一場非遺的“出圈”漂流
文丨豆米
編輯丨彭利
又到端午節，一年一度的南北方甜鹹口味之爭即將展開。
如今品牌們給出了新答案，涇渭分明的口味分界線或許不再明晰——鹹甜交融的道滘裹蒸糉告訴大家，成年人可以不做選擇，全都要；而榴蓮西施則打出了榴蓮冰糉的招牌，告訴大家，不如跳出傳統，嘗試全新的體驗。
先用兩片糉葉打個兜，再將原料包進去，然後將其餘4片糉葉折角，最後用莞草緊緊包裹，一個寶塔形狀的糉子就包好了，這是佳佳美的道滘裹蒸糉。端午節當天，上午9點30剛過不久，他們攤位的兩張桌子前便擠滿了人，其中不乏抖音達人前來打卡，田徑運動員蘇炳添路過時引發一陣驚呼。
端午市集上，小朋友們在學習裹糉
一邊擺着糯米、綠豆、蓮子、蛋黃、肉等原料，頭戴糉子髮箍的裹糉師傅手把手教圍成一圈的人們包東莞特色的道滘裹蒸糉，一分鐘包完糉子的人不僅能帶走自己親手裹好的糉子，還會獲贈一份小禮物，另一邊是試吃的攤位，糉子剛拆開，現場有人喊了句“好中意啊”，線上直播間就開始爆單。
這是抖音商城舉辦的“去逛618端午市集”現場。包括皇上皇、榴蓮西施、道滘佳佳美等老字號商家齊聚廣州海珠溼地公園，通過線上店播和線下市集的方式，呈現端午節各類美食和特色活動。
事實上，早在一個月前，品牌們就開始了端午節的直播活動。在真人大快朵頤美食的背景板前，主播1.5倍速的口播加上“叮叮叮”的提示音，早將人們拉入了端午節的狂歡氛圍中。
儘管沒有趕上第一波風口，傳統品牌們已經在摸爬滾打中緊跟直播時代的步伐，練就了越發專業的能力的同時，也從傳統的商超貨架、安於一隅的賣場，走向更廣闊的人羣，實現了銷量的指數級增長。
抓住互聯網的尾巴
算下來，施威做榴蓮西施已經有10年了。
20多年前，她吃到第一口榴蓮，就覺得是香的，從此成爲榴蓮的“死忠粉”。2014年，在廣州開了幾間餐廳的施威在馬來西亞嚐到了貓山王榴蓮，發願要將它的榴蓮產品帶入中國。
因爲姓施，朋友們開玩笑叫施威“榴蓮西施”，這也便成了她創立的品牌名。彼時，國內只有鮮榴蓮，沒什麼人做榴蓮製品。當時沒人看好這份事業，甚至身邊的家人，都不支持施威做榴蓮製品，“做這東西怎麼會成？”多的是這樣的嗤之以鼻。
施威便走南闖北地去推銷她的第一款產品榴蓮月餅，最多的時候，一天可以拜訪10個以上客戶，永遠搭最早班飛機出發，再坐最晚班飛回廣州。那時候的她，彷彿一個行走的廣告牌，永遠帶着月餅盒，隨時隨地向展露出一點興趣的經銷商推銷。
2016年，施威和她的團隊花了大半年，研製出了用木薯澱粉包裹榴蓮果肉的“榴蓮泡泡”。她跑到深圳去見經銷商，對方嚐了一口便擺手拒絕：“這什麼玩意兒？賣不動的。”但架不住她三番五次跑過去推銷，老闆給了施威200個地址，讓她免費寄給大家嚐嚐。第三天，施威接到經銷商電話，“這個東西簡直了，全是好評，我給你下單。”從此，榴蓮泡泡風靡各大商超。
之後，榴蓮西施憑藉榴蓮月餅、榴蓮泡泡、榴蓮餅等爆品，到2019年，真正做到了火遍全國，擺上了各大商超的貨架，當年的銷售額突破了2億。
這是前情，但對於年輕消費者來說，大多數人聽說榴蓮西施這個品牌，其實是近幾年通過短視頻獲知的。這與施威的創業背景有關，她做餐飲店起家，所以榴蓮西施最初走的也是傳統的線下路子——找經銷商推銷，然後擺上全國的貨架，靠的全是產品和口碑。
榴蓮西施創始人施威
道滘佳佳美的創始人也是一位女性。1986年，盧細妹從一家國營供銷社做起，賣些日化百貨和食品，取名“佳美”。1998年，她又拿出掙到的錢開了一家更大的超市，取名“佳佳美”。2000年，盧細妹騰出超市的一塊地方，專門賣道滘小吃，主營糖水和糉子，美食店由此誕生。2006年，佳佳美形成了前店後廠自產自銷的模式，邁向了工業化生產。
