小米YU7的車鑰匙，解鎖新消費時代

每經品牌價值研究院 付克友

毫無疑問，小米YU7成爲中國新能源車的現象級產品。當然，它的爆單也引來“靠營銷成功”的質疑。

比如，某車企高管就在微博說，小米YU7 3分鐘大定20萬臺，這種數據的背後意味着用戶交車時間要等待一年以上，“任何國家都沒有這種愚忠的品牌粉絲”，再次驗證“羣體會降低智慧”。

這樣拉踩友商和貶低消費者的炮轟，顯然是不明智的。該高管事後很快進行了道歉。

小米YU7是營銷的勝利嗎？雷軍的迴應是“能力建設是首位”，但他並沒有否認營銷的功勞。

其實不必諱言營銷。在成熟的市場經濟，在面向C端的消費市場，只要守住法律底線和道德標準，營銷並不是什麼原罪。哪個品牌不進行營銷呢？品牌是長期資產與信任基礎，營銷是傳遞品牌價值的必要手段，兩者在雙向賦能中，才能形成企業的增長閉環。

事實上，新能源車也是最熱衷於營銷的行業，每個品牌都使出渾身解數，恨不得搶佔最大的流量風口。就說小米汽車的營銷效果，哪個車企不想要呢？小米YU7“3分鐘大定20萬臺”的彪悍數據，誰家不稀罕呢？

所謂“愚忠”的粉絲，在另一個層面，也可以美其名曰“品牌忠誠度”。每個品牌都需要知名度、美譽度，還需要消費者的忠誠度。這種忠誠度非一日之功，需要日積月累，也非畢其功於一役，還需要路遙知馬力、烈火見真金。像小米YU7一夜之間20多萬訂單，如果只靠“愚忠”來實現並維持，是不可能完成的任務。

真正值得思考的問題是：新能源車市場那麼多產品可供選擇，爲什麼這些用戶寧願犧牲一年時間，就要鎖單小米YU7？

答案就是：這是一個新消費的時代，一箇中等收入人羣消費平權的時代，一個“悅己經濟”崛起的時代，一個科技消費生態日趨成熟的時代。而小米YU7的車鑰匙，解鎖了這個時代。

在創紀錄的訂單背後，新消費時代切換的齒輪已經悄然轉動。它的本質是消費權利的轉移：從品牌定義價值到用戶認知價值，從硬件參數競爭到生態體驗競爭，從身份象徵消費到自我實現消費。

在小米發佈會上，雷軍說的一段話令人印象深刻。YU7是爲誰設計的？是爲那些無法容忍平庸的人，是爲那些始終走在時代前列的人；也是爲那些雙肩扛着責任、內心仍有遠方的人，那些清晨送孩子上學，順路也給自己買束花的媽媽，那些週末帶着全家去露營，也在後備箱中爲自己留一套釣具的爸爸，就是那些在柴米油鹽的煙火氣中，內心仍有星辰大海的人。

這封所謂“寫給所有熱愛生活的人最深情、最硬核的情書”，不只是用華麗的語言講一個品牌故事，或者在煽情中提供情緒價值，更重要的精準描摹了用戶畫像。

儘管你是一直在容忍平庸的人，是一直在時代浪潮中隨波逐流的人，但雷軍精準地猜中了你想要成爲的那個人。

他精準卡位了中等收入人羣的集體潛意識：既要性能又要煙火氣，既要科技又要溫度，既要豪華又要性價比。基於這種矛盾需求，給出YU7的定位是“豪華高性能SUV”，各種參數配置做到極致，同時撕掉了他們曾經買不起的傳統豪車的階層標籤。如果說，特斯拉在定義電動車，小米就是在重新定義誰配得上電動車，它就是要讓用戶覺得自己纔是被選中的那個主角。

當然，營銷狂歡結束，小米YU7的品牌考驗纔剛剛開始：產能堰塞湖正在形成，排隊時長遙遙無期，要求修改訂單的抱怨不斷，黃牛黨在二手平臺炒作加劇……更重要的是交付之後的品質大考，SU7經歷的“碳纖維設計爭議”“智能駕駛事故”，提供了前車之鑑。

雷軍需要去證明他說的那句“安全是前提，安全是基礎，安全是一切”。他的答案是，“要改變心態，把自己當作重點車企看待”。這種角色和責任，顯然不是靠營銷所能實現的。

小米YU7的鑰匙“解鎖”新消費時代，還需要用硬核實力穿越這個時代。