小紅書急破困局

作者 | 劉寶丹

編輯 | 周智宇

三個月前，小紅書先後對淘寶、京東開放外鏈，將一部分流量導向外部電商平臺。三個月後，小紅書嘗試把流量導向自家電商。

8月13日，華爾街見聞獲悉，小紅書將商業部和交易部組建成大商業板塊，是爲了促進商業化廣告和交易的深度協同。據內部人士透露，此次調整將會推動產品、技術、人才等資源的跨部門協同，服務品牌和商家在小紅書的經營。

人事上，小紅書COO（首席運營官）柯南擔任總負責人，和CMO（首席營銷官）之恆共同組成領導班子。不過，商業部、交易部的一級部門設置不變，組織結構將保持穩定。

至此，社區出身的柯南將成爲統管小紅書大商業化體系的一號位。

此次整合的核心邏輯在於打破小紅書長久以來“廣告”與“交易”的部門牆，旨在將龐大的種草流量更高效地導向電商轉化，提升平臺整體貨幣化效率，支撐其高估值。

一位不願具名的業內人士表示，小紅書要做大收入，柯南15年加入小紅書，先是主管社區，2022年開始負責電商業務，這次由她帶領大商業板塊，有望提升電商對廣告收入的促進作用。

作爲移動互聯網創業浪潮中少數未上市的獨角獸，小紅書是近年來最受投資人關注的準IPO標的。6月5日，金沙江創投旗下的一份股份交易文件顯示，截至3月底的基金淨資產價值換算後，小紅書的估值從此前報告的200億美元，大幅躍升至260億美元。

顯然，如此高的估值背後，需要相應的業績增長作爲支撐。

華爾街從知情人士處獲悉，小紅書2023年大概實現淨利潤5億美元，遠超年初預計的不到5000萬美元利潤，2024年，小紅書利潤翻番，淨利潤突破10億美元。

這主要來自廣告業務。然而，廣告收入佔比過高也凸顯了其電商貨幣化能力的不足，這正是此次整合試圖破局的關鍵。

廣告營銷在內部也被稱爲商業化業務，目前貢獻了小紅書的主要營收。而包含電商和本地生活等業務的交易部門，則撐起了投資人對小紅書未來的想象空間。

今年5月開始，小紅書爲了做大流量生意，先後和天貓和京東達成合作，給淘寶和京東引流。儘管合作在廣告流量中佔比很小，但這對小紅書剛剛發展起來的生活方式電商來說，還是造成了一定的負面影響。

一位此前在小紅書上做香薰蠟燭的小商家表示，平臺流量太苛刻，他現在主要轉去做線下。在他看來，小紅書主要還是種草功能，適合內容營銷或者內容發佈平臺，電商方面，他的體感是現在的流量限制太嚴重了。

隨着大商業板塊的組建，並由深諳社區生態且已掌管電商兩年的柯南帶隊，業內預計，小紅書在廣告流量和電商投流之間也會有更強的協同效應，會提高商家在小紅書的整體經營效率，爲小紅書實現“品效合一”、提升單用戶商業價值提供了組織保障。

在業內看來，小紅書大商業板塊，能夠將原本各自爲戰的廣告業務和電商業務拉通，尤其是在流量分發層面，提升商業化效率，做大收入。

不過，挑戰也不容小覷。相較於抖音、快手等平臺具備相對完善的商業化系統，小紅書在底層算法、交易工具、商家服務等商業化基礎設施方面仍有明顯差距。大商業板塊究竟能在多大程度上爲小紅書帶來收入增長，不僅要看組織協同，更要看後續在產品技術、運營策略等關鍵短板上能否快速補課。