微短劇出海北美，正迎來“洗牌”階段

來源：環球時報

【環球時報記者 丁雅梔 馬夢陽 環球時報特約記者 任重】編者的話：“中國60秒微短劇在收穫成功後進軍美國。”美國彭博社近日在一篇報道中寫道，越來越多的中國公司在美國創立製作基地，希望複製中國微短劇的製作模式。根據短劇專研機構數據，美國、日本、澳大利亞已成爲海外短劇應用收入的核心市場。多位受訪的海外製片人也向《環球時報》記者表示，北美市場尤其是美國微短劇產業正在迎來新的發展格局。那麼，在北美拍攝微短劇有什麼不同之處？它是不是一樁賺錢的“好生意”？又面臨什麼競爭壓力和挑戰？

海外製片人親歷市場熱潮

從主角一起散步的公園到談話的咖啡館，微短劇製片人張女士經常遊走在美國不同的場地，爲即將開拍的微短劇進行場景和道具的選擇。張女士自2021年起就在美國洛杉磯等地開展微短劇拍攝工作，既有橫屏短劇製作，也有豎屏短劇製作。由於是最早一批在美國開始從事微短劇拍攝的從業者，她尤爲深切地感受到北美短劇市場近年來的變化。張女士在接受《環球時報》記者採訪時表示，隨着以美國、加拿大爲主的北美地區微短劇市場逐漸穩定，非專業人士的大量涌入，既帶來了新的活力與就業機會，也給行業專業性帶來不小挑戰。“市場和內容都有了明顯變化。從最早的作品到現在，成本增加了很多，同時內容也變得更加精緻，觀衆的需求也有了變化。”

在紐約工作的製片人Timmy去年3月從廣告片製作轉向微短劇拍攝，他向記者表示，在接觸豎屏微短劇一年的時間裡，他見證了行業內人士從“嘗試去做”的摸索階段到去年年底的“多平臺大戰”階段，再到現如今的“洗牌”階段，北美微短劇市場愈發熱鬧。

根據《2024短劇出海營銷白皮書》，短劇風潮正在全球範圍內迅速擴展，海外市場的短劇應用程序下載量近兩年來急速攀升，市場規模更是突破百億美元量級。預計未來短劇的海外用戶規模將達到2億—3億。該白皮書同時表示，美區現在是短劇出海的最大市場，用戶觀看時長及應用商店流水均排名第一。在美國市場上，短劇迅速成爲主流內容消費形式之一。同時，美國市場對於內容多樣性的偏好也爲短劇提供了廣闊的創作空間。

目前已有166個國家/地區產生出海微短劇的收入及下載數據，根據點點數據調查，海外短劇內購收入（如用戶在應用程序內付費後即可解鎖新劇集）方面，美國以1.42億美元在短劇出海市場中佔比第一（55.56%），與第二名日本（5.16%）相比呈現出斷層式領先。

《2024短劇出海行業報告》顯示，目前短劇出海的平臺方主要是中國企業，主要分爲國內短劇企業、原網文出海企業、原工具類出海企業三種。國內短劇企業以及原網文出海企業，其出海優勢在於版權資源，目前有十餘家國內頭部短劇企業涉足短劇出海；原工具出海企業優勢在於擁有海外發行、投流經驗；海外本土企業做短劇則因掌握本土市場的信息和資源而獨具優勢。

“打開市場的關鍵是本土化”

那麼，在北美拍攝一部微短劇需要多長時間呢？Timmy告訴《環球時報》記者，豎屏微短劇的製作週期理論上分爲以下幾個流程：前期籌備3—4周時間，拍攝7—10天，後期持續1個月左右。但目前有些成熟公司製作節奏可能會更快，“以我們團隊爲例，其實可以做到兩週左右的籌備。1集1分鐘，120頁的劇本接近於120分鐘的內容，我們通常拍攝8到9天。”

上述這種高效的製作模式與國內微短劇的拍攝模式相近，但基於視頻時長不同，拍攝週期上有一定差別。在中國電影行業工作了8年的製片人何嬌向記者表示，目前國內豎屏短劇的籌備週期一週即可完成，拍攝週期大多在一個月以內。

微短劇拍攝週期短，內容迭代速度也非常之快。Timmy向記者表示，“現在來看，行業和觀衆都需求更精緻的內容，行業門檻隨之越來越高，專業化和產業化程度也越來越深。”對於如何能夠持續吸引海外觀衆，他與張女士有一樣的看法：“打開市場的關鍵是本土化”。

“儘管部分元素可借鑑，但北美與國內在微短劇拍攝的內容創作、製作流程等方面存在較大差異。”張女士進一步向記者介紹了在中國和美國拍攝方面的不同之處，“國內人工成本相對較低，工作人員能應對繁重工作，北美則更依賴高素質專業人員。北美微短劇注重內容精細化、多樣性，國內微短劇則更看重高產和快速製作。此外，在節奏與結構上，北美微短劇情節推進快、節奏感強，注重創意和視覺衝擊。國內微短劇節奏稍慢，更注重人物情感和細膩表達。”

爲適應北美市場，張女士的製片團隊在劇本創作、演員選擇和製作流程上都進行了深度本土化，通常通過線上海選挑選演員，儘管演員衆多，但表現穩定的優秀演員數量有限，最終多選擇有一定經驗且能適應微短劇節奏的演員。此外，張女士團隊還與美國本地團隊或機構合作，主要在製作團隊、演員選擇上，藉此融入當地市場，藉助專業經驗。

