小體量商業，如何激活澎湃的創新力？
前一陣，小紅書上有一熱搜詞“近鄰升溫，野在家門口”長期霸榜。
這個熱詞的背後，不僅是意味着生活趨勢的變化，更是生活理念的變化。當我們的生活理念與現實場景長期割裂，我們的城市就會必然面臨新一輪的更新改造。如此以往，生生不息。
最近，各大城市裡，越來越多的2萬㎡以下小體量商業的更新出現了困局。這類的商業因規模受限，很難一站式的滿足居民的消費需求，缺乏比較完善的商業規劃，建築形制相對傳統，整體運營管理也存在缺位現象。
那麼我們如何解決這些痛點和挑戰，重新激活澎湃的創新力呢？
下面，我們拿三個有代表的項目來比較，咱們共同探討一下這類2萬㎡以下的小體量商業，最新的發展趨勢是怎樣的？
在探討之前，有一個前置背景是，所有的小體量商業都是周邊市場環境的一部分。怎麼結合周邊的市場環境來給自己做定位？這是一個大課題。而下面具的三個例子，分別用自己的行動找到了答案。他們分別是：
① 上海INS復興樂園：一座年輕人的遊樂場
② 寧波DEMOHOOD：一個主理人共創的理想社區
③ 北京暖山生活：有溫度的生活美學社區商業
下面我們來看具體分析。
非標社交經濟新場景模式
INS復興樂園，打造一座年輕人的“遊樂場”
早期的復興廣場，是上海夜生活中不可或缺的一部分，它承載了太多太多老一代玩家的懷念。
這個區位極佳，僅挨着復興公園的小商業體，建築面積2萬平米，地上6層，標準層面積約2,800平米。這裡歷經PARK97、官邸、RICHY、錢櫃，每一家店都是巔峰，每一家店都有不同的趣味。同時，它也是百年曆史知名公園——復興公園有機的一部分。
這樣一個上海灘潮流夜經濟消費的商業體，面對時代翻滾的巨輪，該如何更新改造？復興廣場給出了自己獨特的答案。
INS區位，圖片來源：INS官方手冊
INS復興·國際電競音樂樂園（下稱：INS）於2023年6月16日正式開業，你很難用商業的視角去看這個項目。
它的底層邏輯，根本就不是理性的商業，它不是按照傳統的商業節奏與指標要求嚴絲合縫的去打造，它追求的是與消費者共情，去製造慾望、幻境與快樂。
INS想要的是與年輕人分享關懷和精神包容的空間，關注年輕人最真實的自我，關注無數個孤獨與歡聚，那些最需要慰藉和關注的時刻，這是一個共情當代年輕人真實情感的第三方社交空間，這個初衷就很大膽與性感。
圖：INS復興樂園插畫，圖片來源於網絡
INS的操盤團隊是羣來自遊戲和電競行業的“遊戲人”，他們從一開始就突破傳統商業的模板，拒絕陷入路徑依賴的套路，沒有被“客戶需求”和招商邏輯所綁架，只關注這個項目嗨不嗨。
INS復興公園更像是爲他們自己打造的“桃花源式的烏托邦”，是代表自己所在的圈層的先鋒年輕人的快樂高光時刻。小體量商業做垂直客羣，在垂直領域內做精美，反而是一種更加直接的創新之道。
那麼INS是怎麼打造這座安放自我的“桃花源式的烏托邦”的呢？
首先，業態上從細分市場—電競市場切入，經營特定的文化主題，通過“電競+音樂＋餐飲”的高密度組合營造一座屬於都市年輕人的“遊樂場”。
很多人不解，爲什麼是這樣的商業業態組合呢？
因爲這就是他們自己的玩樂消費生活方式。他們熱愛遊戲和電競，喜歡喝酒喜歡蹦迪，喜歡挖掘米其林與聽脫口秀……所以這裡的業態品牌，都是經過團隊自己吃喝玩樂出來的產品硬實力。
其次，在業態的佈局上，也是完全不考慮坪效，而考慮的是體驗感流不流暢。所以公路商店等業態聚集首層，與復興公園融爲一體。潮流零售部分反而在二層，結合着二樓的畫廊、美妝，形成潮流藝術感極強的街區。三樓以上則是INS團隊花大力氣改造出來高四層樓的電競電音館，和各式音樂風格的酒吧。
圖：INS樓層業態示意，圖片來源：INS官方手冊
最後，在這樣的業態引領下，INS在空間上也做了大膽的突破。
空間上整合破板，1000平米電競場館需要滿足承接近百場標準化電競賽事，爲解決電競館的15米通高無柱場館要求，設計拆除場館區域的四層樑柱並加固處理。
