微短劇的精品創新、運營生態與出海路徑

【導語】去年年底，我會組織的“2024短視頻短劇產業論壇、短視頻藍皮書發佈暨金幀短劇盛典”在南昌成功舉辦。國內行業監管、廣電機構、專家學者及國內頭部平臺與創作發行機構約400人齊聚一堂，深入探討短視頻、微短劇行業一線內容創新、運營規律、產業模式及出海策略等前沿話題，爲業內提供了專業而新銳的市場借鑑和創新觀點。爲此，核心期刊《傳媒》雜誌專門策劃了“短視頻與微短劇的破界共生”專題，遴選部分理論成果，刊載於4月下08總第445期，我會公號同步陸續轉載。今日爲第三期，刊登《微短劇的精品創新、運營生態與出海路徑》《文化微短劇激活“兩創”新動能—以央視頻出品微短劇爲例》,以饗業界學界同仁。

歷經幾年的迅猛發展，2024年，微短劇作爲熱門的網絡視聽文藝新業態，已經進入到產業精耕的2.0階段，呈現出從無序到精品化、從單一到多元類型、從產業集聚到生態建構的特徵。《2024中國微短劇產業研究報告》《2024微短劇行業生態洞察報告》數據顯示，截至2024年，我國微短劇市場規模已達到505億元，首次超過電影票房規模，微短劇用戶規模達5.76億人，佔整體網民的52.4%，超過網絡外賣、網絡文學和網約車用戶數量。同時，相關企業註冊數量也達到8.3萬多家。微短劇行業直接、間接帶動67.5萬個就業機會，2025年就業人數將隨市場規模持續增長，預計2027年，中國微短劇市場規模將超過1000億元。隨着更多政策出臺與平臺扶持，媒體與影視專業機構紛紛加入，市場營銷與科技創新持續賦能，微短劇正以更高質量的內容、更廣泛的應用場景，連接千行百業，爲行業發展注入持續動力，爲國際文化傳播發揮巨大作用。

精品創新：各方力量協同推進，促進行業規範與產業繁榮

微短劇行業繁榮、精品迭出的背後，離不開各方相關力量的規範、引領、助力與協同，包括主管機構出臺政策規制，行業社團積極組織活動、推優引領，平臺推出激勵政策，各地政府、文旅、園區給予扶持獎補，主流媒體、電商平臺下場創作。

國家廣電總局出臺政策，規範行業健康有序發展。近幾年，自網絡微短劇正式納入監管規範體系之後，國家廣電總局又相繼發佈一系列政策。2022年11月，總局辦公廳發佈的《關於進一步加強網絡微短劇管理 實施創作提升計劃有關工作的通知》。2023年，總局組織開展“小程序”類網絡微短劇專項整治工作，建立雙週報送處置數據機制、定期發佈公告機制與網絡微短劇“黑名單”機制，從七個方面加大管理力度、細化管理舉措。2024年5月17日，針對微短劇收費存在費用高、不透明、誘導付費、維權困難等問題，總局有關部門啓動專項治理。同年6月1日，《關於微短劇備案最新工作提示》正式實施。10月至12月，針對中老年題材微短劇、“霸總”微短劇、加強微短劇片名審覈，總局網絡視聽司先後連發三道管理提示，糾正不良傾向，提出嚴格要求。2025年2月5日，《關於進一步統籌發展和安全促進網絡微短劇行業健康繁榮發展的通知》正式實施，明確對微短劇實行分類分層審覈，未經審覈且備案的微短劇不得上網傳播。面對微短劇的快速迭代，國家廣電總局頻出政策文件，加強常態化治理，展現出了主管部門規範行業健康發展的堅定決心、管理力度和快速應變能力。

