這年頭當帶貨主播，就別想掙錢

作者|劉小土

編輯|李春暉

“再好的主播，現在也很難找到時薪300的活兒。”

陳格（化名）也沒想到，去年自己還在發愁工作太多，今年就淪落到主動降薪才能掙點窩囊費。眼見直播帶貨的行情一天不如一天，她焦慮到患上神經衰弱，做夢都在跟同行搶飯吃，“化緣困難，能當牛馬是福報”。

更讓人頭疼的是幹了活也收不到錢。據陳格粗略估算，今年有七成的收入還沒到賬，這倆月她幾乎每天都在討薪，結果顆粒無收。有良心的老闆還會要求緩一緩賬期，有家公司竟然直接寄了一包樣衣抵債，“半個月白乾”。

與腰尾部主播慘淡經營形成反差的，是空前激烈的頭部主播戰場：

辛巴正面硬剛小楊哥，自掏腰包一個億“幫”對方賠付消費者，牽扯出小楊哥售假、出軌一系列八卦；新晉頂流K總在風頭正盛時一度宣佈退網，控訴資本威脅、打壓，合作商家被舉報到下架；這些人一個接一個的熱搜，急得剛生二胎的韓安冉在直播間吐槽“觀衆都被他們吸走了”“早知道就不這個時候生了”。

每天刷着這些消息，陳格最大的感受是正經帶貨主播沒法幹了。“別再吹什麼專業度、職業化，要掙錢就只能當網紅、走娛樂路子，把直播帶貨當成一種撈快錢的方式。我要能早點醒悟，也不至於搞得沒活兒沒錢、四處乞討。”

抱怨歸抱怨，陳格卻也沒有及時止損，還在反覆糾結要不要繼續。迷茫中，她把難題拋給了最近互聯網的“玄學名著”《答案之書》。

虔誠翻開一頁，上面寫着：最好再等等。

把價格打下來

2023年，陳格合作過的一家直播團隊被傳欠薪停工，她默認這是正常的行業內部調整。“優勝劣汰在我們這行是常態，我還勸同行別瞎擔心。淘汰的反正是一些弱雞公司，業務能力過硬的人，怎麼都能混下去。”

不想這股冷風從底部旋轉而上，以越來越快的速度席捲到腰部、頭部，給越來越多的電商公司、直播團隊造成猛烈衝擊，哪怕陳格這樣的行業優等生也未能倖免。

起初只是降薪。2017年，陳格進入直播帶貨行業，沒做多久月薪就達到三、四萬，冬天甚至可以翻倍。2020年行業全面起飛後，她的身價更是一路飆漲，大促期間時薪動輒幾千，淡季時薪也能達到500元。

然而今年以來，陳格平均時薪勉強到300塊。“真是一下打到底，根本沒有緩衝空間。合作方自帶價格找主播，你不幹反正有的是人幹。”她的心理落差當然很大，擱以前，再小、再次的主播時薪都敢要到兩三百。

有些直播公司甚至採取提成結算的新模式，主播收入跟直播業績緊密捆綁，不再是多勞多得，而是多掙多得。據陳格透露，現在電商用戶的消費情況並不樂觀，一場普通直播，銷售額能做到幾十萬已經很難得，“分攤下來，你累死累活播好幾小時收入不到1000塊。”

本來以爲是北京的氛圍不行，陳格四下打聽，廣州、深圳等城市的行情也沒好到哪去，“專業帶貨主播普遍喊不上價”。電商第一城杭州勉強還能扛住壓力，但降薪、裁員也是大趨勢，“一個蘿蔔一個坑，好直播公司難進，個人主播難接活，跑路過去的同行也沒幾個定下來。”

更要命的是結款週期被無限拉長，從日結變成月結、季結、乃至半年結。不信任的情緒在行業蔓延，陳格告訴硬糖君，他們以前追求效率，合作基本是口頭約定，難以證明雙方的僱傭關係。現在也開始走合同，方便後期追債討薪。

如今，自降身價也一定有活兒幹。去年618大促時，陳格直播了將近30場，今年同期播了不到一半。“這行我都做8年了，第一次遇到4、5天沒活兒的情況，太離譜了。”

究其原因，直播帶貨進入新的洗牌期。很多商家、品牌經過實戰發現，砍掉直播帶貨業務其實對整體發展沒什麼影響，選擇果斷離場。此外，相關直播平臺的結算週期長達半個月，小公司不得不降本增效，應對資金週轉問題。

主播成爲最先被捨棄的對象。“現在合作方不看實力，只要性價比夠高就行。你要是嫌錢少不幹，人家立馬在朋友圈吆喝，大把主播排隊等着頂上。”陳格無奈道。

搶活！搶活！搶活！

即便深陷降薪、欠薪焦慮，絕大多數職業主播還在努力搶活、咬牙硬撐。他們堅信只要熬走一批同行，就能等到回血復活。

這也是陳格糾結的地方。“有些品類需求還在，比如快消品。只要合作方不倒閉，錢一點點總能要回來，不想就那麼放棄了。再說我們會的不多，找其他工作也挺困難。”

選擇留下的主播面臨的首要問題，就是怎麼在慘淡行情下把自己推銷出去。這也讓陳格感到筋疲力竭。“以前日子好過，大家要麼獨自美麗，要麼相互幫襯把蛋糕做大。趕上現在卷生卷死的局面，誰都害怕被拋下，暗自較勁、排擠新人、背刺同行，各種玩髒的。”

