再創新高 “618”消費韌性和創新活力始終在線

國際商報記者 李子晨

國補加碼激發消費熱情、興趣驅動引領消費新潮、即時零售登上消費主場、AI應用惠及百萬商家……一年一度的“618”落下帷幕，通過各平臺發佈的成績單，不僅可以一窺這一年中消費盛事的百景圖，感受其中涌動的消費韌性和創新活力，也更能體味各家面向未來加緊佈局和發力的重點，爲全方位擴大內需、激活消費動能的積極所爲。

換新消費大爆發

多個品類表現佳

截至6月18日23時59分，“618”期間，京東下單用戶數同比增長超100%；京東零售線上業務、線下業態及京東外賣整體訂單量超22億單；京東APP的日活躍用戶數量創歷史新高，京東採銷直播成交額同比增長285%。

截至6月18日24時，453個品牌“618”期間在天貓平臺成交額破億元，同比增長24%；來訪用戶以及活躍度大幅提升，全週期購買用戶雙位數增長，消費意願持續提升；高淨值人羣88VIP會員突破5000萬，規模創新高；品牌會員數同比增長15%，品牌會員客單價爲行業整體客單價的1.93倍。

什麼值得買平臺“618”期間助力42個品牌達成超千萬GMV。在千萬GMV量級以上的品類中，GMV同比增速最快的五大品類分別爲遊戲硬件、餐飲美食、辦公儀器、電子教育和智能設備，增幅分別爲180.18%、91.37%、35.04%、33.11%、24.60%。

6月19日，多個平臺發佈“618”戰報，除了共同着眼於用戶規模和活躍度創新高外，在國補和大促的雙重推動下，以舊換新帶動的電腦數碼、家用電器、家居家裝品類全面爆發亦被重點提及。

京東零售相關負責人表示，今年“618”，京東通過更大力度的優惠、多重補貼疊加的方式，帶動多個品類實現銷售增長，手機通信、家用電器銷售同比分別增長88%、161%。其中，4000到6000元價格段手機成交量同比增長50%，AI筆記本成交額同比增長151%，百寸電視機成交額同比增長260%，智能手錶新品成交額增長301%，高溫區域999元系列空調銷售同比提升超120%。超3000個家電家居品牌的“閃電新品”銷售增長超100%。

在天貓平臺，國補疊加官方立減，拉動效應顯著，家電家裝、3C數碼換新消費全面爆發。參加國補的品類成交總額比去年“雙11”增長116%，帶動家電家裝、3C數碼等行業整體成交額同比雙位數增長，113個品牌破億元，超9200個品牌成交額翻倍。第三方機構數據顯示，今年“618”，天貓家電家居成交份額達45.3%，3C數碼拿下45.5%的成交份額，均居行業第一。

什麼值得買電商營銷負責人張宇昂介紹，以舊換新促進綠色循環消費的效應在今年“618”大促中再度凸顯，平臺相關GMV同比增長12.82%。電腦數碼、家用電器、家居家裝等品類通過以舊換新實現的銷售額同比顯著增長。同時，在國補的帶動下，攝影攝像器材也在“618”期間表現優越，不僅創下了近億級的成交額，GMV也同比增長22.55%。此外，自智能手錶（手環）今年年初被納入國家補貼範疇以來，平臺內智能設備品類也保持着穩健增長。

“消費者通過政策補貼加速淘汰高能耗舊品，擁抱智能、低碳新品，實現‘換新潮’與‘環保風’的雙重共贏。”張宇昂認爲，這一模式不僅激活了存量市場潛力，更彰顯了政策與電商平臺協同推動可持續消費的創新路徑。以舊換新的背後是廣大消費者對品質生活的不懈追求，同時也蘊含了對家庭場景和個人生活的美好期許。