管理部門多措並舉，引導微短劇創作精品。相關管理部門不斷優化扶持政策，主管司局負責人發聲，發佈創作計劃，召開創作座談會。2024年1月，國家廣電總局辦公廳發佈《關於開展“跟着微短劇去旅行”創作計劃的通知》，計劃創作100部主題微短劇，以實體取景地爲載體，促進文化傳播與旅遊融合，營造全國“打卡”熱潮；4月，召開微短劇創作座談會，提出行業發展新方向，強調以人民需求爲核心目標，以優質內容爲關鍵驅動力，並明確量質並重爲行業評估標準，進一步完善生態建設。10月，總局啓動“微短劇裡看品牌”創作計劃，推動短劇在品牌傳播和產業延伸中的新應用。2024年3月，總局網絡視聽司司長馮勝勇出席第十一屆中國網絡視聽大會論壇期間，以《念好“創作經”，少念“生意經”，不斷提升微短劇的文化和審美內涵》爲題致辭，強調“堅持正確價值取向和審美趣向⋯⋯不當市場的奴隸，不能被打上低俗的標籤，用心、用功、用情創作出更多人民羣衆喜聞樂見的精品力作”；12月，馮勝勇司長在“2024視聽中國馬欄山微短劇之夜”又發表題爲《微短劇創作要加快實現從“表達情緒→表達情感→表達情懷”的迭代升級》的致辭，爲微短劇精品化創作提出方向。截至2024年12月，“跟着微短劇去旅行”創作計劃已發佈162部推薦劇目，包括鄉村振興、歷史文化、非遺、文物、公園、產業發展、城市文明、景區與生態文明等多個題材方向，涉及31個省級行政區，有效拉動當地文旅，展現各地自然美景和人文風情。2025年1月，總局開展實施“微短劇+”行動計劃，以六大創作計劃促進微短劇市場高質量發展，明確要求微短劇要與電商、文旅、普法等各行業深度對接，推動文化、科技和產業的協同聯動，促進微短劇在更大範圍賦能千行百業。

行業協會通過組織主題論壇、培訓、年度推優展播等活動，引領微短劇健康有序發展方向。自2022年起，中廣聯合會短視頻短片委員會圍繞微短劇開展主題論壇，2023—2024年，連續舉辦微短劇精品創作、“文旅+微短劇”創作與產業、微短劇精品創作與運營升級、微短劇賦能城產人文融合發展等主題論壇，組織三期微短劇實戰訓練營，舉辦餘杭微短劇產業發展大會，授牌創作基地，召開2024年度短視頻短劇論壇及金幀之夜展播活動，頒發年度微短劇作品、主創人員、攝製基地及產業園區年度榮譽。2024年7月，中國網絡視聽節目服務協會發布《微短劇版權保護倡議書》，推動行業構建公平、健康的版權保護體系，強化對內容創作者及版權方的權益保障。藉助行業協會的平臺優勢，打通產學研各界資源，有效助力了微短劇的產業繁榮。

以視聽平臺爲主體的互聯網“大廠”，爭相推出扶持計劃，爲微短劇的蓬勃發展提供了“成長土壤”。抖音推出“劇有引力計劃”“啓航計劃”“辰星計劃”，快手持續優化“星芒短劇計劃”政策。之前未涉微短劇領域的長視頻平臺，嘗試轉型這一新賽道。騰訊發佈“火星計劃”，升級精品短劇分賬政策，宣佈把劇集預算的10%〜20%用於橫屏短劇開發；優酷發起“開創計劃”，啓動“扶搖計劃”“好故事計劃”，同樣提升S級和A級短劇的單集分賬上限，並引入“拉新系數”；B站在探照燈計劃中新增精品微短劇賽道，愛奇藝則推出了“微劇場”和“短劇場”，計劃每週分別推出兩部新作；芒果TV升級“大芒短劇”分賬規則。另外，淘寶、京東、拼多多、美團、餓了麼等電商平臺，甚至360、華爲、小米都開始跨界入局微短劇，開設頻道，招募團隊。2024年，各大互聯網平臺用心“築巢”，釋放出巨大流量和政策紅利，帶動微短劇創作掀起一波涌動熱潮。

各地廣電管理機構與地方政府推出新政、舉辦活動，營建產業園區與基地，促進產業集聚，“虹吸效應”凸顯。2024年，廣東、湖北、山東、福建等省廣電局着力推動網絡微短劇高質量健康繁榮發展。上海舉辦首屆上海微短劇大會，上海市文化和旅遊局發佈《關於上海促進微短劇產業發展的若干措施(試行)》，圍繞培育市場主體、加速產業集聚、精品內容引領、鼓勵佈局海外、優化審批流程等方面提出9條措施；湖南省廣電局出臺《湖南省音視頻產業發展規劃》，舉辦2024視聽中國馬欄山微短劇之夜系列活動；浙江省文化廣電和旅遊廳推出“浙裡微光·微短劇+”創作計劃；杭州餘杭率先推出全國首個區縣級2億元微短劇發展基金，發佈“黃金10條”扶持政策；杭州臨平打造“全國微短劇名城”，構建起“615”產業體系，整合政策、基金、大會、計劃等六大支柱，形成“五中心”協同發展的生態閉環；西安、鄭州、重慶、黃山、長沙、佛山、青島、江西贛江新區等地方政府也相繼出臺扶持政策，揚州、臨汾、大灣區、西鹹新區等多地建起產業園區和短劇拍攝基地，爲微短劇製作提供軟硬件保障與服務。

