中美播客行業的商業化反思

近期，騰訊音樂宣佈將以12.6億美元（約合人民幣90.6億元）現金及相關股權組合，全面收購音頻平臺喜馬拉雅。交易完成後，喜馬拉雅將成爲其全資子公司，繼續保持品牌獨立運營。這不僅是我國在線音頻行業迄今最大規模的併購案，也標誌着騰訊音樂正式在長音頻領域完成戰略補位。

對於騰訊音樂而言，此次併購意在迅速拓展播客、有聲書等內容板塊，補足平臺在長音頻內容上的結構性短板，擴大內容矩陣以強化用戶留存和付費轉化。而對於喜馬拉雅來說，這一收購更像是資金與資源層面的“輸血”。在四次IPO折戟、融資渠道收緊、估值腰斬的背景下，喜馬拉雅轉向出售股權，某種程度上已成爲不得不做出的現實選擇。

事實上，喜馬拉雅一直是中國音頻/播客行業的龍頭平臺，擁有龐大的內容體量和用戶規模。2023年，喜馬拉雅全場景月活用戶達到3.03億，在行業中排名第一，用戶以一、二線城市的年輕羣體爲主。據平臺發佈的數據，2023年平臺具備商業價值的播客節目已超過24萬檔，全年新增播客單集超過519萬條。同時，公司也交出了自成立以來的首份年度盈利報告，調整後淨利潤達2.24億元。

不過，盈利背後的成因引發市場質疑。數據顯示，喜馬拉雅的盈利更多依靠降本節流，而非營收增長所致。近年來，公司持續壓縮成本、削減支出，員工數量較2021年減少近四成，營銷和研發費用佔比亦持續下滑。同時，營收增速出現明顯拐點，從2021年的43.7%降至2023年的1.7%，基本陷入停滯。公司收入結構中，會員訂閱與廣告收入合計佔比約75%，但用戶增量見頂，付費率也出現下滑。截至2023年底，平臺月活付費用戶約爲1580萬，付費率爲11.9%，且呈下降趨勢。因此，對於喜馬拉雅來說，盈利雖然出現，但成長性已透支。

可以看出，喜馬拉雅將自己“賣身”給騰訊音樂實屬無奈之舉，而在這背後實際上是整個音頻/播客行業的商業化困境。

音頻行業以音頻內容爲核心，涵蓋創作、生產、分發和消費的產業生態，其中播客（Podcast）是重要的組成部分。播客起源於2000年代的美國，結合了“iPod”（隨身聽）和“broadcast”（廣播）兩個詞，強調便攜性和按需收聽的特點。播客通常由個人或團隊製作，內容涵蓋新聞、訪談、教育、真犯罪、娛樂等多樣化主題，用戶可通過音頻平臺如Spotify、Apple Podcasts、喜馬拉雅等收聽。與傳統廣播不同，播客具有高度的靈活性和互動性，用戶可以隨時隨地選擇內容，創作者也能直接與聽衆建立聯繫。播客行業的核心在於“耳朵經濟”，利用人類聽覺的伴隨性，滿足用戶在通勤、健身、家務等場景下的內容需求。

與中國播客行業陷入增長瓶頸不同，美國的播客行業自2000年代起到現在仍在蓬勃發展，並且已經成長爲全球最大的播客市場。那麼，是什麼原因導致播客這種重要的內容傳播模式在中國“不溫不火”呢？

首先，由於用戶習慣不同，中國尚未形成美國那樣堅實而廣泛的播客用戶基礎。美國被公認爲全球最成熟的播客市場。2024年Edison Research的調查顯示，美國12歲以上人羣中有70%至少聽過播客，43%每週都在收聽。同期，英國每月收聽比例爲26%，德國爲19%，日本爲13%。美國人平均每週聽播客8.3小時，是歐洲大多數國家的兩倍。在2024年美國總統大選期間，特朗普放棄了不少傳統電視訪談，比如CBS的王牌節目《60分鐘》，轉而頻頻參與了14檔播客節目。

美國人這麼喜歡聽播客，與美國人更偏好直接、明確的語言表達有關。美國文化中很注重公民的演講能力，社會對“口語表達”有天然的親近和尊重。這造就了豐富的談話類內容土壤，聽衆也樂於傾聽他人的觀點和故事。相比之下，東亞文化偏高語境，交流更含蓄內斂，純音頻的表達形式在大衆傳播中的優勢不如美國明顯。

美國人愛聽播客與交通出行習慣也有很大關係。美國是一個汽車國家，上班通勤時間，美國人無法用手機看屏幕，只能靠聲音打發無聊時光。進入智能手機時代後，“開車聽播客”的潮流更加風靡，讓音頻內容得以融入人們的日常生活。反觀中國，大城市通勤更多依賴公共交通，因此用戶傾向於刷短視頻或閱讀資訊。

