中金：上半年互聯網長視頻競爭略有承壓 建議關注新一輪內容投入週期彈性

智通財經APP獲悉，中金髮布研報稱，根據雲合數據，1H25全網國產新劇供給略增，而庫存劇供給大幅下降，整體內容呈現結構短篇化、大劇獨播深化以及平臺加速推進會員梯度化運營的策略；1H25全網電視綜藝Top20 累計有效播放量同比下降31%，網綜累計有效播放同比下降19%。長視頻行業在當前內外部競爭環境下，表現略有承壓，建議關注新一輪內容投入週期的彈性。標的方面，推薦芒果超媒(300413.SZ)和愛奇藝(IQ.US)。

中金主要觀點如下：

劇集播放側：各平臺競爭相對膠着，獨播策略深化、會員梯度化運營推進

根據雲合，分平臺：1H25分平臺劇集正片有效播放市佔率來看，愛奇藝和騰訊視頻相對領先，且兩者較爲膠着，兩者2Q25市佔率分別爲26.9%和25.7%，而優酷視頻市佔率逐漸靠近第一梯隊，芒果TV市佔率位列第四。分內容：1H25劇集播放量前三依次爲《大奉打更人》《藏海傳》《國色芳華》，均爲古裝劇，且均爲平臺獨播。中金認爲，各平臺在當下競爭環境下，更傾向於以獨播大劇內容拉新促活，提升競爭優勢。

此外，從排播策略上，“鎖集、SVIP、點映/加更/收官禮等權益禮包”類會員權益與付費服務進一步增加，1H25上新國產新劇中，55%左右的劇集均啓用“SVIP提前看、點映加更收官禮包、鎖集”模式排播，同比增加11~23ppt。

中金認爲，當前階段長視頻行業仍面臨外部娛樂內容的競爭衝擊，而行業內部在近年來降本增效策略推進下，內容投入更加謹慎，也更加註重用戶側的商業化，後續關注新一輪投入週期下頭部內容的表現。

綜藝播放側：芒果TV市佔率保持第一，後續關注廣告主預算恢復彈性

分平臺：1H25芒果TV綜藝優勢較爲穩固，市佔率領先，其2Q25市佔率爲31.3%，騰訊視頻和愛奇藝緊隨其後，優酷視頻位列第四。分內容：1H25播放量前三網絡綜藝分別爲《哈哈哈哈哈第5季》《乘風2025》《大偵探·拾光季》；1H25播放量前三電視綜藝分別爲《奔跑吧第9季》《你好星期六2025》《無限超越班2025》。

根據雲合，1H25頭部綜藝仍以綜N代爲主，臺綜、網綜Top20中的綜N代有效播放佔比均超96%。中金認爲，當前廣告招商環境仍相對承壓，建議關注廣告主預算恢復彈性。

供給側：1H25行業整體劇集上新同比減少，其中國產新劇同比微增

1H25行業上新劇集271部，同比減少33部，其中國產新劇137部，同比增加7部，而分平臺來看，愛奇藝、騰訊視頻和優酷的上新國產劇部數均同比下降，芒果TV上新國產劇部數同比微增。

風險因素

行業競爭加劇，內容成本上升，監管收緊。