外立面上破牆，設計採取拆除和增補的策略，改變單調的平直立面現狀，以現代的設計手法營造都市年輕人的“遊樂場”調性，讓整個外立面看起來輕盈靈動通透。
圖：INS空間改造圖，圖片來源於網絡
圖：雨夜的INS復興樂園，來源：房地產觀察家
總之，INS復興樂園在整體上彙集了一個電競電音館、七個不同音樂類型的club、演出劇場、livehouse、潮流藝術策展街區、以及各種米其林級別的精選餐廳；同時又與復興公園融爲一體，讓來到INS復興公園的人都在享受豐富的餐飲選擇的同時，也享受公園愜意的氛圍。
這種非標文旅綜合體的社交經濟新場景模式的底層邏輯與打法，是每一個商業地產從業者非常值得思考的全新視角。
主理人社區的養成模式
寧波DEMOHOOD，二線城市更新的樣本範式
寧波DEMOHOOD是一個佔地12畝、約6,450㎡的開放式文創商業組團，共有50+商戶，集合了花園式商業和創意辦公功能的複合社區。
他的身上還有“寧波代官山、寧波安福路”的標籤，但是他卻有着與標籤與衆不同的特質。他是寧波年輕一代主理人的構建的價值互相認可的社區，是一個美好且獨特的“人格化”夢想社區。
項目改造前後對比圖，圖片來源：DEMOHOOD
社區設立之初，就構建了自己的價值主張，即用自己的“Ownership”來推動人與人之間的情感鏈接，用最自然的邏輯，營造一個人格化的複合社區。
通過近2年的運營，DEMOHOOD聚集了很多備受年輕人喜歡的消費品牌：“山野咖啡館”、“ABC Camping Country”、“MOMU木墨”、“SEKI IZAKAYA居酒屋by座”、“Plain Store”、“白店SHION by choichangho”等。
同時，項目也常態化打造了一系列文化活動，比如：“路衝日”、“雙手做工集市”、“爵士音樂節”、“春日書會”等，營造了一個具有全新商業價值的文化、商業、辦公、生活據點，以此來傳遞美好生活方式，構建可持續發展的、理想的生活化商業場景。
圖片來源：DEMOHOOD
在DEMOHOOD的主理人社區的養成模式中，背後透出的是跨界團隊的另外一種商業操作底層邏輯。
這是一個主理人發起共創，自由生長的聚落。
共性相吸的主理人+極具個性態度的消費者+自然發酵的青年社羣與在地文化，三者之間相互融合相互賦能，構建成一個可持續發展的DEMOHOOD生態聚落。
這個生態聚落裡的參與者“審美共情、價值共賞、內容共鳴和情感共通”，這種協作共生的人格化社區，更底層的邏輯就是社羣運營的鏈接驅動模式。
圖片來源：DEMOHOOD
在其他商業運營項目的關鍵團隊還是招商與運營人員的時候，這類型社羣運營的鏈接驅動模式的商業背後的關鍵核心團隊早就悄然變成了企劃品牌團隊。
DEMOHOOD的企劃品牌策劃有5個人，招商只有1個人。DEMOHOOD僅在2022年社區開展了近180場活動，涉及主題營銷/聯名快閃/戶外社羣/藝術策展/創意互動/課程沙龍/社區公益等，大部分活動的核心都是“人”，這些活動轉化了100+帶夢歌手、197位帶夢攤主、10位帶夢快閃主理人、50+運動達人，團隊在一次又一次的活動中，收穫了大量的粉絲，讓更多的參與者參與到社羣的共創中。
企劃品牌團隊對社羣運營模式的商業來說是至關重要的。把控項目整體調性，配合招商講好品牌故事，讓節事節慶企劃、主題場景打造及會員營銷推廣的每一個環節，都能實現精準“把脈”對症下藥。只有這樣，才能營造出一個備受目標客羣青睞的精準磁場空間。
圖片來源：DEMOHOOD
他的SLOGAN是“Life is good in DEMOHOOD”，但life如何good？這是一個需要深思熟慮的問題。
DEMOHOOD團隊想了兩條路。
一條叫內容孵化。社區的共創者會每月的調研，幫主理人分析經營情況並提出可行性建議+效資源賦能，探討更多可能。商業品牌在DEMOHOOD過得好，建立信任，主理人帶主理人，做好口碑，這本身就是一種有效傳播；
