非遺香道破圈記：閩南古香如何借直播電商香飄紐約時代廣場

當紐約時代廣場的納斯達克大屏亮起“祥集堂”三個漢字時，這個承載着千年香文化的閩南非遺技藝，正以一種前所未有的方式與世界對話。2021年4月，這個來自廈門的制香世家通過這塊寬84英尺、高120英尺的“世界第一屏”，將凝結着四代人心血的線香製作場景推向國際舞臺。但很少有人知道，六年前的鄭建耀還在爲直播間裡屈指可數的觀衆講解"如何辨認香氣"。

這種戲劇性的反差，恰如其分地折射出非遺文化在當代傳播的困境與機遇。作爲閩南天然香製作技藝的第四代傳人，鄭建耀用親身經歷回答了一個問題：傳統非遺技藝如何突破地域限制實現現代化傳播？當傳統技藝遇上數字經濟，直播電商正在爲其開闢一條跨越時空的生命通道。

認知突圍：從神秘符號到知識圖譜的構建

在抖音直播間尚未興起的時代，閩南天然香面臨着嚴峻的認知斷層。年輕一代對香文化的印象停留在影視劇裡的焚香拜佛場景，或是將工業香與手工香簡單等同。5月28日第九屆中國成都國際非物質文化遺產節的現場，鄭師傅家的展臺上有一個小東西引得很多人駐足，仍然有人好奇發問；“這是做麪條的機器嗎？”

破局始於對傳統技藝傳播的執着堅守。從“大師兄”滿世界尋香的探索足跡，到採香、選香、調香、擠香等12道古法工序，再到老鄭師傅"乳香黏牙似飴糖"的以身試香，小鄭師傅“一萬小時定律”的以史爲例持續科普。這種近乎笨拙的科普方式，卻意外地通過短視頻和直播間打開了年輕人認知傳統工藝的窗口。

在過去的一年裡，抖音新增超2億條國家級非遺相關視頻，同比增長31%，相關短視頻播放量更是達到驚人的7499億，抖音電商非遺相關商品年銷量也超過65億單。

當大學生在彈幕追問"宋代香方是否真的能喚醒記憶"，當寶媽羣體研究"沉香精油能否替代化學香薰"，曾經曲高和寡的香文化正在完成從神秘符號到大衆知識體系的華麗轉身。

空間重構：從地域藩籬到雲端市場的跨越

傳統制香業的輻射半徑曾被物理空間死死限定。在廈門集美祥集堂之內，時常可聞嫋嫋香氣，偶有香友靜坐其中論香品茗。從2004年成立至今，祥集堂早已積聚了衆多擁泵。但在插上雲端的翅膀之前，消費羣體的增長仍然被侷限在以實體店鋪爲軸心的物理觸達半徑內。

要知道在傳統銷售模式下，傳統文化和非遺商品很多時候受地域限制，難以提升國民認知度，但抖音內容電商的業態則可以讓消費者通過短視頻和直播與非遺技藝近距離接觸，感受傳統文化的魅力。鄭建耀的父親鄭春成也許無法想象，自己的兒子能在手機鏡頭前，將同一款"二蘇舊局"香賣到大洋彼岸去。直播電商創造的虛擬空間徹底打破了地理桎梏。通過算法推薦機制，福建山區的手工香作坊與北京國貿的白領、上海弄堂的文玩愛好者、紐約唐人街的華裔家庭建立起奇妙連接。

非遺中最打動人的，就是寓於手工形式中的技藝之美，短視頻和直播能讓人們在立體交叉的多感官、沉浸式體驗中看到非遺之美。人們或許不會攀山涉水，就只爲了看老鄭師傅怎麼在老山林裡採香，也不會蹲在手工作坊裡把12道古法工序都看一遍，但世界各地的人都可以通過雲端感受到這份匠心。

龐大用戶基數，能幫助非遺實現跨地域、大面積傳播；抖音的推薦算法，則能把非遺傳承人、傳播者、用戶高效連接，帶動非遺與用戶的雙向奔赴。傳統非遺技藝如何突破地域限制實現現代化傳播？這就是答案。

生態激活：從單點傳承到個性化定製的產業進化

過去很多年，非遺被困在“曲高和寡”裡：由於跟當時的文化語境、文化消費需求脫節，非遺的處境一度很尷尬——年輕人不關注，老藝人不好過，市場遇冷，一些非遺瀕臨失傳。

非遺因其自身特點，常常具有地域化、作坊化、小衆化等特點，生存發展需要政策扶持，更需要激活自身潛能、提升造血能力。

鄭建耀和其父一樣，師古而不泥古，在守藝的途中並不曾停止過創新。其父鄭春成在“二蘇舊局”的古方中加入奇楠煮水，將自己對宋代文豪的才氣傾慕絲絲扣入香中；他也因爲香友在直播間提起的一句想要玫瑰味道的香品，就在”鵝梨帳中香“的香方基礎上改良，做出適配香友喜愛的“玫瑰帳中香”。需求側的升級倒逼供給側創新。通過直播實時反饋機制，也爲鄭師傅家的研發創新提供了源源不斷的靈感。

如果說品牌想要屹立不倒需要差異化的核心競爭力，那麼諸如大四合，清風自在，荒野棋楠，粉香海南，香破天，天仙醉等在內的自創作品無疑就是鄭建耀掌舵下的鄭師傅家非遺香的護城河。

非遺“火”起來，纔是真正呼應“守正創新延文脈，活態傳承續薪火”的時代命題。

從四代香坊到直播間，從地方特產到文化IP，閩南天然香的復興之路印證着一個真理：真正的傳承不是固守博物館的玻璃櫃，而是在時代浪潮中找到新的呼吸方式。當直播電商爲非遺打開第六感維度，那些穿越千年的香氣終將在數字空間迸發出蓬勃的生命力。（本文爲作者獨立觀點，不代表本站立場）