直播電商成爲促消費擴就業“主戰場”

□ 本報記者 李子晨

在廣東廣州，曾經的服裝檔口商家轉型快手達人，營業額增長10倍乃至20倍，帶動上下游3個大型合作工廠和十幾個小型合作工廠的上千人就業；在浙江江山，通過“車間直播+工匠主播”新模式，51家工業企業打造了70餘個車間直播間，培育工匠主播200餘名，不僅獲取超30億元的線上訂單，更接到了多個國家的外貿訂單；在雲南大理白族自治州賓川縣，返鄉創業的90後姑娘通過直播電商將家鄉的紫皮獨頭蒜打響了品牌，一天出貨100噸左右，帶動季節性用工人數達到幾萬人次……

推進“產消直連”，攜手供需兩端共創新質生產力，塑造經濟發展新空間；推廣“流量到店”，構築實體經濟商業數字化底座，打造全域全局增長新引擎；催生衆多新職業，成爲提供吸納就業與普惠創業的重要平臺……中國國際電子商務中心研究院5月6日發佈的《直播電商高質量發展報告（2024）》顯示，直播電商發揮其用戶量大、鏈接精準、互動性強、進入門檻低、轉化率高等優勢，已成爲消費增量的主要來源，在釋放消費潛力、賦能產業轉型升級、助力鄉村振興、拓展就業創業空間等方面發揮着積極作用。

帶來七成以上新增客戶 成爲企業數字化商業底座

國家統計局數據顯示，2024年全國網上零售額15.52萬億元，同比增長7.2%。其中，實物商品網上零售額130816億元，同比增長6.5%，佔社會消費品零售總額的比重爲26.8%。據艾瑞諮詢測算，2024年中國直播電商市場規模約爲5.8萬億元,佔全國網上零售額的比重已近四成，2024～2026年中國直播電商市場規模的年複合增長率（CAGR）爲18.0%。《中國網絡視聽發展研究報告（2024）》顯示，71.2%的用戶因看短視頻、直播購買過商品。

報告調研顯示，直播電商提振消費效應明顯，並已成爲品牌重要的經營陣地。越來越多的品牌在直播電商平臺搭建自播矩陣體系、構建“自營+分銷+達人”全域增長模型、深化“場景化+沉浸式體驗”直播、搭建直播基地等，構建直播電商全域營銷生態，實現品牌與用戶的高效連接。

根據快手電商平臺入駐企業調研，在已穩定開展直播營銷的企業中，企業72%的新增客戶來自直播電商，直播後產品創新迭代的速度提升一倍，直播電商成爲帶動企業拉新和產業創新的重要驅動力。

“直播電商極大地拉近了品牌與消費者之間的距離。”榮耀直播負責人姜榮坤舉例說，榮耀VPurse摺疊屏手機，通過快手平臺的爆品計劃搭建了品牌和達人溝通的橋樑，日銷GMV環比提升超2000%，同比提升了500%。除了頭部達人的良好合作，經過快手電商爆品計劃推薦，榮耀VPurse順利進入了多個腰部達人直播間，讓好內容與好商品實現高效鏈接，爲榮耀品牌在快手渠道突破高端市場及人羣奠定了基礎。

而在擁有全國領先的紙品產業帶河北保定滿城，90後“廠二代”小葉子曾在電商平臺上創業，但始終無法突破銷售瓶頸。2019年年初，他在哥哥家的造紙工廠幫忙，隨手拍了一個紙巾的測評視頻發到快手上。晚上打開私信，發現不少用戶詢問價格和購買渠道。通過直播間，小葉子以高質量、差異化源頭好貨爲底牌，輔以精細化、靈活的短視頻直播運營策略，讓新興紙品品牌從河北走向全國，同時也迅速積累了大批高忠誠度粉絲，直播間的復購率達到50%。

中國國際電子商務中心電商首席專家李鳴濤表示，當前，網上消費場景佔據越來越重要的位置，直播電商等新場景逐漸成爲消費增長貢獻的主力軍，爲電商規模增長貢獻了主要力量。同時，其也將作爲實體經濟發展的一種更穩定、更高效的數字化商業底座，助力經濟持續產出新增量、賦能新價值，成爲推動經濟高質量發展的重要動力。

催生30多個新職業

帶動大量新增就業

除了帶來可觀的經濟價值，直播電商通過其低門檻、普惠的生態優勢，深度賦能產業鏈上下游，創造了大量就業機會。報告顯示，直播電商GMV每增加一億元，可以帶動就業崗位增長約1200人。一個直播間可帶動主播、視頻分析師、視頻剪輯師、成本覈價師等30多個新職業，帶動牽引上萬人就業。

在數以萬計的直播間背後，是由直播電商企業、直播基地、供應鏈、雲倉、產業帶等共同組成的產業集羣，催生了主播、助播、店鋪運營、選品專家、場控人員、腳本策劃、內容製作和投流師等衆多新職業。

在人社部公佈的新職業中，互聯網營銷師、網絡主播、用戶增長運營師很多都來自直播領域，體現出直播電商對就業的多維帶動價值。

《中國網絡視聽發展研究報告（2024）》顯示，2024年，直播電商領跑、各類型垂類直播全面發展，我國職業主播達3880萬人，同比增長1.5倍，短視頻賬號達16.2億個。直播電商的發展不僅吸納了大量就業創業，還通過提高全社會的勞動參與率進而提升了居民的收入水平。這些收入增長爲消費擴容升級提供了堅實的基礎。

社科院財經戰略研究院研究員、中國市場學會副會長李勇堅表示，直播電商在促進就業的同時，有利於縮小城鄉收入差距，更加具有普惠性。調研顯示，生鮮食品直播GMV每增加1%，農村居民人均可支配收入可以增加0.03%。

進入整合發展新階段

AI成爲高質量發展新引擎

當前，直播電商正從“流量驅動”轉向“產業縱深整合”的新階段，從單一場景向全域融合拓展，越來越多的機構探索“線上流量+線下場景”聯動，實現線上、線下的深度融合。同時，隨着5G技術的普及、人工智能（AI）的應用，直播電商正向數字化、智能化的方向快速發展，推動行業向更加高效和創新的方向發展。

報告認爲，AI技術正在重塑直播電商的底層邏輯，推動行業從“流量驅動”向“智能工業化”轉型。如快手平臺打造了包括快意語言大模型、可圖圖像生成大模型、可靈視頻生成大模型等在內的大模型矩陣，以及女媧數字人直播、智能客服π、磁力開創AIGC短視頻素材等AI業務應用產品，形成了完整的人工智能生態佈局。

快手科技副總裁羅林表示，在人工智能重塑各行各業的變革浪潮中，快手積極構建技術、場景、商業的正循環體系，重點圍繞內容理解應用、推薦大模型、視頻生成大模型三大方向持續發力，把快手建設成爲AI時代普惠的數字家園,努力實現直播電商商業價值和社會價值的最大化。

談及直播電商未來高質量發展的路徑，市場監管總局發展研究中心創新和互聯網監管研究部主任李桐表示，首先，要重點關注人工智能、增強現實等新技術在直播電商中的應用，打造沉浸式購物場景，提升購買轉化率；其次，應關注如何用直播電商的經驗和做法拓展國際市場，利用先發優勢推動中國品牌走向世界；再次，可利用直播電商爲傳統行業注入新活力，拓寬傳統行業的銷售渠道和場景；最後，應進一步利用直播電商助推鄉村振興、提振消費，推動行業可持續健康發展。

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來源：國際商報