蘇寧易購數據顯示，5月16日至6月18日，家電3C以舊換新消費熱度不減，蘇寧易購全國門店客流同比增長105%，以舊換新訂單同比增長63%，萬元以上家電銷售增長122%，智能、健康、懶人及嵌入式家電成爲消費升級重要引擎，新風空調、嵌入式冰箱、百吋大屏電視、嵌入式微蒸烤一體機、掃地機器人成爲細分品類中的“銷量擔當”。同時3C數碼“煥新”消費熱潮涌動，筆記本電腦、智能手錶、6000元以上手機銷售同比分別增長125%、144%、79%。

蘇寧易購門店負責人表示，家電智能化趨勢與綠色升級需求交織，掀起新一輪換新熱潮。“618”期間，能夠“秒級響應語音指令、新風增氧不憋悶”的AI新風空調銷售同比增長137%，搭載“AI智控保鮮、分區精準控溫”功能的600升以上大容量冰箱銷售同比增長115%，支持“煙竈互聯、吸力自動調節”的智能煙竈套裝同比增長86%。更“聰明”的家電持續受到消費者青睞，改變着用戶的生活習慣和生活方式。

即時零售新戰場

實體經濟活力足

隨着用戶消費習慣的變化，越來越多的消費者追求“即時滿足”，即時消費已不侷限於應急場景，更延伸到日常高頻消費領域，如日用品、母嬰、3C、美妝、服飾等。隨着各平臺紛紛加碼即時零售，“閃購萬物”也成爲消費者過“618”的“新姿勢”。

首次參與“618”的美團，通過“全時段服務”“商品隨叫隨到、需求隨時滿足”的服務覆蓋廣度與確定性，在5月27日至6月18日吸引了過億用戶下單，帶動美團閃購整體成交額創下新高。與去年同期相比，美團閃購60餘類商品成交額增長超1倍，20餘類“大件”商品整體成交額比去年同期增長2倍。其中，手機成交額翻倍，小家電成交額增長近2倍，白酒成交額增長超10倍，智能設備成交額增長超6倍，大家電成交額增長超11倍，珠寶首飾成交額增長近5倍，運動鞋服成交額增長超2倍；下單用戶的人均消費金額增長近40%。

在多類商品熱銷和年輕消費者“帶量”的驅動下，近百萬本地實體門店也迎來了銷售高峰和生意增量。數據顯示，全國164個城市的1574個本地商圈成交額同比增長1倍以上，商圈內數十萬本地商家生意快速增長。“618”期間，美團閃購對品牌和商戶真金白銀堅定投入，帶動涵蓋酒類、3C家電、運動用品、美妝護膚、母嬰奶粉、兒童玩具、商超等類目的零售品牌和門店銷量創下新高，近850個零售品牌在美團閃購的成交額比去年同期翻倍。

受益於多個節假日期間生鮮、快消類生活用品熱銷，多家連鎖零售商在美團閃購持續“爆單”：沃爾瑪成交額增長翻倍；物美超市、天虹超市成交額增長超2倍，樂高、絲芙蘭成交額增長超1倍，愛嬰室、愛嬰島等母嬰類連鎖零售商成交額翻倍。百貨商家在美團閃購迎來“最熱618”，該業態整體成交額增長約40倍，武商集團、山東銀座等商家銷量創下新高。

與此同時，美團閃電倉等即時零售新業態逐步成爲本地實體經濟生態新的活力來源。“618”期間，各類美團閃電倉成交額整體翻倍，其中潮飲閃電倉增長超6倍，母嬰閃電倉增長超4倍，美妝閃電倉增長超1倍。24小時不間斷熱銷的閃電倉加速了本地零售“活力流動”，帶旺了本地實體經濟的整體熱度。

“618”期間，5月26日，淘寶閃購聯合餓了麼宣佈，日訂單數已超4000萬。此時距淘寶閃購正式上線不到一個月。數據顯示，目前淘寶閃購的訂單結構已向全品類大幅拓展，非茶飲佔比達75%，非餐品類訂單增長遠超預期。

即時零售業務也讓更多品牌看到了生意新機會。以優衣庫、迪卡儂等爲代表，越來越多的品牌開始瞄向即時零售賽道，將其作爲新階段品牌經營的重點發力點之一，希望打通線上線下資源，實現“一盤貨、一盤價”。淘寶閃購希望幫助商家實現即時場景的生意增長，擴大生意邊界。

