頭部IP仍在探索知識付費的新故事

剛剛過去的這個週末，“大V”馮唐在上海進行了一次線下演講，其商業課程的線下會也同步舉行。前來參會的學員很多，他們中的一些人原本就是馮唐的書粉，另一些人則是在抖音和視頻號刷到馮唐的視頻，繼而成爲了知識付費的擁躉。

作爲一個在抖音發展起來的頭部IP，馮唐的身份非常綜合——作家、做過戰略諮詢、有不同公司的管理經驗。這些經驗讓他在抖音積累了不少粉絲，輸出的視頻也開始走紅，吸引了大量對商業管理感興趣的人。

直到疫情之後，以馮唐爲核心IP的“成事不二堂”正式成立，至今已有兩年。據界面新聞了解，兩年時間內，“成事不二堂”年營收規模過億，付費用用達到60萬。今年，“成事不二堂”要在課程、電商方面進行更多嘗試。

事實上，馮唐此前已經在互聯網平臺創造了不錯的課程銷售成績，無論在抖音還是視頻號，都屬於頭部IP。在這樣一個時間節點，發力“獨立”的互聯網學堂值得玩味。

從火爆到降溫、再到逐漸復甦，知識付費的發展和內容平臺的崛起息息相關。艾瑞諮詢發佈的《2018年中國在線知識付費市場研究報告》顯示，2018年知識付費用戶規模達2.92億人。緊接着，以羅振宇的“得到”爲代表的一批知識付費公司開始衝刺資本市場，但結果不盡如人意。

2019年之後，抖音這樣的短視頻平臺給知識付費平臺造成了衝擊，但同時又助推了知識類IP的生長。“成事不二堂”合夥人、總經理陳強在採訪中向界面新聞透露，早期馮唐把抖音“當成朋友圈發”，粉絲量大概只有20到30萬。但紅利期的抖音直接促成了IP的增長，目前，“成事不二堂”的付費用戶中，近70%的用戶來自於抖音，剩下的來自於其他平臺。

對於這類踩上了風口的頭部IP來說，知識付費的確還存在不少機會。陳強稱，2024年他們的付費用戶增速是前年的一倍以上。這樣的結果似乎和知識付費的遇冷並不契合。原因可能部分來自於平臺的變化，陳強分析稱，興趣電商和貨架電商產生的競爭，實際上給這類頭部IP提供了更多流量空間——無論是抖音還是視頻號，兩個平臺都起源於UGC（用戶生產內容），但發展到一定階段，都需要頭部IP的加持。

如今，知識付費又處於一個微妙的境地：在社交媒體持續實現用戶增長的紅利期已經過去，僅靠用戶對課程付費，也會給長期的業務帶來風險。老玩家都開始有所行動。例如在2023年，“樊登讀書”改名爲“帆書”，當時公司已經探索了一段時間新業務，改名之後，將服務拓展延伸到出版、圖書銷售、課程、訓練營等等。

因而和多數知識付費公司一樣，“成事不二堂”也想探索新模式。

除了已經成熟的課程內容，2024年下半年，“成事不二堂”推出“好物”業務，開拓電商模式。這一決定的邏輯跟馮唐IP的受衆畫像有關。據陳強透露，其用戶主要集中在超一線城市和一線城市，男女佔比各爲50%左右。可以理解爲，這部分人羣有不錯的消費能力，也願意爲種草帶貨買單。目前“成事好物”業務包含的產品數量不到10個，包括保溫杯、茶葉等等，已經開啓店鋪直播。但該業務有不小的目標——在2026年做到公司整體銷售額的三分之一。

多平臺發展也是“馮唐”們選擇的新方向。總體而言，陳強認爲知識付費仍然處於上升期，核心原因是抖音和視頻號成爲流量的放大器。

事實上，短視頻平臺如今也有流量增長放緩的困境，IP賬號的獲客成本逐漸變高。在各個平臺佈局不僅有助於分散風險，也是對未來的押注。 一位知識付費公司內容負責人向界面新聞表示，去年下半年開始，賬號在視頻號的營收增長明顯變快，公司也開始加大資源投入。他認爲，這些變化取決於內容平臺的商業決策，而知識付費公司一旦跟不上節奏，就很容易被市場淘汰。

但相比以往，知識付費行業面對的環境更加複雜。

一個典型的例子是，AI興起後，很多付費課亂象引起強烈反響，網紅“李一舟”也被負面輿論纏身，甚至被平臺封禁。2024年，抖音發佈治理公告，內容指向虛假人設IP。這也讓知識付費行業受到不小影響。

除了內部的問題，用戶的付費意願更加直接地決定了行業的發展。陳強也承認，知識付費在目前的市場環境下屬於弱需求，阻礙新用戶加入的一個關鍵因素是認知水平門檻的存在。因而他們也選擇用AI數字人、直播、矩陣號經營等各種方式，做大營銷和拉新。而在平臺和IP相互作用的背景下，重新尋找新模式的知識付費仍有不少挑戰要面對。