直播電商強化非遺“造血”能力

經濟日報記者 賴奇春

當前，非遺好物正受到越來越多消費者青睞。抖音數據顯示，2024年抖音電商中非遺商品年銷售量超65億單，超10個非遺商家店播破千萬元。其中，手工小麻花、宜興紫砂、景德鎮陶瓷等非遺商品熱銷。

中國非遺保護協會會長王曉峰表示，非遺保護與傳承面臨現代生活與生產方式的衝擊，這既是挑戰，也是機遇，數字化爲非遺代表性項目提供廣闊的傳播平臺。

“直播電商的興起有效破解了非遺商品傳播和市場推廣的瓶頸。”商務部研究院副研究員洪勇表示，以往非遺產品由於地域限制、信息閉塞，受衆範圍較窄，市場規模難以擴大。直播電商模式以實時互動、場景還原、即時反饋等特點，有效提升非遺商品的曝光度和用戶黏性，推動非遺消費爆發式增長。

非遺技藝通過直播電商這種市場化的產業路徑，強化了可持續發展的“造血”能力。中國社會科學院新聞與傳播研究所研究員沙垚表示，直播電商革新了非遺產品的銷售渠道，非遺好物線上可視化使其附加的文化屬性和技藝屬性得到更直觀展示，非遺代表性傳承人通過直播電商平臺，走進直播間解說技藝，讓非遺技藝用最鮮活的方式實現科普與傳播。

年輕人羣體是非遺傳承的關鍵所在，但傳統非遺長期以來難以有效吸引年輕人的關注。直播電商的興起，以其年輕化、場景化和潮流化的特性，成功搭建起非遺與年輕羣體溝通的橋樑。

沙垚表示，通過文化創意和場景營造，古老的非遺正在以年輕人喜歡的方式重新打開，表達出現代的甚至面向未來的生活方式，重塑人們對非遺的認知。“通過電商直播，我們可以看到非遺活態傳承最生動的圖像，這不僅是商業的成功，更是一種文化傳承發展範式和機制的變革，非遺正從博物館的靜態標本轉型爲動態生長的生活方式，折射出從保護性傳承到創造性轉化的非遺價值觀重構。”沙垚說。

非遺的保護和傳承不僅需要政策扶持，更需要市場化路徑的探索和實踐。“電商平臺以市場化方式介入非遺保護，讓非遺獲得持續發展的商業動力，形成文化保護與市場活力相輔相成的良性循環。”洪勇說。

來源：經濟日報