運營生態：多元主體入局創作，百千劇場迎來“叢林法則”

2024年，微短劇向高質量、精品化創作縱深發展，大機構、大資本入場，進一步提高投入成本與製作水平，生產流程更成熟，分工更精細，投放更精準，競爭日趨激烈。微短劇的內容創作迎來了全新面貌，題材類型更加豐富，藝術品質逐步提升，優秀作品頻出，無論是斬獲超5億播放量的《逃出大英博物館》，還是實現大小屏共振多渠道熱播的《我的阿勒泰》，抑或傳統影視明星紛紛下場，周星馳出品的《金豬玉葉》，蔡明主演的《西城無小事》，都實現了既叫好又叫座、口碑與市場表現雙佳的傳播效果。

主流媒體紛紛入局，優化創作結構，拓寬傳播渠道。微短劇作爲影視文藝高質量發展的重要“輕騎兵”，引發了廣電主流媒體批量進場。2024年，新華社、新華網、央視頻、央視網、北京廣電、浙江廣電、江蘇廣電、東方衛視等超20家媒體機構與抖音達成合作意向，中央廣播電視總檯發佈“微短劇裡看中國”生態合作計劃，ATV亞洲電視、芒果TV、今視頻、江蘇臺、浙江臺等接連推出新政。中央廣播電視總檯在全國率先製作推出全流程的AI微短劇《中國神話》，圍繞女媧補天、嫦娥奔月、精衛填海等觀衆耳熟能詳的神話故事精神內核，再現神話背後的民族符號與文化印記；之後，藉助AI賦能，根據《西遊記》的前7回改編成《美猴王》，推出古今融合、雙線敘事的文化類微短劇《重回永樂大典》《東坡先生趕考記》，可謂激活中華優秀傳統文化“兩創”的有益實踐。芒果TV+湖南衛視大小屏融合互動，打通雙平臺微短劇聯運模式，利用全網50+藍V賬號，以及海外2.4億覆蓋用戶的APP平臺，構建起“四位一體”的營銷傳播體系，推出全國首個黃金檔“730大芒劇場”，上星播出14部微短劇。通過星火計劃簽約頭部編劇，試驗豎屏劇生產基建和投流全鏈路，根據社會情緒和季節規律，打造衛視“元”“夢”“燃”“幻”四大劇場品牌，搭建山海短劇智能製作平臺，自研VP虛擬技術，貫通短劇創作和技術應用。江西廣電開創“四微一體”模式，成功打造出《辣都傳奇》爲代表的“紅辣”短劇IP。

傳統影視公司、國資機構搶灘市場，豐富微短劇題材形式，提升專業品質。當前，傳統影視市場面對如火如荼的微短劇賽道，暴露出週期長、投入大、風險高、收益慢的劣勢。前者精品大片一劇難求，後者爆款短劇頻頻出圈，這也導致傳統影視公司、國資機構思路轉型。先有華策影視、檸萌影視、完美世界、嘉行傳媒、唐德影視、長信傳媒、北京精彩等扎堆試水，又有移動咪咕、中廣天擇及一些出版集團等國資機構，公檢法司等部門影視中心進軍微短劇。自此，微短劇市場涌入了一股“正規軍”力量，製作水平大爲提升，加速行業創作進入精品化、專業化、規模化時代。中國移動咪咕挺進微短劇市場，致力於構建運營商微短劇賽道，推出“繁星·沐光”1.0+2.0計劃，利用咪咕閱讀擁有的20多萬註冊作者和60多萬網文小說，引入100多家版權方，累計8000多部優質短劇資源，從內容、產品、推廣三個方面進行突破和升級，借勢運營商渠道、大數據分發能力，形成會員包月產品矩陣，推廣AIGC創作技術，打造微短劇端原生，面向銀髮老人創作的題材《小狗來福》上線破4億播放量。陝西西影集團恢復影視主業生產，加快傳媒融合創新，探索影視文旅跨界，搭建西影影視頻網絡視聽平臺，成功推出了《南轅北轍的我們》等一系列豎屏、橫屏短劇。

