廣告收入大跌15%，誰還能救百度？李彥宏要專注AI，卻縮減了研發

8月20日，百度發佈2025年第二季度財報。數據顯示，公司總營收327.13億元，同比下降4%；百度核心收入262.51億元，同比下降2%。連續兩個季度營收下滑的背後，是傳統廣告業務持續萎縮與AI新業務投入尚未見效的雙重壓力。

日前，知名機構德意志銀行指出，由於搜索行爲的轉變快於預期，百度第二季廣告收入可能低於此前的預期。果然應驗了。

這家老牌互聯網企業正深陷"傳統業務撐不住、新興業務頂不上、利潤空間被擠壓"的轉型泥潭。

一、廣告基本盤守不住了

作爲百度最主要的收入來源，在線營銷業務本季度同比大跌15%，僅錄得162億元，創下近三年最大跌幅。這一下滑並非偶然，而是搜索廣告的基本運作模式正在發生根本性變化。移動搜索結果頁裡，AI生成的內容佔比從4月的35%飆升到7月的64%，傳統的超鏈接廣告位被智能問答擠壓，直接導致廣告的展示次數和用戶點擊量同步減少。

更麻煩的是，用戶的注意力正在加速流向短視頻平臺。抖音、快手等APP憑藉沉浸式的內容體驗，搶走了大量廣告預算。以快手爲例，其2025年第二季度廣告收入達197億元，已經超過百度在線營銷的規模；而抖音靠着更長的用戶停留時間和更精準的推薦，廣告市場份額還在不斷擴大。行業數據顯示，2025年上半年中國互聯網廣告市場整體同比增長19%，但百度卻逆勢下滑，這暴露了它在內容生態上的短板。和谷歌通過"AI對話式廣告"提高轉化率、微軟把搜索廣告融入辦公場景不同，百度的AI搜索轉型還停留在"砸錢搞技術"的階段，怎麼靠新模式賺錢還沒理清楚。雖然升級後的輕舸平臺讓AI廣告的轉化率提升了7.2%，但比起短視頻平臺的沉浸式廣告，百度在爭奪用戶注意力時已經明顯落了下風。二、銷售成本高企侵蝕利潤值得關注的是，期內百度銷售成本同比大增12%，遠遠超過營收的降幅。這其中，智能雲的服務器投入、愛奇藝的內容採購等剛性支出佔了60%以上。與此同時，研發費用同比減少13%，降至51億元。這種"賺不到錢，想省也省不下來"的困境，讓百度核心業務經調整後的利潤率從去年同期的32%暴跌到24%。更值得警惕的是，當騰訊、阿里、字節跳動等競爭對手都在加碼AI研發時，百度卻在縮減投入。

2025年第二季度，其AI相關研發費用同比降了13%，而同期字節跳動的增幅高達15%。這種"少搞研發、多砸市場"的調整，短期內進一步壓縮了利潤空間。銷售及管理費用同比增加5%，主要花在渠道拓展和品牌營銷上，但投入帶來的效果越來越差。管理層在業績會上坦言，第三季度會"特別難"，預計廣告收入可能同比下滑20%-25%。資本市場也用腳投票，百度港股市盈率已跌到9.7倍，是恆生科技指數裡盈利公司中最低的，投資者對它轉型的耐心正在一點點耗盡。三、新興業務尚不穩定期內，百度非在線營銷收入同比增長34%，首次突破百億元大關，但這主要靠智能雲業務撐着（收入65億元，同比增長27%）。作爲百度AI轉型的核心，智能雲雖連續六年穩居中國AI公有云市場第一，但業務還是以項目合同爲主，增長忽高忽低。比如本季度增速就從一季度的42%掉了下來，部分原因是大型政企項目的交付週期拉長了。自動駕駛領域的"蘿蔔快跑"雖然交出了220萬單、同比增長148%的成績單，在武漢實現了單車收支平衡，但商業化還是繞不開成本和收益的難題。第五代無人車每天運營成本約464元，而單日收入僅60元，想靠規模盈利還早得很。第六代車RT6雖然把成本降到20萬元，但全球擴張需要的法規適配、基礎設施投入等看不見的成本，可能會拖慢盈利的時間表。和Uber、Lyft的合作雖然打開了海外市場的想象空間，但中東、歐洲等高價市場的落地進展還不明確。在業績電話會上，李彥宏強調"百度會一直盯着最有長期價值的AI領域"，還透露正在開發文心大模型的下一代版本。CFO何海建則表示，會通過資源協調優化成本，但短期內還得承受AI搜索轉型帶來的利潤壓力。