中國美妝崛起的背景音樂，是韓妝沒落的輓歌

圖：韓國首爾街道上的櫻花樹

互聯網流量場中心舞臺，正在被國貨美妝佔據。淘寶、抖音、快手、小紅書，甚至京東——用戶畫像被認爲更偏男性的電商平臺。

現象背後，蘊藏着國貨美妝的野望：“全面觸達每一位（潛在）用戶。”

國貨美妝走上舞臺正中央，這在十年前是難以想象的。

即便背靠龐大的經濟增長、文化崛起、渠道轉型紅利，國貨美妝也用了整整十年的時間，來追趕、替代和超越部分外國品牌，才能從偏居一隅到佔據C位：

從市場份額不足一成（2013年，國貨美妝市佔率9%）到首次過半（2023年，國貨美妝市佔率50.4%）。

在這漫長的競爭敘事中，我們不免好奇：這些走出來的國貨美妝追趕過誰？替代了誰？又將超越誰？

追趕：崛起與失速

中國化妝品那些白手起家的企業家們，所心照不宣的是，它們的眼中釘並不是西歐舶來品，而正是那個東亞鄰邦：韓國。

中國市場美妝銷售榜單上，韓妝集體保持沉默。

翻看一個月前的618美妝節，天貓和抖音兩個主要平臺的美妝品牌榜。兩個平臺分別按照彩妝與護膚類目列示了銷量排在前十的品牌，以上4個類目合計包含40個席位。

其中，韓國品牌僅佔據兩個席位：後（Whoo）佔據抖音美容護膚類目榜第五，AKF佔據抖音美容彩妝類目榜第五；對應地，國貨美妝11個品牌，重複佔據了15個席位，其餘大部分份額被歐美品牌佔據。

放長時間線看數據，也預示着失速的韓妝似乎正在錯過快速增長的中國美妝市場。2022年、2023年，我國自韓國化妝品類進口額增長率分別同比下滑了32.70%、15.41%。

基本面的走弱直接體現了大公司的業績觀感：2023年，LG生活健康中國市場營收40.42億元，下滑19.6%；愛茉莉太平洋集團2023年中國區業績則下滑20%。

誰都想在上升的勢能中獲得更大的份額，中國化妝品市場近十年複合增長率高達9.53%，自然對將文化（包括化妝品）產業作爲戰略產業支持的韓國，有着致命的吸引力。

而就在剛剛進入中國的十年前，韓妝與中國消費者還曾有過一次雙向奔赴：

2014年，韓國化妝品出口額達到19.2億美元，同比增長50.4%，讓當年韓國化妝品首次實現順差；其中，中國成爲其化妝品最主要的出口國家，佔據了出口總額的三分之一。

2015年天貓雙11期間，蘭芝氣墊BB霜禮盒銷售突破45000套，單品成交額破900萬元，”悅詩風吟“成交額同比增長超過300%。

這一年，中國自韓國化妝品進口額翻了16倍。在中國的進口化妝品市場，本來排在法國、日本、美國後的韓國，也一躍成爲第二名。

然而，崛起的中國經濟、文化、渠道東風下，全力奔赴中國市場的韓妝如今還是被國貨美妝甩在了後面。

替代：伏筆早已埋下

很多市場論調將韓妝在華表現的不樂觀，歸結於2017年的薩德事件。但回顧具體的數據，我們發現韓妝在華走弱的明確節點其實是2020年——這一年，正是國貨美妝元年。

回顧韓妝與國貨的發展路徑，你會發現它們具有驚人的相似度，而韓妝在我國走紅和被國貨美妝所替代的伏筆都早已埋下。

韓妝在國內求生、再向外輸出的底層邏輯可以歸結爲12個字：基建穩固、政策傾斜、錯位競爭。

1）基礎建設——輕工業背景濃厚：日治時期韓國政府採取”以輕帶重“的政策，支持輕工業發展，爲韓妝的基礎設施發展提供了先決條件。

無論是愛茉莉（前身太平洋化學工業公司）、LG集團（前身樂喜化學工業會社）等大集團、還是後來資金週轉不利轉而做ODM、OEM的小廠商，其深厚的基礎建設爲韓妝的降本（低價）、增效（縮短產品週期）都提供了先決條件；

2）國情因素——政策上傾斜保護：無論是日本、韓國、還是中國，在自由貿易階段，本國企業都無可避免的受到西方舶來品的衝擊，而韓國在美妝行業是貿易保護最爲嚴格的國家。

1960s-1980s初，韓國實行出口導向的貿易保護，給了本土美妝以發展的機會，爲之後在自由貿易環境下的競爭練好了內功。

3）差異化競爭：1980s末，韓國開始實行自由貿易。白種人皮膚天生白且普遍攜帶皮膚衰老基因MC1R的變異種，易生皺衰老，因此西方大牌的核心競爭力在於抗衰型貴价產品；而黃種人，以白爲美，同時季風氣候冬季普遍乾燥，居民對美白和保溼需求大，歐美大牌在當時鮮少涉獵。