當然，比起玩宮心計，絕大多數職業主播還是把精力放在自我改造上。最大的變化是，他們原本都有主攻領域，現在紛紛開啓全品類直播，主打一個有活兒就接。陳格盤靚條順、擅長穿搭，以前只接服飾、美妝、美食的直播，如今也開始轉戰寵物、文玩、潮玩等品類。

再有就是跟着用戶審美打造主播人設。陳格告訴硬糖君，以往說起主播業務能力，大概都是應變能力和社交能力，也就是能不能及時回答觀衆問題、跟他們互動，引導完成交易。“現在你去面試公司也好、個人接活也罷，合作方會問你有沒有一些個人技，比如會不會小語種、有沒有文學素養。”

換言之，直播帶貨開始抓內容價值了，尤其是董宇輝帶火的“書香派”直播。陳格打心裡覺得，這些花裡胡哨的東西沒用。但爲了避免被同行拉開差距，她也不得不捲起來。“播食品之前，我看了《隨園食單》《人間滋味》，還做好詞好句摘抄，讀書都沒這麼認真。”

內憂重重的同時，模特、播音主持轉型主播也帶來了降維打擊。時尚、服飾品類更傾向於跟模特合作，“人家形象擺在那裡，都不用說話，當好衣架子就行，廣州有些模特主播時薪能做到2000多。”陳格感嘆。

所以比起自我提升，最實在的還是提高性價比。很多職業主播剛入行時，都會選擇簽約公司和團隊拿固定工資。後來他們發現單幹掙得更多，就開始了即插即用的優盤化職場生活，成爲播一場就算一場費用的個人主播。

而如今他們重新渴望跟合作方緊密捆綁、成爲利益共同體，從根本上降低自己出局的風險。“我認識一個同行，跟直播代理公司搞業績對賭。直播前承諾一個銷售額，沒達到就一直不下播，有次連着播了將近10個小時，太狠了。”

體力有限的主播則可以選擇身兼數職，包攬運營、美工、場控的活兒。陳格每次直播結束，都會給合作方做覆盤，總結一些做號、選品的經驗。但令她氣憤的是，有些主播竟然還自備福袋，通過給直播間觀衆發獎來衝業績，“雖說是不值錢的小玩意兒，但這風氣實在太差了！”

繼續焦慮，繼續內卷。陳格白天勸自己，這只是週期，熬過去就好了。晚上躺下細想，又覺得不會好了。“我抗壓能力比較強，只是精神衰弱，抑鬱症都成我們行業的傳染病了。”她苦笑道。

路在何方

經過這半年的捶打，陳格悟出來一個道理：必須接受大家變得不愛消費的事實，但這並不等於就沒人消費了。

奢侈品和個性化產品都還能賣得動，那些可有可無的品類可以放棄了。“我現在最輕鬆、最賺錢的活兒是播文玩。這東西利潤比較高，按提成結算非常划算，播一場的收入可能抵服飾好幾場。”

不過，這些小衆品類需要找到核心消費者，並且跟他們保持足夠緊密的聯繫，把回購率做高，才能長久地生存下去。“很多做文玩的團隊只想割韭菜，逮着幾個大佬使勁薅，自己都沒信心把生意做大。這太短視了，應該做號、養號、帶貨，循環起來。”

在陳格看來，產生這種經營理念差異的根本在於：在電商和娛樂之間，直播帶貨到底該走哪條路。與之對應的，是主播到底應該職業化還是娛樂化。

在她看來，對個人主播來說，李佳琦、羅永浩、東方甄選這些成功案例沒什麼參考價值，“要麼趕上紅利窗口期，要麼有雄厚資本加持，不具備複製性。”倒是今年偶然走紅的小英和K總帶來了真正啓示——帶貨主播要混下去、混得好，就要讓娛樂性大於專業性。

“如果把帶貨主播當成一份普通工作，消費者怎麼對一個普通人產生感情？你要談黏性、忠誠度、用戶歸屬感，就只能走娛樂路線，往網紅的方向努力。我們之前就是相信所謂的職業化，本本分分打工這些年，純純靠出賣時間和精力換錢，不如人家幾個月掙得多，先紅起來纔有資格談其他。”陳格覺得自己悟了。

在K總、小英直播間下單的粉絲，很多並不在意土豆片、辣條好不好吃，只是通過下單購買來代替單純打賞，從而表達對主播本人的支持。這跟追偶像就給品牌金主花錢是一個道理。這些天選帶貨聖體，走紅之初具有明顯的流量灌溉優勢，容易跟小品牌、小商家玩到一塊去，關鍵是後期如何找到一個可持續發展的模式。

“總之，搞錢還是要當不正經的帶貨主播。”陳格正在嘗試拆解小英、K總的直播，增加自己人設的娛樂性和反差感，在完成基礎工作的同時，努力給自己找一些引爆點。

陳格曾慶幸自己吃過行業紅利、見過黃金時代，對“主播老了以後怎麼辦”的靈魂一問嗤之以鼻。但現在她也想問：“最好再等等，這要等到什麼時候。”

不過人活着都是要熬的。至少在硬糖君這個外行眼裡，直播帶貨還能凍得互毆取暖未必不是好事。大家第一輪受了寒，總要喊兩聲、或把別人從僅剩的暖和地兒踹出去。等凍到一聲不吭，那纔是真正的凜冬。