增長紅利退潮，lululemon迎來新考驗
21世紀經濟報道記者 高江虹 實習生 許馨予 北京報道
近期，Lululemon的2024財年財報發佈後，資本市場反應異常強烈。由於2025財年營收與利潤指引低於預期，3月28日該公司股價在盤中暴跌15%，創下一年多以來的最大單日跌幅。從3月28日至今，已經連續三個交易日下跌。
這一情緒的背後，是一份喜憂參半的財報。儘管Lululemon全年淨營收首次突破百億美元大關，達到106億美元，同比增長10%，但這一增速已明顯低於過去兩年。尤其在北美市場，增長勢頭趨緩。該公司首席財務官Meghan Frank預計2025財年營收將在111.5億至113億美元之間，同比增長約爲5%-7%，低於市場預期。這意味着，即使中國等市場表現強勁，該公司整體增長拉動效應正在減弱。
目前已有十家分析機構下調了Lululemon的目標價，反映出對其未來增長動能的擔憂。
考驗仍在
分析機構下調了Lululemon的目標價不難理解。往年Lululemon的財務數據都非常絢麗，比如2022年營收增長42.1%，淨利潤激增65.6%，2023年則是營收增長18.6%，淨利潤暴增81.3%……近十年來，Lululemon的平均收入增長率超過行業88.91%，是近年來刷屏社交媒體的“香餑餑”。市場習慣了Lululemon創造的銷售與利潤“神話”，因此對走向運營常態的Lululemon感到失望。
Raymond James分析師Rick Patel將Lululemon的評級從“優於大盤”下調至“與大盤持平”，表示在當前消費情緒轉弱的大背景下，該公司2025年恢復可比銷售額的前景不明朗。與此同時，摩根士丹利也將目標價從411美元調降至373美元，預計北美市場的壓力將持續至少一年以上。
自去年Lululemon產品總監Sun Choe離職後，Lululemon組成了一個由銷售和品牌職能部門的領導者組成的新團隊加速產品創新，但市場上“平替”們已經蜂擁而至，打着“Lululemon同源”旗號的品牌越來越多。
不僅新玩家，老玩家們也衝上了沙灘趕“潮流”。安踏、迪卡儂、耐克、阿迪達斯、李寧、迪桑特等運動品牌，或收購，或推新，都做起了瑜伽系列。而做內衣的Ubras，還有做防曬衣的蕉下，也推出了瑜伽褲和美背等產品。在多重夾擊下，Lululemon打折也越來越頻繁，也意味着其品牌溢價空間正在被壓縮。
lululemon 在全球的增長很大程度上來自對品牌文化認同的營造，而非依賴促銷策略。Lululemon首席執行官Calvin McDonald 表示，公司在第四季度超預期的表現源於產品創新與全球團隊的投入。他強調，品牌的定位不僅是服飾，更是一種生活方式。
在中國市場，lululemon選擇延續社區運營和大使拓展等策略。“活出生動”年度活動便是其中代表，由78歲的健身達人 Joan MacDonald 演繹，強調品牌的多元與包容。同時，品牌也在深化與全球大使合作，如F1世界冠軍劉易斯·漢密爾頓等，藉此通過與不同年齡層和興趣社羣的互動，擴大品牌認知。
產品層面，lululemon 持續推進“多場景穿搭”策略。Calvin 在財報中提到，第四季度中，男女外套、配飾等多個品類表現良好，並特別提到爲女性設計的Glow Up訓練系列和與英國設計師Saul Nash合作的SLNSH聯名系列，強調其突出的功能和設計。
Calvin 在電話會中表示：“我們的創新始終以打造適應多場景的高性能服飾爲基礎，並致力於解決客人尚未被滿足的需求。”這表明，品牌仍在尋找新的市場空間以提升中長期競爭力。但摩根大通分析師認爲，美國市場銷售放緩和宏觀經濟不確定性可能對Lululemon的整體增長前景構成持續壓力。在當前全球消費放緩的大背景下，這一策略能否持續帶來實質增長，還存在一定不確定性。
重押中國
Lululemon2024年財報的最大亮點在中國市場。數據顯示，Lululemon國際市場整體營收增長34%，其中中國大陸市場增長41%，第四季度則同比增長46%，是當前增長最突出的區域之一，增速遠超美洲地區3.9%和世界其他地區26.8%。中國大陸市場全年收入達13.61億美元，佔總收入的比例也從10%提升至12.9%。
從北美品牌到全球玩家，中國正成爲關鍵變量。隨着北美市場逐步飽和，中國被視爲 Lululemon 全球戰略中的重點地區。截至2024年底，Lululemon在中國大陸的門店數量增至151家，覆蓋了幾乎所有核心一線和新一線城市。Morgan Stanley的數據顯示，Lululemon 目前已是中國市場第三大外國運動服裝品牌，地位在進一步上升。
但在快速擴張、營收貢獻快速增長的背後，中國市場的挑戰也在同步顯現。一方面，持續開店、加強本地化營銷及社區建設都在推高運營成本；另一方面，雖然市場增長顯著，但其盈利模型尚未完全成熟，能否複製北美市場的高利潤結構仍不確定。
與此同時，財報也顯示，Lululemon整體正步入增速換擋期。儘管國際市場仍在支撐基本盤，但北美市場的疲軟已開始對整體構成實質性拖累。瑞銀（UBS）分析師 Jay Sole 指出，Lululemon 的美國業務比原先預期更爲成熟，其發展空間和增長潛力可能受限。同時，他補充稱，美國銷售已呈負面趨勢，行業整體正在承壓，而公司管理層的表態也隱含了同店銷售轉負的風險。
在這樣的結構性調整階段，Lululemon 是否能在不靠促銷的前提下，持續挖掘高質量的新增動能，正在成爲決定其未來走向的關鍵問題。