新「食」代挑戰１／燕麥奶Oatly跌落神壇 近年來股價狂瀉97%

燕麥奶先驅Oatly曾在全世界掀起植物奶熱潮，現在則面臨大型乳業公司搶分市佔、商品名稱爭議、年輕世代飲食習慣改變等危機。美聯社

愈來愈多人開始思考永續，杏仁奶、豆奶、椰奶等牛奶替代品開始躋身主流，燕麥奶先驅Oatly更從位於瑞典馬爾默（Malmö）的小公司，2020年成長爲規模20億美元的全球性品牌。

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該公司燕麥奶質地滑順，並適合用來爲馥芮白咖啡（flat white coffee）製作奶泡。Oatly執行長弗列亭（Jean-Christophe Flatin）說，2015-2020年間營收幾乎年年翻倍。

但就像所有成長得太快、太好的事物，Oatly在2021年首次公開發行股票（IPO），之後幾年股價共計下跌了97%。而牛奶重新被歐洲年輕世代所喜愛，美國牛奶消費量增加，該品牌更面臨新的競爭者，都威脅市佔。

爲何失寵？

燕麥奶原本被認爲對健康極佳，現在卻遭營養師批評會使血糖飆高、造成胃脹氣，並缺乏蛋白質、有如糖水。網紅兼紐約時報暢銷書作家者伊喬斯佩說，燕麥奶由燕麥製成，燕麥是穀物，由澱粉組成，喝燕麥奶像是喝澱粉水，會攝取很多葡萄糖，導致血糖竄升。

營養師兼營養學家皮拉表示，燕麥奶確實含有自然生成的糖類，可能會使血糖升高，但進食過後血糖提高，是非常正常的現象，身體會即時代謝，喝燕麥奶搭配蛋白質和脂肪，能緩和血糖激增。

此外，人們也擔心這些乳類替代品含有添加劑和乳化劑等，會影響健康。皮拉指出，適量飲用燕麥奶，配合均衡營養的飲食，不會有問題。但要是經常吃下含有大量添加劑和乳化劑的產品，也許會干擾腸道菌相，可能會影響情緒、新陳代謝、免疫系統。

先前爆紅秘訣

燕麥奶先前掀起熱潮，主要因爲乳糖不耐症、消費者尋找飽和脂肪含量較少、且更加環境友善（也對乳牛友善）的替代飲品。

Oatly靠俏皮的行銷手法，包含對乳製品的輕微嘲諷，以及自我解嘲的幽默，成功抓住衆人目光。比如品牌官網上有個笑話，是人們因一個字母之差，誤將燕麥奶（oat milk）」寫作山羊奶（goat milk）。正如弗列亭所說，Oatly從不迴避「有觀點」，並勇於啓發人們思考如何超越歷史悠久的乳製品消費模式。

Oatly準確傳達品牌訊息，在蔚爲風尚的植物奶運動中，成功吸引到歐普拉（Oprah Winfrey）、傑斯（Jay-Z）及星巴克前執行長舒茲（Howard Schultz）等知名投資人。Oatly也有技巧地瞄準咖啡店，而非零售商店，以讓更多人接觸到其燕麥奶產品。

當前挑戰

對Oatly來說，這場戰爭在各種意義上都正處於升溫狀態：首先，必須吸引消費者；再來，法規改變使其在一些國家面臨大型乳製品品牌的競爭。根據智庫Good Food Institute彙編的尼爾森愛科（Nielsen IQ）數據，植物奶在歐洲的銷量僅佔全部奶類產品市場的11%。燕麥奶的售價也比乳製品更高，原因包含穀物收成及產品製造過程中的勞動成本等因素。

乳製品大廠也注意到植物奶的消費人口，並表達進軍該領域的信心。法國牛奶及優格市場巨擘達能集團，旗下擁有專門製造牛奶替代品的Aipro及Silk兩個品牌，將一間優格工廠轉爲製造植物性飲品，並另外斥資1,650萬歐元，投資Alpro位於法國東部的工廠。

Oatly去年營收8.24億美元，較前年增長5%，每年虧損也大幅降低。Oatly也在2024年拓展至9個國家，共踏入50國。並在去年關閉位於新加坡的一間工廠，以精簡供應鏈，更在2月時宣佈進行股份逆向分割。

弗列亭表示，眼前尚有長路。並認爲品牌獨一無二的，目前正重新調整方向，以準備迎接未來。他說，「過去12年確實相當美好，儘管我們正在抵抗持續數世紀的消費模式，以及此一龐大產業」「老實說，這才只是個開始。」