媒介和技術的不同發展階段也決定了美國相較於中國有更堅實的播客用戶基礎。美國的廣播、電臺文化持續了數十年，聽衆基礎和習慣早已養成，而播客可被視作廣播在互聯網時代的延伸，因此播客對美國人來說更加容易接受。再加上後期的名人效應，如總統候選人利用播客造勢、商業領袖頻頻做客播客又鞏固了播客作爲主流媒介的地位。相較之下，中國的音頻媒介並未經歷全民廣播的黃金期，移動互聯網興起時用戶直接跳躍到短視頻、直播等信息量更大、刺激性更強的媒介，播客更像是一個小衆媒介。

從商業變現的角度來看，美國已經形成比較成熟的播客盈利模式，中國的盈利模式卻很單一。

美國播客行業主要依靠廣告變現。近年來美國播客廣告市場呈爆發式增長，2015年市場規模僅不到2億美元，而2019年已達約7億美元，2024年更是突破28億美元。美國播客的廣告形式多樣，通常與內容高度融合，如口播贊助、節目植入等，廣告的投資回報率也很高。有調查顯示，每在播客廣告投入1美元平均可帶來2.4美元回報。如此高的商業回報令成熟的企業主願意大手筆投放廣告到播客，加之付費訂閱、小額贊助等補充性的收入，使美國播客形成了可持續的營收模式。

相比之下，中國在線音頻平臺主要收入來源仍集中於會員訂閱，而中國的用戶尚未普遍養成直接付費購買內容的習慣。會員訂閱收入佔到喜馬拉雅2023年營收超過一半，來自廣告的收入則接近四分之一。儘管現在中國有知識付費熱潮的帶動，但真正爲播客單集或專輯付費的用戶比例仍很低，免費慣性和盜版亦在一定程度上衝擊用戶付費意願，對播客可持續盈利構成挑戰。數據表明，喜馬拉雅平臺2023年用戶付費率不足12%，且呈下降趨勢。

在內容生態上，美國播客經過近二十年發展，已經形成了全球性的內容影響力，反觀中國播客則內容同質化嚴重，影響力有限。

美國播客繁榮很大程度上源於一批高質量、類型多樣的節目不斷涌現，培養了用戶黏性和收聽習慣。內容生產上，既有NPR、Gimlet Media等大型專業製作機構源源不斷推出高質量節目，也有越來越多記者、作家、明星、學者開始做個人播客。Statista 2024年的數據顯示，美國有超過440萬個播客節目，覆蓋新聞、時事、真犯罪、喜劇、科技、教育、健康、體育、藝術、個人敘事等題材。頭部節目如“The Joe Rogan Experience”涵蓋政治、科學、文化話題，小衆節目如“HardcoreHistory”深入歷史話題。還有不少品牌推出自己的播客，如通用電氣的“The Message”節目。美國的播客市場也在嘗試將視頻與音頻結合，以豐富內容表現形式。去年，播客行業有9%的廣告收入都來自於有視頻相輔的節目。以在YouTube上保持幾乎日更的“PowerfulJRE”爲例，這檔播客節目只是上傳了主播和嘉賓錄播客的過程的視頻，就收穫了1110萬粉絲。其中最受歡迎的一條視頻是主播對話特斯拉CEO埃隆·馬斯克，視頻瀏覽量達到了4763萬次。

相較之下，中文播客近年來雖然數量激增，但題材重複、風格雷同的現象突出。不少中文播客節目集中在商業訪談、泛文化娛樂等熱門領域，缺乏差異化的精品內容。不論是獨立播客還是平臺自制節目，同質化競爭導致用戶新鮮感下降，難以培養長尾付費習慣。同時，真正具有創新性、細分領域的內容供給不足。這使得播客難以像短視頻那樣不斷創造“爆款”去吸引增量用戶，反過來限制了商業化空間。

總而言之，喜馬拉雅被騰訊音樂收購，表面上看是強強聯手，實際上反映了播客行業在中國的發展困境。與美國的播客行業進行對比，多重因素導致了播客在中國“不溫不火”，主要包括用戶習慣、盈利模式和內容生態等方面原因。儘管如此，作爲“耳朵經濟”的重要組成部分，中國播客行業依然有增長潛力和想象空間。騰訊音樂與喜馬拉雅的結合可能成爲一個轉折點。通過騰訊音樂資金和流量的注入緩解短期壓力，喜馬拉雅或許能在巨頭的生態中探索出新的增長曲線。（來源：安邦諮詢）