各大平臺爲微短劇持續加碼， MCN、網文公司等商業機構主力挺進，推動短劇生態運營格局重塑。作爲免費看短劇的APP應用，紅果短劇一經推出就對多款付費短劇小程序平臺形成了巨大沖擊，它簡潔易用，提供海量優質的短劇供用戶免費觀看，同時供給電影、電視劇、小說、有聲書等豐富多元的內容，可滿足不同用戶的內容消費需求，實現了用戶規模的快速增長。同時，紅果短劇發佈“果燃計劃”，投資扶持和推廣精品短劇，吸引了大批影視製作機構加入合作。截至2024年11月，紅果短劇已與國內600多家短劇製作方合作，總計引入短劇約1.5萬部，短劇總分成金額已超3億元，單部作品最高分賬收入超過500萬，40多家內容合作方月收入超過百萬。麥芽傳媒致力尊重用戶，打磨精品，堅持向善向上的追求，遵循“真善美+家國情懷”的創作理念，打通用戶情感共鳴和情懷共振的最大公約數，三大舉措成果凸顯：一是全鏈路運營，打造集劇本創作、編導、拍攝、後期、運營投放爲一體的全鏈路創作團隊；二是形成以內容爲生態的組織體系，全員懂內容，建立激勵、體系、分享覆盤、麥芽學堂等機制；三是構建融合貫通的流程機制，MCN 達人和微短劇創作雙向賦能，內容互補、放大價值。通過重塑“人—劇—廠”的業態鏈條，實現“微短劇+”的跨界聯動、雙向奔赴、多方共贏。全年品牌定製劇總播放超100億次，12部播放量過億，僅小程序付費劇《鐵拳無敵楊芊芊》，全網曝光量超21億。

十月初五影視則將短劇重新定義爲“新格式敘事+高密度情節+高頻率迭代”，短劇是全新的內容語言，關鍵在於情感、信息與情節的密度，類型快速迭代，需要遵循用戶思維、高度流程化與標準化，其聽花島廠牌創立了自有內容中心與製作團隊，主打全鏈條獨家簽約模式，推出了《我在八零年代當後媽》(全網話題量15億、播放量11.3億次)等多部精品短劇。隨着天橋、山海、影譚、劇點、容量、原上青雲等商業短劇公司，以及遙望科技、無憂傳媒、古麥嘉禾等MCN機構的大舉涌入，劇場APP、小程序及端原生如雨後春筍，短劇市場迎來“叢林法則”時代，呈現出立體式、平臺化、資源勢能、跨界融合的競爭格局。

出海路徑：文化+技術+產業，推動優質微短劇成爲國際傳播新動能

當前，網文、網劇、網遊被認爲是中國文化出海的“新三樣”，尤其微短劇在歐美、日韓、東南亞、中東等地掀起“中國風”，無論是劇集內容在海外視頻平臺登錄，還是微短劇APP上榜歐美付費應用TOP10，以及海外註冊公司、招募團隊、創建制作基地，中國微短劇在全球流媒體市場引發廣泛關注。2024年，中國微短劇應用在海外的下載量和內購收入繼續高速增長，微短劇海外市場規模不斷擴大，變現能力進一步增強。光明日報報道顯示，截至2024年12月，有200餘款海外微短劇APP上線海外微短劇市場，2024全年預估收入4億美元左右。出海爲微短劇賽道找到新的發力點。

中國微短劇成功挺進海外市場，作爲跨文化交流的新興力量，既有效促進了中國文化的全球化表達，也開啓世界瞭解中國、讀懂中國的重要窗口，是學習貫徹習近平總書記重要指示要求“着力加強國際傳播能力建設、促進文明交流互鑑”的具體實踐。藉助文化傳播、技術賦能、產業生態佈局，中國微短劇顯現出巨大的國際文化傳播潛力。

