外賣再這麼打下去，餓了麼可能真就沒了

來源：市場資訊

來源：劉潤

外賣大戰，繼續升級。

7月2日，淘寶閃購宣佈，啓動高達500億元的補貼計劃，在未來的12個月裡直接補貼消費者和商家。緊接着，7月5日，阿里推出“超級星期六”活動，並計劃持續在未來的100天內進行，每週六向消費者發放總額爲188元的外賣消費紅包。甚至，還有“滿25減24”的大額優惠券，“0元購”的咖啡和奶茶訂單。

天啊。這是什麼概念？

2024年，美團的經調整淨利潤，是438億元。這個數字，離500億還差着62億。這就意味着，阿里就算是把美團的外賣市場全部吃光，也很難賺回這筆鉅額補貼。

既然如此，那阿里圖什麼呢？500個億啊。這仗就非打不可嗎？

簡單分享我的3點看法。

1）互聯網戰爭，本質上是一場“頻率戰爭”。

什麼是“頻率戰爭”？

簡單來說就是，用戶多久纔會想起你一次，多久纔會使用你一次。

比如，你們家的空調，多久會換一次？五年。十年。甚至更久。如果不是因爲損壞、裝修、搬家，很多人可能十幾年都不會買一次空調。尤其是中央空調，換起來還特別麻煩。這種頻率，是以“年”甚至“十年”爲單位的。

比如，你隔多久，會買一次衣物、紙巾、零食？那肯定遠遠沒有買空調來得久。所以，你打開淘寶、京東的頻率，是以“月”或者“周”爲單位的。

但是，如果是外賣呢？下了班，回到家，人都累死了，根本就不想做飯。如果是重度的外賣用戶，租房都不考慮廚房了，一天點很多次外賣。早飯，午飯，晚飯。甚至下午茶，夜宵。所以，很多人打開美團、餓了麼的頻率，是以“天”甚至“半天”爲單位的。

當然，對於很多用戶來說，還有頻率更高的。比如抖音。比如共享單車。比如打車軟件。

這種“多久纔會想起你一次，多久纔會使用你一次”的頻率的差別，會直接決定你在用戶心中的地位。所以，在互聯網的世界裡，有一條几乎是“鐵律”的法則。

那就是：高頻打低頻，無往不利。

比如，2014年春節，微信紅包橫空出世。微信據說只用了幾天，就讓1億用戶綁定了銀行卡。而支付寶做到這個數字，花了將近十年。爲什麼？因爲微信，是一個比支付工具高頻得多的存在。除了睡覺，很多人每個小時都會打開。既然總會打開，總是在用，那就別切來切去的了。麻煩。

理解了這條鐵律，你就更加深刻地理解了今天的外賣大戰。

而且，當頻率更高的美團開始以“小時達”甚至“半小時達”的服務，送價格差不多、質量也挺好的手機、電腦、口紅的時候，用戶的消費心智和習慣，是會被改變的。人們對“購物”的期待，會不可逆轉地從“隔日達”的異步體驗，轉向“即時滿足”的同步體驗。

所以，這場仗，真的是非打不可。

因爲，對於阿里和京東來說，2）外賣不一定是更好的“利潤中心”，但大概率會是更好的“流量入口”。

外賣這個生意，本身其實是個難啃的骨頭。

用戶希望在保障品質的同時，價格越低越好。商家呢？也希望平臺抽傭抽得越低越好。而奔波在路上的騎手，也希望自己每一單的價格能夠越高越好。平臺夾在中間，如履薄冰。

但是，就是這樣一樁生意，卻有着無與倫比的“流量價值”。

週末下午三點，你無聊地刷着手機，用淘寶點了一個“0元喝咖啡”的外賣。但是，在點完咖啡之後，你也不一定就會關閉淘寶。你可能會被一些其它的東西所吸引。比如，一件你收藏了很久的外套。比如，一條你一直想買的牛仔褲。比如，某個直播間裡的機酒套餐。然後，一筆計劃之外的交易，可能就發生了。但是，你大概永遠不可能在旅遊App裡點外賣。

這就是“流量入口”的魔力。用一個本身不怎麼賺錢，但使用頻率更高的業務，像一塊磁鐵一樣，把用戶牢牢地吸附在自己的App生態裡。然後，再通過平臺強大的運營能力，將這些活躍的流量，導向那些利潤豐厚，但用戶不會每天都想起來的核心業務。

這就是爲什麼，阿里和京東願意爲了外賣而投入鉅額資源。也是爲什麼，他們的外賣功能，都要鑲嵌在自己的主App裡，而不是再去推出一個“淘寶外賣App”、“京東外賣App”。

因爲一旦分開，流量入口的意義就大打折扣了。

它們的邏輯，不是用淘寶和京東給外賣業務“送去”流量，而是請外賣業務爲淘寶和京東“帶回”流量。

而且，阿里還不只有一個“流量入口”。阿里還有餓了麼。

但是，我瞎開一個腦洞，3）再這麼下去，餓了麼可能真就沒了。

如果這場大戰一直打下去，同樣高頻，同樣做外賣業務，同樣能夠提供“流量價值”的餓了麼，可能就會被賦予新的使命。

也許某一天，阿里就會想到，不賺錢的流量區，爲什麼不和利潤區合併呢？

比如，餓了麼並不會倒閉，App也依然存在。因爲它承載了太多的用戶習慣。但是，它和淘寶的關係，會更加接近於大衆點評和美團的關係。甚至，被直接嵌入淘寶，成爲首頁的一個“功能”。就像摩拜之於美團，京東外賣之於京東，淘寶閃購之於淘寶。2025年6月，餓了麼、飛豬併入電商事業部，就是一個信號。

這就意味着，餓了麼在戰略意義上，被吸納進了一個更大的生態。在這個更大的生態裡，它會用極高的頻率，發揮着巨大的流量價值。

但是，它作爲獨立品牌和獨立實體的存在感，就會大大削弱。思考的問題，也就不再是“如何打敗美團”，而是“如何通過外賣場景，讓更多用戶留在淘寶，購買更多東西”。

這，或許就是餓了麼未來的新使命。

當然。我並不瞭解什麼內幕。純粹是推演，是瞎猜。

但是，我們確實正在見證，這幾年以來，商業世界裡最慘烈的一場戰爭。而且很可能，沒有之一。

發生什麼都不奇怪。

觀點 / 劉潤 主筆 / 二蔓編輯 / 歌平 版面 / 黃靜

這是劉潤公衆號第2661篇原創文章。未經授權，禁止任何機構或個人抓取本文內容，用於訓練AI大模型等用途