中文播客領域動作不斷 商業化難題何解？

圖蟲創意/供圖

證券時報記者 田牧

近日，國內頭部播客平臺小宇宙高管團隊出現動盪，包括首席運營官（COO）在內的三位核心成員離職，成爲業內關注和熱議的焦點。在中國，經過這兩年的“破圈”，如今有上億人在聽播客。從互聯網生態邊緣開始大衆化後，各界對中文播客行業的關注也越來越多。

行業裡，各方競爭不斷加碼。喜馬拉雅、B站、小紅書，乃至老年人社交平臺紅松APP，都以各自方式在努力推出吸引用戶的播客內容和創作者扶持計劃。內容形式也在改變——受美國同行的影響，各平臺在將音頻播客“視頻化”。

但一個讓行業尷尬的現實是，用戶規模的快速增長卻還沒換來商業價值的同等變現，廣告市場規模不足短視頻平臺零頭。如何做好商業化，無疑是播客領域接下來必須突破的一個瓶頸。

而近期行業諸多大事的發生，是否預示着中文播客的拐點將至？

競爭加劇

7月22日，有媒體報道，經證實，播客平臺小宇宙首席運營官芒芒、內容總編歐裡、商業市場負責人小福已離職。作爲國內頭部播客平臺，這一消息連日來引發業內廣泛關注。此次離職的三人被視爲小宇宙商業化轉型的關鍵人物，外界部分聲音開始擔憂小宇宙接下來的商業化進程。一天後，芒芒便被確認入職某頭部內容大廠。

截至目前，雖未有官方迴應三人真實離職原因，但結合近期行業內其他平臺的各項舉措，處於快速增長階段的播客領域，已逐漸摘下“小而美”標籤，競爭開始加劇。

7月8日，B站發佈了《視頻播客出圈計劃》，向創作者提供10億元流量扶持，並在北京、上海、廣州、杭州等地設置免費播客錄製場地。再早之前，小紅書和喜馬拉雅也都已加碼視頻播客內容。此外，如QQ音樂、本站雲音樂等主流音樂流媒體平臺，也早就開設了播客欄目。

根據CPA中文播客社區發佈的《2025播客營銷白皮書》（下稱“白皮書”），中文播客聽衆規模預計在今年突破1.5億人。2024年，中國以43.6%的播客聽衆規模增速位居全球第一。播客創作者的規模相應也在快速提升。僅小宇宙平臺，在2023年5月至2024年9月期間，播客節目數量就由7.5萬猛增至13萬以上。

2024年11月，特朗普在美國總統選舉中勝選。競選期間，特朗普參加了擁有超3000萬粉絲（YouTube和Spotify兩大播客平臺粉絲總數）的播客Joe Rogan，被視爲勝選的一大因素。播客作爲一種媒介形式的影響力，得到了主流社會的認同和重視。這也間接影響了中國的業內玩家，視頻播客此後成爲行業熱詞。

吸引各平臺加大競爭的還在於播客用戶羣體十分優質。據上述白皮書統計，目前播客用戶羣體平均年齡31.9歲，本科及以上學歷佔比82.1%，一線及新一線城市人羣佔比68.5%，月均消費能力近7000元。

這些數據無疑體現了巨大的商業化潛力。根據諮詢機構Research Nester於2025年4月30日發佈的報告，2025年全球播客市場規模將達到350.9億美元，預計到2037年這一數字將超過1989.6億美元，增長空間巨大。其中，包括中國在內的亞太地區增速最快。

與這一巨大市場增長規模相比，中國當下播客行業的商業化卻遇到了瓶頸。

商業化瓶頸

2025年4月，在小宇宙擁有50萬粉絲的頭部播客《不合時宜》因陷入輿情事件而公開收入，其2024年全年淨收入僅有13萬元。數據公佈後，播客變現難、行業商業化問題被擺到桌面上。

《不合時宜》的收入困境可以說是較爲極端的案例，播客領域也不乏年入百萬甚至近千萬的創作者。但相比起短視頻平臺動輒營收以億計的超級主播們，播客創作者的普遍收入要低很多。以至於有頭部播客創作者在一檔教人如何做播客的節目中直言，做播客伊始，就要做好“爲愛發電”的準備。

目前，播客商業化的方式主要有三種：廣告、付費訂閱和IP衍生。廣告仍然是最主要的變現方式。據白皮書，2024年有55.2%的播客創作者接到過商單，但平均一年僅能接到四五單。廣告主方面，2024年有超過180個品牌進行了播客廣告投放，較上年增長50%。

