金箍當頭！終結直播帶貨的“口嗨”之風

在社交媒體佔據眼球、“流量經濟至上”的當下，直播帶貨不是什麼新鮮事兒。它已成爲流量變現的一條主要路徑，正所謂“網紅的盡頭是帶貨”，近年來更有一種“全民帶貨”的趨勢。這種新型營銷模式不只是商業層面上的創新，還兼具助農扶貧、休閒娛樂、文化傳播等經濟之外的多重價值。

遺憾的是，由於監管、法律等方方面面存在的不足，直播帶貨行業近年亂象頻出。誇大功能、虛假宣傳、假貨氾濫……林林總總，不一而足，“口嗨式”營銷幾乎成了這一行業的“明規則”、“金標準”。

特別是一些“頂流”網紅，吃相難看，接連“翻車”，已從偶然事故演變爲“系統性塌方”，諸如紅薯粉條零紅薯、香港月餅“非港產”、神藥膠囊治癌症……當這些網紅嘴裡喊着“家人們”，心裡卻把你當韭菜，當“全網最低價”的吆喝聲淹沒產品真相時，消費者權益成了流量狂歡的祭品。

國家市場監督管理總局的數據顯示，2024年，平臺接收直播帶貨投訴舉報40.2萬件，同比增長了近20%。這是一個令人咋舌的數據，可見消費者的意見有多大！

近日，市場監督管理總局會同國家網信辦研究起草的《直播電商監督管理辦法（徵求意見稿）》（以下簡稱《辦法》）正式向社會公開意見，這份七章五十七條的行政法規草案首次構建覆蓋平臺、直播間、MCN、主播的全鏈條責任體系，以監管利劍精準刺向擾亂直播帶貨行業的各種亂象及其涉及的機構和個人。

特別值得一提的是《辦法》祭出“黑名單”制度，明確指出，直播電商平臺經營者要將嚴重違反市場監督管理法律、法規、規章的直播間運營者、直播營銷人員列入黑名單，並向平臺住所地省級市場監督管理部門報告。

借鑑以往對違法違規者“監管”的經驗和教訓，《辦法》規定，對列入黑名單者，不但要“採取必要措施禁止其通過更換賬號、重新申請賬號、賬號遷移等方式，重新進入平臺從事直播電商活動”，還鼓勵直播電商平臺經營者之間共享“黑名單”主體信息，對相關直播間運營者和直播營銷人員實現跨平臺約束。

這一招堵死了違規者“換個馬甲重來”或換個平臺再直播的後路。只有不良從業者被淘汰出局，優質的資源不斷聚集，整個直播電商行業才能從“流量驅動”轉變爲“質量驅動”。

有制度依據，就得有行業規範的標尺，這是行業走向規範化的第一步，也是關鍵的一步。真正使之落地，讓法律法規長出“獠牙”，還需在針對性的細節、配套的機制上不折不扣地執行。譬如，區塊鏈存證直播內容，讓每一句“特效神藥”都成爲“呈堂證供”。又如，AI巡檢系統實時掃描話術關鍵詞，對虛假宣傳即時觸發“熔斷停播”。還有一物一碼溯源，讓造假者無處隱形。

我們期待，在規範科學嚴密的監管下，重構直播電商行業的“生存法則”，告別“野蠻生長”，成爲能夠讓消費者放心購物的新渠道，也爲經濟社會發展注入新的活力。

（央視網）