經過幾年的摸索發展，中國微短劇產業在北美是否影響到主流影視劇產業？Timmy表示，儘管目前來看微短劇市場在美國很“熱鬧”，也給很多當地演員帶來新的工作機會，但這一模式對美國的主流影視劇產業還沒有產生太大影響。“未來像奈飛等美國主流平臺投入資金去做微短劇，這個市場會有更大變化。”張女士認爲，從整體來看，中國微短劇創作模式在某些方面對美國影視劇創作有一定啓發，主要體現在短視頻和短劇的快速製作，中國短視頻文化發展促使短劇製作高效便捷，“快速製作、快速傳播”模式受全球影視行業關注，美國一些製作公司開始模仿，製作更短、更集中的劇集吸引觀衆。

製作成本大幅攀升

從成本投入來看，一部在北美製作的微短劇有着明晰的開支架構。張女士表示，近幾年製作成本上呈現出大幅攀升的態勢，製作預算從最初的約9萬美元，躍升至如今的23萬美元，這背後是製作規模的擴大、演員陣容的升級，以及對內容精緻度的更高追求。

根據張女士提供的一份《北美短劇拍攝成本與回報分析計劃書》，微短劇前期劇本開發包括編劇費用、劇本顧問/編劇團隊、版權購買或授權、前期調研及選角試鏡等，總成本從8000美元到2.8萬美元不等，拍攝製作費用包括演員費用、導演及製作團隊、設備租賃、服裝及道具、化妝及造型、餐飲等多項支出，成本在5萬美元到18.1萬美元之間，此外還要考慮後期剪輯及市場投放成本。

幾位受訪者向記者表示，成本最高昂的環節是投流。“投流”即通過付費購買流量，增加微短劇的觸達率。DataEye研究院今年初發布的《2024年微短劇行業白皮書》顯示，2024年中國微短劇市場規模達504億元，投流規模約330億元。該研究院預估，2025年中國微短劇市場規模將超過680億元，投流規模接近400億元。

相較於傳統電視劇或電影的製作預算，手機豎屏拍攝和通過應用程序發行的方式，使得微短劇的製作成本較低。然而，低成本並不意味着低迴報。微短劇的變現方式多樣，包括廣告收益、會員訂閱、版權銷售、衍生品及周邊、社交平臺直播收益等。以廣告收益爲例，微短劇通過在正片前插入廣告或與品牌合作植入廣告，能夠快速實現盈利。而會員訂閱模式則通過“前幾集免費，後續付費”的方式，吸引用戶爲內容埋單。

彭博社報道稱，雖然競爭加劇導致製作成本上升，但微短劇的製作費用仍大大低於普通電視劇。通過播放廣告和付費收看，微短劇可以實現數以百萬美元計的銷售收入。在一口氣看完開頭幾集後，用戶必須花錢才能解鎖剩下的劇集，或者在觀看正片之前先看廣告。據英國《經濟學人》雜誌報道，一部微短劇的觀看費用可能超過10美元，價格不低，但觀衆們還是願意花錢觀看，足見其吸引力。

以中文在線旗下楓葉互動的短劇出海產品ReelShort爲例，其採用單集收費模式，用戶試看一定數量集數後，就會按照每集10—70美分的價格進行收費。截至2024年上半年，ReelShort通過應用程序充值的流水收入達到了1億美元。

需平衡“中式爽感”與“美式節奏”

“微短劇在北美市場的增長潛力巨大。”北京社科院副研究員王鵬接受《環球時報》記者採訪時表示。他的這一判斷，正是基於中國微短劇近年來在北美市場的快速發展：從硅谷的科技精英到紐約的金融從業者，越來越多的觀衆被這種每集僅2分鐘上下、充滿戲劇張力的內容形式所吸引。然而，在這場由“中式爽感”驅動的內容革命背後，既有巨大的市場機遇，也隱藏着不可忽視的挑戰。

在王鵬看來，中國微短劇出海北美市場面臨不少挑戰，文化差異是一個顯著的問題。不同地區的觀衆對內容的偏好和接受度存在差異，如何平衡“中式爽感”與“美式節奏”，成爲了製作團隊需要解決的關鍵問題。與此同時，政策限制也是一個不可忽視的因素。北美市場對內容審查、版權保護等方面的規定較爲嚴格，這對中國微短劇的製作和發行提出了更高的要求。此外，市場競爭同樣激烈，北美市場已經有多家成熟的流媒體平臺，如奈飛、hulu等，中國微短劇需要在這片紅海中找到自己的定位。

彭博社在報道中寫道，外國微短劇平臺在美國拓展可能面臨一些挑戰。像科技和網絡行業中，資金往往會迅速涌入最新的熱門領域，隨後熱度就會消減。一些行業高管已經開始擔心微短劇的長期前景，不過，目前相關企業的高管們仍然保持積極的態度。楓葉互動副總裁南亞鵬表示，人們“希望能隨時隨地刷劇，微短劇讓用戶能在很短的時間裡靈活地選擇觀看內容。”

王鵬進一步向記者表示，隨着移動互聯網的普及和流媒體技術的不斷髮展，觀衆對短視頻內容的需求將持續增長。微短劇以其獨特的形式和豐富的內容，有望成爲滿足這一需求的重要選擇。同時，微短劇也有可能成爲全球流媒體市場的主流內容形式之一。它不僅能夠爲觀衆提供便捷、高效的觀影體驗，還能夠爲製作方和平臺帶來可觀的商業收益。他強調，當然，這還需要中國微短劇製作方和平臺不斷努力，提升內容質量，加強市場推廣，以及與當地合作伙伴的緊密合作。