“618”期間，喜德盛在淘寶閃購開通門店自提，第4天日GMV就突破300萬元；迪卡儂在淘寶閃購整體日均訂單環比增長2倍。在母親節，淘寶閃購上線鮮花免單活動，帶動8625家鮮花門店比去年同期成交額翻倍。在“從遠轉近”的淘寶天貓鮮花商家裡，有近20%的商家成交額翻倍，近場場景爲其帶來新客。

市場規模持續增長，用戶滲透率將不斷提升。根據《即時零售行業發展報告（2024）》，2023年我國即時零售規模已達6500億元，預計2030年將超過2萬億元。在5.8億活躍用戶中，超過一半已養成即時消費的習慣，且年輕一代對即時滿足的需求更爲強烈。

淘寶閃購相關負責人表示，目前，優衣庫、Apple、迪卡儂、綾致集團、喜德盛、全棉時代等品牌率先入局，並在淘寶閃購取得亮眼成績，將形成良好的示範效應。未來即時零售會成爲品牌的新戰場。基於淘天的豐富供給，淘寶閃購會持續拓展品類，豐富母嬰、3C、美妝、服飾等多領域的供給。同時，淘寶閃購聯合餓了麼，打通供給、運力、補貼三大核心環節，形成“電商低價+即時配送”的差異化優勢，將全力提升消費市場熱度，同時給中小商家帶來新的增長機會。

“今年‘618’的最大變量是美團閃購等即時零售平臺的加入，讓實體零售業和本地實體經濟生態首次線上大促紅利，化流量爲生意增量。”中國社會科學院大學教授、中國市場學會副會長李勇堅認爲，即時零售業態正在推動傳統線上大促從“補貼線上”向“擴大線下消費”轉變。即時零售對本地實體經濟生態的提振遠不止於“618”，憑藉“紮根本地、助力實體”的鮮明特徵，即時零售業態將持續與本地實體經濟生態深度融合、良性互動，發揮更深層次的助益作用。

AI技術應用廣

惠及各方更美好

作爲全年兩個重磅電商大促之一，“618”大促不僅是消費者採購生活所需、興趣所致的節點，更是品牌、平臺方深化用戶連接、搶佔市場高地並考驗綜合能力的重要競技場。

隨着人工智能（AI）技術全面走向應用，今年“618”也是各家平臺大秀“科技肌肉”的舞臺——有的萬餘智能體上崗、數字人直播，讓千萬消費者和百萬商家受益；有的將AI技術工具充分應用於營銷場景，持續提升品牌、商家與消費者之間的連接質量和效率，達成銷量與口碑的雙贏；有的則通過AIGI（索引）、AIGR（推薦）、AIGB（出價）、AIGA（拍賣）、AIGC（創意）、AIGD（數據）等全場景AI工具，讓好商品更高效地觸達消費者，在滿足消費者購物需求的同時，幫助商家降本提效。

據悉，自2024年“採銷東哥”首秀，開啓數字人直播起點以來，到今年，京東數字人已經全面實現“高商業可用”，成本僅爲真人主播的1/10，可以7×24小時全天開播，可提升直播間轉化率30%；直播表現超過80%的真人主播，讓商家真正“用得起、用得上、用得好”。這個“618”，有超過1.7萬品牌商家使用京東數字人直播帶貨。新推出的“京東高定數字人”，也突破了以往數字人只是幫真人直播“補時長”和值夜班的侷限，獲得衆多輕奢、服飾、美妝品牌的青睞，在Coach、MCM等大牌直播間身穿高定套裝，走起時尚秀場。

每年“618”也是電商從業者最忙的時候，今年有超過1.4萬個AI智能體在京東內部運行，依託智能體技術，在人力資源、客服、採銷等諸多環節大顯身手，也讓“618”進入“數字員工配合作戰”的嶄新階段。比如，京小智5.0全新推出的四位Agent“數字員工”，大模型客服智能體轉人工率低至28%，客戶滿意度提升至71%，從客服接待到營銷導購、智能跟單、商機分析，實現服務鏈路的全面優化。