因此，韓妝以美白原料爲突破口，研究了曲酸-咖啡酸、Viragen、多羥基芳化物、桑葚等的美白功效，並大量推出基礎保溼的平價產品。此外，受益於前期的漫長積累，此時的韓妝，從洞悉市場，到解決痛點，再到推出產品只需要2-3個月。

最後是韓妝出海，1998年，韓國正式提出“文化強國”戰略，將文化產業作爲發展國家經濟的支柱產業來培育。隨後，我們看到韓流席捲亞洲，爲韓妝出口做了最好的代言。

現象級的韓劇《想你》在我國引領了“一字眉”“咬脣妝”風尚，3CE玫紅色口紅被冠以“想你色”賣斷大小商場；《太陽的後裔》女主宋慧喬帶火了蘭芝雙色11號口紅；《匹諾曹》女主帶火了夢妝脣膏筆……、

至此，韓妝完成了以產業鏈爲降價支撐、以韓劇爲文化載體的強勢輸出。

超越：狹路相逢

無巧不成書，國貨美妝發展的基礎建設，每一點都完美的擊中了韓妝的七寸。

此前我們曾對國貨美妝發展進行過系列研究，這裡不再贅述，只做簡短的回顧。

· 我們的廣、浙地區OEM、ODM產業自1990s發展，至今已經具備了承接品牌方需求的能力，能把成本打下來，也能把速度提上去；

· 近年來中國經濟發展有目共睹，衆多互聯網平臺培養了消費者更包容、更多樣的審美，美妝出現千人千面的特徵；快視頻發展爭奪長視頻注意力，KOL順勢帶貨，視頻同款迅速爆發，DTC模式下產品推新勢頭更迅猛，花西子攜手李佳琦的2020年成爲國貨元年；

· 國貨逐漸引領新的護膚理念、新的原料成分、新的審美趨勢，珀萊雅、薇諾娜、鉅子生物、毛戈平等企業從不同程度上引領新一代美妝產業變遷。

最後的結果是，國貨美妝從文化載體、到產業鏈支撐角度，完成了對韓妝的追趕，韓妝的平價、溫和、多變都被國貨美妝全面超越。

不過，中國是韓國化妝品的最大消費出口國，意識到被超越的韓妝並沒有坐以待斃，他們做了兩手準備：

一方面，韓妝在我國繼續走差異化競爭路線，以高端換平價。

很長一段時間，我們經常聽到韓妝閉店的消息，如伊蒂之屋、悅詩風吟、菲詩小鋪等等，但回顧看來頻繁關聯閉店關鍵詞的品牌，多走的是平價路線。

如今，或許是意識到國貨美妝的崛起，韓妝正在以新的姿態出現在我國網絡與高端商場，如愛茉莉7七月中旬就將旗下高端護膚品牌AP嬡彬，開到了上海，已上市的產品系列定價落在1000-4000元區間。

另一方面，韓妝業也正在將出口目標放到歐美與東南亞國家。

近年來，韓妝集團在頻繁收購歐美美妝品牌，以此作爲進入歐美市場的觸角。

LG集團收購了雅芳公司的北美業務、美國護膚品牌霏絲佳在亞洲和北美的業務權、美國染髮劑照射Boinca的部分股權，以及美國化妝品牌The Creme Shop的多數股權。

愛茉莉則收購了美國護膚品牌Tata Harper、以及功效護膚品牌COSRX。

而其他的中小韓妝企業，也從新的出海敘事中找到了自己的位置，其藉助發達的OEM/ODM支持，憑藉Tiktok、Ins等營銷渠道，低價快速地浸入海外地區。

如專注於生產皮膚精華液等產品的小衆韓妝品牌Peach & Lily ，憑藉超高的銷售額和線上渠道增速，獲得美國私募基金 Sandbridge Capital 的少數股權投資。

韓國關稅廳數據顯示，2023年第三季度，韓國化妝品中小企業向美國出口總額首次超過中國，成爲韓妝的最大出口國；2024年第一季度韓國化妝品出口國家數量更是達到175個。

而現在的國貨美妝，也走到了高端化和出海的進程，無論是中國還是東南亞、甚至是歐美市場，都與韓妝必將再次狹路相逢。

結語：遠交近攻

商鞅變法後，秦國日益強盛，它的目標是吞併六國、統一華夏，然而，當時秦國強於六國中的每一個國家，而弱於六國的聯合。

於是，宰相范雎進言，“王不如遠交而近攻，得寸則王之寸，得尺亦王之尺也。今舍此而遠攻，不亦繆乎？”大意爲隱藏自己的戰略目標，首先攻打相鄰的國家。

在古代，地理位置上的距離遠近是決定一國採取何種戰略的第一要素。而現代，商業模式上的差距大小纔是決定一個產業是合作/競爭的首要因素：

外觀、用途、價格相近的產品必將引致激烈的競爭，韓妝與國貨之間的關係也正是如此。

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