雖然偏安一隅，2013年佳佳美的名聲在各種美食節展中逐漸出圈，道滘裹蒸糉更是成了廣東省非物質文化遺產。這種糉子餡料豐富講究，個頭大，以鹹蛋黃、湘蓮、脫皮綠豆、豬肉爲餡料，再配上五香粉、蒜蓉、沙姜、油、鹽、糖等調味品，先用6片糉葉層層包裹，再用東莞鹹水草紮實，憑藉獨特的做法和口味聲名鵲起。就連蔡瀾去廣州參加活動時，都要特地路過道滘佳佳美品嚐，給出了“唯有道滘糉最好吃”的評價。
佳佳美也在這些年間逐漸做大做強，如今已經形成了包括一間工廠、三家餐飲店、四家商超和一家手信店的經營格局，但都在道滘這個東莞西部的小鎮上。
發展到2018年，榴蓮西施在線下風靡全國商超便利店，而佳佳美則由盧細妹的兒子葉建均開始接手一部分工作，他們同時選擇踏足電商領域，邏輯很簡單，因爲年輕的消費羣體越來越傾向於線上消費，“這是大勢所趨，得跟上。”施威說。這就像習慣了陸地行走的人，突然發現前方更遼闊的是大海，於是決定奮力一躍，將自己投入喧囂中。
曾經風靡線下的品牌，在互聯網上的起步似乎晚了些。直到近兩三年，他們纔將精力騰出，全力入局抖音，但彼時已經錯過了短視頻和直播爆發式增長時期，回憶起追逐互聯網浪潮的幾年，施威感慨道：“永遠都在抓互聯網的尾巴。”
摸索水族的姿態
大海有一套自己的法則，並不會輕易接納陸地來客。
用施威的話說，傳統品牌做線上電商，是“摸爬滾打踩過了許多坑”。儘管只做個線下賣貨的公司，日子過得也足夠滋潤，但她將“榴蓮西施”這個品牌看作自己的孩子，品牌要發展，註定是要主動求變的。
他們過去面對的是經銷商，只要產品好，渠道跑通，三四十人的團隊一個月能做1000萬銷量。做電商毫無經驗，施威就找獵頭去四處挖人，組建了五六十人的團隊過來，一個月只能做出幾十萬業績，“虧得一塌糊塗”。
2020年，他們開始接觸抖音，但最初只停留在拍攝短視頻上，沒什麼起色。嗆了幾口鹹澀的海水後，他們嘗試着在浮沉間摸索學習水族的姿態。
基於榴蓮西施本身產品的品質和在供應鏈上的優勢，從2021年起，或主動或被動，他們和許多頭部主播都做過合作，成了達人直播榴蓮產品的首選。也正是那時候，大量的曝光使品牌逐漸被消費者認知，走入大衆視野。
佳佳美則從入局抖音直播開始，一直堅持做店播。他們開始得更晚一些，2023年年底的年貨季纔開始嘗試。當時，一個運營，一個客服，一個設計，三個人從零開始，模仿平日裡看到的帶貨主播的話術和風格，摸索着播了一個月，每天播兩三個小時，基本上每場也就吸引到二三十人觀看。
佳佳美的直播間
節奏是慢慢找到的。他們仔細研究了其他同類直播間，發現真實場景更受歡迎，便撤下背景裡的KT板，將門店貨架直接搬進直播間，在最直接真實的場景下播，同時呈現產品的製作工藝、原料和實實在在的優惠。他們發現其他主播會跟觀衆互動，便不再執着於念產品介紹，而是主動找話題，發起互動，直播間逐漸有了些令人舒適的鬆弛感。
踩的坑多了，施威漸漸意識到，做線下和線上完全是兩套邏輯。過去只要產品和渠道做得好，就不用太發愁，經銷商會將產品穩穩地輸送至全國，而在線上，品牌面對的是最直接的C端消費者，要真正觸達用戶，就要精細化，要通過細節和真誠打動人，告訴他們“你是真心在做產品”。
儘管達播給品牌帶來了足夠的曝光量和流量，但施威也意識到，無論是產品呈現，還是切實的營收，店播纔是自營品牌要重點運營的。於是，從主播話術、直播場景到短視頻內容呈現，施威都開始親自去抓，還自己下場做起了主播，全身心扎進了抖音。
撲騰出新方向
創始人親自下場帶貨，效果立竿見影。榴蓮西施將施威親自參與的內容取了個名字，叫“總裁駕到”，有一次她直播賣月餅，直播間爆單了，銷量一小時內就突破了50萬，刷新了店播的歷史。