在零售場景中，AI技術也在驅動運營全鏈路提效，深度應用在從內容生成到廣告投放的各個關鍵環節。在運營環節，京麥商家智能助手能幫商家將決策準確率提升至90%以上，每週平均節約1500小時。在廣告投放環節，京準通提供專業的數字營銷諮詢和投放助手服務，已覆蓋超100萬商家。在內容生成環節，京點點AIGC內容生成平臺可包攬商家各種營銷物料生成，日調用量超過1000萬次，已幫助約80萬商家過億商品生成商品內容素材。在商品導購環節，京言智能導購助手服務超5000萬消費者，能精準推薦消費者心儀的商品。

在物流場景，京東大模型在異常管控、流程自動化、智能交互板塊的數10個場景中發揮效用，幫助將商品更高效低成本地送達消費者手中。“618”期間，物流場景累計調用京東大模型超過13億次，小哥助手、智能分揀引擎等AI應用服務於超過50萬物流一線員工。

作爲以服務連接供需兩端的企業，值得買科技也在持續升級智能營銷工具，賦能品牌增長。其中，公司子業務星羅創想作爲以AI驅動的商品信息全網分發平臺，通過接入全網傳統媒體和自媒體，幫助品牌在不同的流量體中進行分發。“618”期間，星羅創想以AI驅動營銷升級，千萬元GMV以上的合作商家數量同比增長10%。

有助科技則作爲AI驅動的品牌線上全域代運營服務商，充分發揮“以內容爲特色、以數據爲支撐”的業務優勢，爲客戶提供一系列創新性數字化營銷解決方案，持續引領電商服務新生態。“618”期間該業務憑藉“AI+全鏈路運營”雙引擎，助力青島啤酒、歐普、首農等多個品牌實現新增長。其中，青島啤酒在拼多多平臺同比增長44%，雙店登頂啤酒暢銷榜；歐普天貓旗艦店躋身行業前列；首農旗下多品牌GMV環比翻番。

在淘天平臺，AIGX（人工智能生成一切）技術體系已經在電商商業經營所需的全部場景中實現落地價值。如“圖生視頻”是淘寶面向商家最新發布的AIGC產品，商家只需上傳一張或多張商品圖，即可自動生成最長20秒的動態短視頻，大促期間可大幅提升素材製作效率。此外，淘寶還提供一鍵成片、智能修片、搭配視頻、腳本成片等多種能力，滿足不同視頻製作需求，並通過優質視頻提升商品瀏覽及轉化率。

目前，MAX&Co.、敦奴等多家知名時尚品牌正在使用淘寶官方提供的圖生視頻能力。敦奴品牌視覺設計負責人表示：“圖生視頻的功能不僅節省了時間和人力成本，還讓品牌能夠快速生成高質量的視頻素材，供品牌直接投放。”

數據顯示，生意管家“圖生視頻”系列工具自上線以來，在一個半月的時間裡，已累計爲商家生成超150萬個視頻素材，平均爲每位商家縮短15天的視頻製作週期。

又如，店小蜜AI客服，通過能力持續升級，已可以更加擬人化地實現多輪精準應答，並結合商家服務策略使售後問題智能化、自動化解決。實測數據顯示，升級後，消費者諮詢轉人工率直降超20%，訂單轉化率提升超15%。目前，淘天平臺上所有商家均可免費使用店小蜜AI能力。

業內人士指出，從客服響應到商品推薦，從主播畫面到內容生成，從商家備貨決策到物流分撥路徑，AI從過去的“效率工具”躍升爲“運營中樞”。當前，AI不再只是電商運營的一種“插件”，它已是平臺內部組織邏輯的一部分；也不只是商業技術的升級，實質上構成了對電商邏輯、平臺結構、企業角色的重構。

來源：國際商報