另一條叫園區媒介化，業態品牌代表的生活也就是DEMOHOOD的生活，就像製造業有聚集效應，價值共識的業態品牌集聚，同樣產生生活方式的共振。在DEMOHOOD社區每週頻繁的線上線下營銷活動、爲商戶獨家定製的店主說欄目、聯名活動、定向採購等等提升品牌影響力的活動，這些活動本身都是提升園區影響力的另一種有效方式。
DEMOHOOD截至目前爲止的品牌
“不是打造出只讓一百萬人來訪一次的島嶼，而是規劃出能讓一萬人造訪一百次的島嶼”。
日本社區設計師山崎亮的這句話，精準概括了寧波DEMOHOOD主理人養成式社羣商業社區模式的成功。
寧波DEMOHOOD示意圖，圖片來源於網絡
社區友好溫情化生活模式
北京暖山生活，打造有溫度的的生活美學社區商業
“一個設計完好的社區商業中心首先應該使人們的生活變得方便、效率，還可以讓人們的心情更加愉快。”
北京暖山生活就是這樣的一個，讓人如沐春風的37°的溫情社區商業。這裡不僅是一個商業，更像是一個全齡的有煙火氣的藝術生活綜合館。
暖山生活示意圖，圖片來源於網絡
暖山生活建築面積約2萬㎡，地上 2 層、地下 2 層的四層空間。所在的北苑商圈地理位置比較優越，地鐵直達，交通便利，周邊中高檔小區衆多，還有較多軍區大院，周邊 1.5 公里可輻射10棟商住一體寫字樓，周邊的消費能力及消費潛力極強。
暖山生活所在的北苑商圈，從來不缺乏商業配套，在這高手如林的商圈中突出重圍，暖山生活只是做對了一點，那就是共情周邊消費者的情緒，用最平凡的煙火氣，撫慰並吸引周邊的人羣。
有些地方就是單獨拿出來說，都沒有特別之處，但就是打動人心，別無替代，恰好暖山生活就是這樣的一個地方。它更像是周圍人羣的快樂老家，通過文創零售、特色餐飲、體驗與互動的社交業態，如手作工坊，復古市集，寵物生活館，原創設計店等生活方式的業態組合就構成了一個消費者心理上的情緒共同體。
在這個小小的治癒的世界裡，不僅可以買到世界各地淘來的Vintage服飾、手工皮質包包、設計感金屬飾品，還可以擁有童年小賣部零食、日本進口匠心瓷器，動漫同款手辦模型......
除此之外，還可以吃到各地美食小吃，逛北京唯一mini fudi生活超市以及生活儀式感滿滿的摩卡其家居生活館，還可以去寵物生活館擼貓或者到百藝DIY工作坊體驗手工，或者買幾件文創產品。當需要辦公、學習、閱讀的時候，這裡還爲周邊的消費客羣提供了閱讀中心，滿足各類羣體知識汲取、充電的需求。
暖山生活內部業態示意，圖片來源於北京LOOK
暖山生活，更像是泰國山燕生活商場SAMYAN MITRTOWN的MINI社區版，以社區友好爲理念，構建了一個區域的會客廳，讓所有到過暖山生活的人都對這裡產生如同“到家”一般的情感鏈接。
社區友好，背後經營的人與人之間的關係，是除去吃飽穿暖基礎生理需求之外的讀書、健身、溜娃、會客等的精神社交需求共鳴。
未來，隨着服務型政府的不斷打造，政府服務事項不斷下沉，打造最後一公里便民行政已是大勢所趨，這就和社區商業的“最後一公里”有了天然的契合點。
“精細化的小品牌的商業組合，陪伴型的消費需要，以家爲本，做生活美學的提案，讓不同生命週期的客戶都能找到與之適配的產品和服務 ”，這就是當下社區友好的溫情化生活綜合體的底層邏輯。
總結
商業，終究是面對消費終端的一個產品，這個特殊性就決定了它需要根據消費者的需求偏好，不斷的迭代，不斷的更新。
這幾年出圈的商業體，都是精準聚焦消費圈層，做垂直市場的超能力產品。比如，策展式商業TX淮海，抓住潮流年輕人的偏好，創造了年輕力中心，這股創新力近幾年席捲全國，成都有COSMO，北京有DT51和朝外BOX；如西安長安十二時辰，另闢蹊徑，在文商旅賽道，主抓國潮愛好者，讓演藝型商業走上舞臺……但這類商業的更新改造門檻相對要求較高，對於很多下沉區域2萬平以下的商業借鑑意義有限。
未來隨着體驗經濟的持續精細化發展，會滋生出越來越多垂直領域消費者的細分需求，對於小體量商業而言，切入細分領域，做服務型的閉環圈層產品，無疑是一個值得深思的錨點。
以下是我們總結的服務型的閉環圈層產品的一個適配模型圖，歡迎大家批評指正，共同探討。
圖片來源：房地產觀察家