他們發現，線下的銷量累積，從1000萬到2000萬再到3000萬，需要很長的路，但在抖音，是一觸即發的爆發式增長。從此之後，他們將直播的重心放在店播上，也將更實在的粉絲福利和優惠給到店鋪的直播，畢竟，銷量纔是品牌最實打實的追求。
在海水中撲騰許久後，陸地人逐漸學會使用新的感官，感受細微的溫度變化，傾聽水流的聲響，從中判斷潮水的方向。
施威希望產品在抖音上傳遞出幸福感
在內容方面，施威摸清了自家產品要傳遞的情緒，即“幸福感”，這是第一次吃到榴蓮時帶給她的感受，她也想要傳遞給用戶。打開榴蓮西施的抖音主頁，或者直播頁面，奶油色調的畫面中，不同形象的人在大快朵頤榴蓮冰糉，透明冰皮被撕開，露出爆漿的果肉，一口下去，全是顴骨昇天的滿足面孔。誘人的畫面，的確也吸引到了大波的美食愛好者，二話不說，直奔直播間下單。
到了2024年，訂單環比漲了100%，中秋節前後，榴蓮西施的月餅一天能賣出200萬，施威意識到，店播算是真真正正做起來了。到如今，線上的銷量已經完全超越了線下的量級，成爲榴蓮西施最重要的銷售渠道。
越來越多的商家正在通過店播獲得增長。據統計，2024年2月至2025年1月，通過直播帶貨獲得收入的商家中，超過1000個商家店鋪銷售額過億元，2.1萬個商家店播銷售額超千萬。
作爲老字號企業，佳佳美則重點發掘了自身的文化特性和員工的主動性。2024年年底，佳佳美開展了全員拍短視頻活動，動員了100多名員工參與短視頻的創作和出演，將抖音中流行的段子融合進產品介紹和推廣，再由員工出鏡演繹。如今打開佳佳美的抖音主頁，一位戴着眼鏡、表情很有感染力的廣東男生成了最常見的主角，他的另一重身份是門店員工。
由佳佳美員工出鏡拍攝的短視頻
在非遺越來越受到關注的當下，佳佳美也將有關裹蒸糉的知識點通過鏡頭細緻呈現出來——爲什麼裹蒸糉有5個角？糉子裡最受歡迎的金黃粉糯的東西是什麼？廣東人對叉燒到底有多迷戀？……他們還拍了道滘裹蒸糉原料的溯源視頻，由葉建均親自出鏡，他同時還是廣東省非物質文化遺產生產性保護示範基地主理人和道滘裹蒸糉傳承人。
與文化有關的東西，或許是最大的公約數，總能激起各個羣體的關注。參加各種非遺美食節時，盧細妹作爲道滘裹蒸糉製作技藝非遺傳承人，親自現場教授如何裹糉子，並將內容通過抖音直播出去，引發了現場大排隊和各種國外達人的聯動。而他們設計的糉享奇旅糉子禮盒搭配好玩有趣的糉子棋和多巴胺風格的非遺探史館，則頗受年輕人，甚至小朋友喜歡。
從佈局抖音開始，佳佳美便一步一個腳印紮實前行，線上銷售不斷提升。更重要的是，透過抖音，他們走出了東莞，也走出了大灣區，將特色的道滘裹蒸糉推到了全國更年輕的受衆面前。
“年輕人”這個詞也總被施威掛在嘴邊，她尤其關注“90後”和Z世代受衆的思維和消費習慣，並總結出了自己的結論——“他們更喜歡創新、冰鮮、乾淨的配料表和情緒價值”，這或許也適用於所有想要吸引年輕人，或者想要贏取線上受衆的品牌。爲此，榴蓮西施也正在研究針對年輕消費者的產品和更多IP聯名的策劃。
端午市集現場榴蓮西施的攤位前擠滿了人
在海珠溼地公園的端午市集上，佳佳美將場景打造成了近兩年最流行的露營風，還帶來了糉享奇旅糉子禮盒和帶有“萬事定勝”好兆頭的“好運高糉”禮盒，以更具鬆弛感的方式來帶貨，並且將裹糉子的技藝再次帶進直播間。而榴蓮西施則發起吃糉子挑戰賽，挑戰成功的人將獲得免單優惠。
這都是這些傳統品牌繼續向前一步的新嘗試。“擁抱時代，擁抱變化的浪潮，然後不停折騰”，是施威一直認定的事。這一次，陸地人似乎已經熟悉水性，正試着主動潛入大海深處。
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