RED LAND開島，二次元熱潮撞上小紅書“破圈”野心

21世紀經濟報道記者 董靜怡 上海報道

八月的上海，正值炎熱的夏日，但楊浦區的復興島上卻人潮涌動。

這座位於黃浦江畔的內陸島被小紅書改造爲一個沉浸式的二次元“痛島”RED LAND，身着各式cos服裝的NPC（非玩家角色）遍佈各處，迎接登島的遊戲與動漫愛好者。

21世紀經濟報道記者實地探訪發現，雖然天氣炎熱，但年輕人依然熱情不減，每個項目前都排着長隊。據介紹，有近30萬用戶參與了答題免費領票活動，公開售票階段日間“巡禮票”最快3秒售罄，全天套票最快2秒搶光。

這是小紅書首個遊戲二次元大型IP的線下活動，某種意義上說，RED LAND也是小紅書進軍二次元的雄心。

當美妝、穿搭等內容觸及流量天花板時，兼具高黏性與付費意願的二次元羣體，成爲了小紅書突破用戶性別與年齡邊界的理想切口。

二次元、遊戲成增速最快類目

“還沒正式上島，已經看到了門口排隊的人羣。”有前來參觀的二次元愛好者小葉（化名）向記者表示，她從杭州專程趕來。

8月8日至10日，小紅書在上海楊浦復興島打造的“RED LAND開放世界冒險島”活動，彙集了多家遊戲合作廠商的熱門IP，如《原神》《王者榮耀》《逆水寒》《蛋仔派對》等等，吸引了衆多像小葉這樣的愛好者前來打卡。

這也是小紅書首個遊戲二次元大型IP的線下活動，小紅書社區市場負責人白板向記者表示，整體活動策略上選擇以贈送爲主，絕大部分的票都是通過線上答題以及與遊戲合作廠商的粉絲用戶贈送的，預留了約20%的票在線上銷售。

“我們幾個主要的票種在三次開票中，普遍在2到3秒內售罄。這確實比我預想的火爆許多。”白板向記者表示。

二次元文化已從亞文化圈層逐漸走向主流消費市場，上海剛剛結束的BW(嗶哩嗶哩世界)和ChinaJoy兩大漫展，從規模和人數上都創造了國內漫展的歷史記錄，顯示出二次元文化的影響力和商業價值仍在快速擴張。面對這一仍在增長的市場，小紅書顯然不願錯過分羹機會。

2025年7月，小紅書宣佈進行品牌升級，將沿用多年的“你的生活指南”口號迭代爲“你的生活興趣社區”。這顯示出，小紅書正在有意識地淡化其工具屬性，向興趣社交平臺轉型。

“三億人的生活百科已變身爲三億人的生活興趣愛好聚集地，”白板向記者表示，“在這些興趣相關的內容中，遊戲和二次元的增速過去一年特別顯著。”

據他透露，在小紅書過去一年內容發佈量增速最快的兩個類目，一個是二次元，一個是遊戲。二次元內容同比增長175%，遊戲同比增長168%。過去一年，小紅書上二次元和遊戲內容的整體發佈規模已經成爲僅次於時尚、美食兩大泛生活類目。

此外，小紅書上二次元內容帶有現充屬性，即2.5次元，不只是單純的攻略、角色分析、劇情等虛構內容討論，而是將遊戲、二次元融入到日常生活，比如在遊戲裡當攝影師拍攝、在現實裡給遊戲人物過生日、在畢業典禮上穿“痛畢業服”參加畢業典禮的等等。這也反映了新一代年輕人突破次元壁，將遊戲、二次元體驗全面融入線下生活場景的趨勢和需求。

“小紅書社區現在的二次元濃度已經相當高了。”白板向記者表示，“RED LAND是我們計劃會持續做的遊戲二次元IP。”

佈局二次元，小紅書想出圈

事實上，在RED LAND之前，小紅書已經有了一些在二次元，尤其是遊戲領域的嘗試。

2024年中秋，小紅書聯合《金剷剷之戰》首次在線下舉辦了女子賽，7月，小紅書又亮相ChinaJoy並提出了“遊戲新大陸，破圈新生態”的口號，8月，小紅書還在中國音數協遊戲博物館舉辦了“我在小紅書存個檔”展覽，展出了普通用戶發佈的與遊戲相關的生活筆記，推進在遊戲領域佈局的意圖已經非常明顯。

進入2025年，小紅書的動作更加密集：與王者榮耀職業聯賽、無畏契約冠軍巡迴賽CN聯賽等賽事達成合作，併發起了《遊戲TA來訪企劃》《遊戲城穿越計劃》等大型線下活動。RED LAND活動則是這一系列佈局的集大成者。

究其原因，與前文提到的小紅書slogan轉變緊密相關，從“有用”到“有趣”，對於小紅書來說可能是一條更有商業化潛力的路徑。

內容社區平臺實現商業化，需要拓展自身原本的用戶圈層。小紅書2024年的數據顯示，小紅書註冊用戶已超3億，95後、00後佔總用戶數的85%，男女比例達到3:7。年輕女性羣體是小紅書的王牌，但也在某些程度上限制了小紅書的多元化。

以男性羣體爲主的電競遊戲顯然可以作爲有力補充，同時並不會對原有的女性羣體產生排斥。《第56次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2025年6月，女性在網絡遊戲用戶中的佔比爲48.0%，較2024年底提升3.1個百分點，上升趨勢明顯。

通過引入電競內容，小紅書能夠實現雙重目標，一方面吸引更多男性用戶，進一步實現破圈；另一方面則進一步鞏固現有年輕女性用戶的黏性。

同時，“二次元”這類興趣屬性也在突破小紅書原本“她經濟”的商業標籤，吸引更多元的廣告主，而在被視爲小紅書第二條增長曲線的電商裡，遊戲電競也能夠爲其提供豐富的應用場景。

電競周邊產品可分爲實物和虛擬兩類：實物包括手辦、俱樂部和選手周邊等；虛擬商品則主要是遊戲內的皮膚、道具等，這兩類產品都具有可觀的商業潛力。小紅書憑藉其強大的“種草”能力，有望爲遊戲電競構建從內容曝光到商品購買的高效轉化鏈路。

不過，在遊戲領域，小紅書也面臨更大的競爭，抖音和B站已建立起明顯優勢：抖音擁有龐大的用戶規模和成熟的短視頻營銷生態；B站則深耕二次元文化多年，具備完整的遊戲產業鏈佈局。相比之下，在覈心二次元用戶的心智佔領上，小紅書仍處於相對弱勢地位。

誠然，改變這一認知需要時間和持續投入，也需要小紅書找到自己的差異化路徑。

（視頻剪輯：實習生顧婉嫺）