外資奶粉集體回暖：高端戰略與控價穩盤下的國產品牌困局

近日，多家外資乳企相繼發佈了2024年財報數據。達能、雀巢、a2、菲仕蘭等外資奶粉品牌在華業績集體回暖，銷售額與淨利潤雙增長。

在新生兒數量下滑、乳業持續需求疲軟、原奶過剩帶來的經營壓力下，外資奶粉品牌憑何逆勢增長，國產奶粉爲何陷入價格戰與渠道內耗泥潭？未來二者的競爭格局又將如何演變？

外資奶粉品牌在華業績增長回暖

近日，達能發佈2024年財報顯示，2024年達能實現全球銷售額爲273.8億歐元，同比增長4.3%，自由現金流達到30.03億歐元，同比增長14%，創歷史新高。分地區看，中國、北亞和大洋洲地區表現亮眼，其銷售額達到36.9億歐元，8%的同比增速爲所有地區中最高。其中，嬰幼兒配方奶粉業務在行業回暖的態勢下持續擴大市場份額，醫學營養業務保持兩位數增長。

與此同時，其餘一線外資乳企a2牛奶公司、菲仕蘭、雀巢也實現業績回暖。

根據新西蘭跨國乳企a2牛奶公司發佈2024-2025上半財年財報，相較於2024財年5.2%的營收增速，報告期內公司營收同比增長10.1%，增勢爲上年同期的2倍；歸於公司所有者的稅後淨利潤同比增長7.6%，其增速與2024年7.7%的增速基本持平。其中，業績增長主要源於中國及其他亞洲地區的強勁拉動，中國及其他亞洲地區營收6.142億新西蘭元，同比增長11.8%。

對此，a2牛奶公司總經理兼首席執行官David Bortolussi表示，未來將推進並獲得更多中文標籤嬰配粉註冊機會，與發展自有生產是公司供應鏈轉型的戰略重點。”

得益於皇家美素佳兒在中國市場超高端品類的優異表現，菲仕蘭中國業務連續四年獲得雙位數增長。菲仕蘭2024年財報顯示，受匯率影響，其收入微降1.1%至129億歐元，相較於2023年收入同比變動-7.1％，其營收向好。營業利潤方面，其中，美素佳兒品牌所在的菲仕蘭專業營養業務集團2024年度運營利潤增加16.4%至2.27億歐元，2023年營業利潤則爲2.07億歐元，同比增長3.5%，利潤增速得到提升。

相比之下，雀巢業績雖有增長，但增速略降。2024年總銷售額914億瑞士法郎，全年有機增長率2.2%。其中，中國依然是雀巢最核心的戰略市場。大中華區收入54.32億瑞士法郎，有機增長率爲2.1%，略低於2023年有機增長率4.2%。雀巢大中華區CEO張西強表示，“嬰兒奶粉、糖果零食和即飲咖啡是增長的主要驅動力。其中嬰兒奶粉業務表現尤爲突出，成爲業績增長的“中流砥柱”。

業績增長的背後，外資品牌通過超高端產品定價權與差異化配方搶佔市場，均價高於國產奶粉2-3倍，支撐其毛利率。如達能“愛他美至熠”、菲仕蘭“皇家美素佳兒”等單品定價均超過400元/公斤，憑藉HMO（母乳低聚糖）、乳鐵蛋白等專利成分，佔據300元以上價格帶70%的市場份額。尼爾森數據顯示，2024年超高端奶粉市場規模同比提升4.2%，成爲行業增長核心引擎。

相較之下，國產品牌主戰場仍集中在200-250元/罐的中端市場，高性價比策略導致利潤空間壓縮。某國產奶粉經銷商透露，外資品牌單罐渠道利潤可達20-30元，而國產品牌不足10元，渠道商轉向外資產品的意願增強。此外，國產奶粉多品牌內耗嚴重，竄貨問題頻發。

成本上，雖然面臨全球原材料價格波動等影響，外資品牌通過供應鏈優化等措施消化部分壓力，存貨週轉健康，未出現明顯積壓。

有業內人士分析指出，2024年新生兒人口數量反彈是行業回暖的拐點。在持續下滑4年後，國內母嬰行業將迎來一次2-3年的小反彈週期。

達能也明確指出了新生兒數量反彈對旗下嬰配粉品牌的市場表現影響，其高層表示，第四季度，中國市場對達能的需求非常強，銷量/組合增幅接近兩位數；中國出生率的穩定對產品帶來的影響會延續到嬰兒出生後兩年。

國產奶粉價格戰與渠道矛盾擠壓利潤

在外資奶粉品牌的亮眼表現下，國產奶粉業績卻屢屢下滑。

伊利2024年前三季度營收890.39億元，同比下滑8.59%，淨利潤109億元，同比增長16.29%；蒙牛上半年營收446.71億元，同比下滑12.6%，全年預計淨利潤下降95%；三元股份2024年三季度營收53.97億元，同比下滑11.96%，淨利潤1.13億元，同比下滑44.07%

尼爾森數據顯示，2021年至2023年，乳製品全渠道收入增速同比分別爲7.9%、-6.5%、-2.4%。2024年1季度至3季度，乳製品零售市場全渠道銷售額同比減少1.8%，其中白奶（常溫牛奶、低溫鮮奶）產品銷售同比同比下滑3.5%。在嬰配粉同質化嚴重的情況下，國內奶粉乳製品企業正深陷價格內卷的泥沼。衆多國內品牌爲了爭奪市場份額，紛紛打起價格戰，產品價格一降再降。

然而，低價競爭並非是個好出路。大消費行業分析師楊懷玉認爲，以價換量只是短期競爭手段，但從長期發展來看，企業需要實現從價格競爭向價值競爭的轉型，不斷提升產品品質和服務。同時加強品牌建設，通過精準營銷和消費者關係管理，提升品牌忠誠度。

雀巢大中華區董事長兼首席執行官張西強此前也在接受媒體採訪時表示，“在C端市場，也面臨着低價競爭的壓力。因此，我們將推出更多高端、健康、功能性的產品，而不是卷低價市場，這也將是未來的重點發展方向”。

在產品結構上，部分國產奶粉高端化進程不如外資品牌順暢，在超高端產品的研發、營銷和市場接受度上存在差距。獨立乳業分析師宋亮指出，國產奶粉企業過去過於依賴線下渠道，在渠道多元化尤其是跨境電商等新興渠道佈局滯後，同時在品牌塑造上缺乏國際視野和創新思維。

此外，外資品牌本身具有稀缺性，這使得國內乳企的差異化產品建設成爲提升品牌競爭力的重要着力點。自奶粉新國標實施以來，已有超400款奶粉通過審批，但進口奶粉數量卻佔比僅在20%，還不足百款。在奶粉同質化嚴重的當下，外資品牌在具備稀缺屬性的同時，仍在着力研究新配方、新產品的上市。

宋亮分析指出，如今中國奶業已進入新的發展階段，過去“高投入高產出”發展模式如今要轉變爲精細化發展模式。

外資奶粉的業績反彈，印證了高端化與創新驅動的行業新邏輯。然而，在存量市場中，無論是外資還是國產品牌，唯有打破同質化、深耕細分需求，方能穿越週期。未來2-3年的反彈窗口期，或是決定行業格局的關鍵戰役。