當下播客行業商業化遇到瓶頸，是由諸多因素構成的。

首先，播客行業的整體發展還處於相對初期的階段，廣告市場規模較小。2024年，播客行業的廣告市場規模約33億元，這一數據相比過去雖已大幅提升，但相比於短視頻平臺、流媒體平臺等的廣告市場規模，則要低幾個數量級。相應地，各播客平臺的商業化機制也不夠成熟。如小宇宙，成立至今不過5年，自身盈利還是問題，也難以向創作者提供完善的商業化支撐。

其次，如短視頻平臺頭部主播和普通主播的收入差異巨大一樣，廣告主對播客的投放也有明顯的頭部效應。這使得大多數播客創作者在本就不大的池子裡能分到的蛋糕更少，甚至出現如上文所述，頭部播客《不合時宜》坐擁50萬粉絲卻年入13萬的情況。

而從創作者角度來看，不同於其他內容形式的自媒體從業者，播客創作者中有相當大比例的羣體做播客並不是爲了賺錢，分享和表達是他們的最大動機。一部能錄音的手機，一個安靜的空間，就可以開始錄製播客。得益於低成本的製作環節，個人進入播客領域的創作門檻要比視頻低很多。記者觀察的諸多播客節目，創作團隊只有一兩個人，利於業餘時間錄播客，即使無法獲得商業回報，但依然樂此不疲。

AI賦能播客，效率與情緒的博弈

在近期播客行業的諸多事件中，AI頻頻出現，成爲這一快速發展領域中新的變量。

最近的案例是7月23日，主打銀髮人羣社交平臺的紅松APP，也入局播客領域，推出了國內首個銀髮AI播客產品。該產品利用AI生產模仿真人的音頻內容，供老年羣體在APP中收聽。老人在收聽過程中，如對內容有所疑問，還可隨時以語音形式向AI提問，實現“邊聽邊問、即聽即答”的體驗。喜馬拉雅近期也上線了類似的AI功能。

B站在7月初發布《視頻播客出圈計劃》時，也推出了內部名爲“代號H”的AI創作工具。這個工具專門用於幫助播客創作者將音頻內容快速轉化爲視頻內容，可大量節省創作者尋找視頻素材、剪輯的工作時間。

在國外，如谷歌旗下的AI產品NotebookLM，用戶自行上傳文檔或網頁鏈接後，就可自動生成8—10分鐘的雙人對談播客，還能模仿真人聊天時的語氣。類似的AI產品國內外已出現了不少。

CPA中文播客社區對創作者的調研顯示，截至2024年末，已有58%的創作者在製作播客的過程中會使用AI工具。這一比例隨着AI技術不斷進化，也會越來越高。平均來看，製作一期播客節目大概需要10個小時。AI的使用，可以從選題策劃、剪輯包裝、語音生成等各環節大幅提升創作效率。

雖然小宇宙也開始在產品中使用AI工具，但其CEO Kyth 卻明確反對播客內容的AI化。他曾表示，“主播永遠不可替代的部分，在於他是一個真人，他的經歷、他的情感是真的，他的脆弱、他的魯莽、他的缺點也是真的，我是在聽一個人向我袒露他自己，這是最打動人的、最珍貴的東西。”

許多播客創作者和聽衆都抱有與Kyth同樣的想法，對他們而言，聽播客是在與“另一個不完美的生命共鳴”。

金融類播客重合規

AI的介入，會讓關於效率與情緒的博弈話題一直持續下去。但對於近來紛紛涌入的金融機構來說，本就偏理性、重信息量的內容風格，在利用AI上較其他內容領域的創作者更少些糾結。

2024年以來，已有數十家金融機構開始製作播客欄目，具有代表性的如華夏基金、中歐基金、天弘基金等公募基金。這些金融機構會在播客欄目中探討AI的應用，AI對傳統產業帶來的影響，也將AI技術早早應用到了播客的製作中。

金融機構做播客，直接目的也不是賺錢，而是通過這種更易於建立信任關係的媒介形式，與用戶進行深度溝通。通過這種有說服力、長時間的內容影響後，既可實現效果更好的投資者教育，也能爲機構的金融產品獲得潛在用戶。

各大平臺上的財經播客也越來越多。隨着這一變化而來的，行業和監管部門都要更重視內容的合規性。除了嚴格審覈播客主播需具備的相應從業資質外（如證券、基金從業資格證），對播客的內容也要嚴格審覈。播客作爲一種新的媒介形式，對長音頻內容的審覈相較文字更難。要嚴防創作者在播客中夾帶“私貨”，向大衆推薦與自身利益相關的金融產品。