒後，開始產生裂痕。

2013年底，嘉士伯成爲重慶啤酒控股大股東，雖重慶啤酒方面仍在繼續履行協議，但嘉士伯有關保留壯大“山城”啤酒的承諾卻並未履現。

嘉威董事謝長勇在採訪中透露，自嘉士伯控股重慶啤酒後，“山城”被降級爲低端產品線，逐漸被邊緣化。具體來看，重慶啤酒停止生產“山城1958”等中高端產品，僅剩下“山城冰爽”等低端產品。此外原中高端產品“山城國賓”被收入重慶啤酒品牌中，並更名爲“重慶國賓”。

對此，嘉威曾在2024年8月公開發文指責，嘉士伯對“山城”進行全面封殺和系統打擊，造成“山城”啤酒的產銷量已銳減至不足10萬噸。

在重慶啤酒的財報中，並未對“山城”品牌進行詳細產銷數據披露，但包括“山城”品牌在內的經濟酒板塊2024年的產銷量爲11萬噸左右，相較於“山城”巔峰時期的百萬噸體量縮水明顯。

形成鮮明對比的是，嘉士伯對於自身國際品牌的積極推廣態度。嘉威透露，重慶啤酒對“樂堡”等原嘉士伯品牌，十餘年間累計花費的推廣費用超25億元。

這一點，從近些年重慶啤酒旗下品牌業績變動或也能看出一二。

2021年至2024年，重慶啤酒國際品牌板塊營收額由45.15億元增至53.08億元，年複合增長率5.60％，超過同期包括“重慶”、“山城”等本土品牌板塊2.10％年複合增長率。

需要注意的是，由於當年重慶啤酒是通過“山城”商標使用權出資的方式入股嘉威，導致多年來雙方針對《包銷協議》結束後，嘉威是否仍有權使用“山城”商標仍懸而未決。

對於重慶啤酒與嘉士伯而言，一旦“山城”商標永久歸屬嘉威，便意味着集團將失去對“山城”品牌的絕對控制，這或也是“山城”在重慶啤酒版圖中逐漸微弱的原因之一。

有關嘉威與重慶啤酒之間的糾紛，究竟是單純的利益之爭，還是關於民族品牌的存亡保衛戰，難以一言蔽之。

但對於正面臨掉隊風險的重慶啤酒來說，在寡頭競爭的存量時代，高端化產品競爭力尚不足，大衆市場優勢逐漸趨弱，回顧曾經“山城”超百萬噸的年銷量，是否也會倍感惋惜？

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