一是利用獨特文化輸出與文化適配的雙重策略，實現品質短劇的國際化傳播。正如文化間性理論認爲文化在與“他者”的交往中發生意義重組纔有價值。一方面，出海微短劇保留東方美學特色元素，展示中華優秀傳統文化魅力，可爲海外觀衆呈現獨特的文化體驗，也極易喚醒華人華僑的文化記憶，如非遺絕活、地標建築、仙俠功夫等，通過東西文明的交流互鑑，有效提升中國文化軟實力；另一方面，融入西方市場，因地制宜、一國一策地進行本土化改編、在地化傳播，包括演員、場景、道具、俚語等適配性使用，更容易滿足海外用戶的審美共情與快感需求。如《逃出大英博物館》《三星堆：未來啓示錄》《釉色伊人》《一夢枕星河》分別講述了中國的遺失文物與家國情懷、古蜀文明及非遺文化傳承，The Double Life of My Billionaire Husband、Fated to My Forbidden Alpha將霸總、甜寵題材與狼人、先婚後愛的西方文化有機結合，這些短劇均在海外市場成功出圈。

二是技術賦能催生微短劇出海多元創新，推動內容生態變革。“科學技術是第一生產力”，大數據、人工智能技術應用於微短劇領域，可以大大降低成本、提高產能，改變管理機制與生產流程。微短劇藉助技術賦能，在生產製作、資源轉化、多元主體交互、受衆體驗、傳播方式等各方面催生多元創新，從而引發生態進化。飛書深諾集團在2023年佈局出海短劇業務，並推出子品牌ReelForce，專注於搭建出海短劇鏈路的底層基建平臺，立志夯實產業根基，助力出海短劇業務高效穩健拓展。通過集團十年間積累的全球不同國家市場洞察與用戶消費畫像，給短劇出海客戶提供精準營銷策略，指引劇本題材、情緒歸類、本地化情景、衝突設計、角色塑造、IP評估等內容方向，成功服務了出海短劇收入TOP100的40%的平臺和客戶。DramaBox APP通過翻譯國內爆款短劇來滿足海外觀衆的需求，強勢佔據男性用戶市場，藉助AI輔助劇本創作、分析投放數據，利用大數據進行用戶畫像、調整運營策略，助其雄踞東南亞市場第一，全球總日活用戶和總收入在短劇領域均排名第一。截至2024年12月，覆蓋全球200多個國家和地區，上線劇集超過1000部，累計註冊用戶數達1.1億，月活用戶高達3500萬。可以說，AI工具在文生視頻、翻譯配音、廣告投放、用戶畫像方面，已成爲短劇出海“多快好省”的最強密碼。楓葉互動通過AI算法分析迪拜用戶，使其投流系統自動生成適配中東市場的廣告；國外Elevenlabs、RaskAI與國內趣丸千音(All Voice Lab)等產品升級，已可滿足微短劇譯製的全流程應用。

三是出海短劇迎來百億市場，平臺機構探索產業生態化佈局。《中國網絡視聽發展研究報告(2025)》顯示，2024年，海外視聽類應用收入規模TOP100的應用中，中國(含港澳臺)應用有20個，新入圍11個，微短劇應用佔8席。微短劇正成爲推動中國故事走出去的“文化輕舟”。有業內人士指出，微短劇出海市場潛力‌巨大，總規模有望達到百億美元量級，是國內市場潛力的7~12倍‌，由此吸引了國內衆多平臺公司和創作團隊跑步進場，內容輸出也從最初的直接翻譯爆款成片、單一依賴投流向本地化改編、本土化攝製轉變。在產業鏈一側，平臺機構積極探索生態化佈局，利用各自優勢資源，形成閉環。楓葉互動最早將短劇引入北美市場，依託好萊塢影視工業製作體系，ReelShort構建海外微短劇最大產能——每週穩定上線四部新劇；與日韓製作公司合作，計劃佈局東南亞、中東地區，不斷豐富本地化內容，創新互動真人劇和iPhone拍攝；藉助網文、網遊和微短劇，打造滿足海外用戶內容需求的生態閉環；依靠自身遊戲、電商出海優勢，攜手中國頭部科技公司開展內容合作，協力講好中國故事。映宇宙搭建團隊規模超千人的四個項目組，儲備了大量優質短劇版權資源。在出海動作上，面向北美和東南亞市場分別推出兩款APP——RedShort和ReelBox，打通了“五位一體”的產業全鏈路，即劇本創作、拍攝製作、上線播出、投放引流、平臺運營一體化。截至2024年底，映宇宙集團在國內市場共計出品微短劇1000部，其中爆款劇80餘部，成績斐然。中國移動咪咕基於100多個國家和地區的220個移動通信運營商的資源優勢，打通短劇出海合作；構建內容生態體系，推動中華優秀傳統文化元素的優質內容創作與分發；強化科技創新賦能，形成“創作—生產—分發—反饋”的智能閉環生態。