特斯拉的信任危機　當品牌神話崩塌時「該誰來救」？

▲特斯拉執行長馬斯克（Elon Musk）。（圖／路透）

●張瑞雄／臺北商業大學前校長、叡揚資訊顧問

特斯拉正陷入一場全面性的品牌與經營危機，曾被視爲未來科技與環保革命代表的特斯拉，現今卻面臨銷售下滑、市場信任動搖、產品瑕疵頻傳與企業形象崩壞的多重壓力。更令人憂心的是，這些問題的核心往往指向同一位人物：執行長馬斯克（Elon Musk）。

特斯拉當前困境　源於CEO的戰略誤判與選擇

從表面數據來看，特斯拉的問題已不容忽視。2025年第一季，淨利暴跌達71%，歐洲市場銷售年減超過50%，全球市場亦首次出現年度銷售下滑，顯示公司失去了對主要電動車市場的掌控力。

特斯拉的Cybertruck從話題產品轉爲商業災難，市場回收事件頻傳，僅一年即出現37%的價值折舊，與馬斯克當初承諾的25萬輛年銷售目標相比，實際銷量僅爲一成。

特斯拉當前的困境，並非單純的經濟循環或技術挑戰，而是源於創辦人與CEO的戰略誤判與個人選擇。馬斯克近年來愈趨政治化的立場與行爲，特別是在美國與歐洲支持極右勢力、公開發表具爭議性的言論與政策主張，嚴重衝擊了特斯拉原先環保、自由與創新形象。

在歐洲，消費者對馬斯克的政治立場反感已轉化爲實際的抵制行動，而在美國，特斯拉也從進步派的標誌轉化爲右派象徵，導致品牌忠誠度迅速流失。

品牌形象崩塌的同時，內部治理問題也日益明顯。儘管馬斯克重返工作崗位、聲稱「24/7工作、睡在會議室裡」，這種戲劇性行爲如今早已無法贏得敬佩，反而突顯其過度依賴個人領導的企業體制。

在一個業務橫跨汽車、太空、人工智慧與社羣平臺的龐大集團中，任何一項業務的失衡都可能引發連鎖反應。更糟的是，馬斯克分心於推廣其政治構想與外部事業，導致股東與投資人開始質疑其是否仍具備掌舵能力。

財務結構也顯現出潛在危機。特斯拉今年首季雖然公佈仍有利潤，但這主要來自高達5.95億美元的碳權交易收入，而非車輛本業。

換言之，若無政策支撐，特斯拉恐怕將重回虧損局面。面對川普政府可能廢除嚴格排放規範、取消加州零排放標準自主權，特斯拉未來恐將失去這些重要的收入來源。

另一方面，特斯拉的自動駕駛與機器人計劃也未如預期。馬斯克宣稱即將在德州奧斯汀推出無人駕駛叫車服務，甚至預告類人機器人將於今年在工廠中實際運作，但無論是地方政府、應變單位或聯邦監管機構都表示未收到足夠資訊，顯示其計劃仍停留在實驗與炒作階段。此外，先前多次錯失自動駕駛承諾的紀錄，也讓市場對其新一輪預測缺乏信任。

投資人開始公開表達不滿，分析師和主要股東都在最近呼籲馬斯克退出領導，交棒給更穩健的管理團隊。這樣的聲音反映出特斯拉早已不再是技術與願景的代名詞，而變成一場被創辦人性格綁架的企業冒險。

▼從表面數據來看，特斯拉的問題已不容忽視，2025年第一季，淨利暴跌達71%，歐洲市場銷售年減超過50% 。（圖／達志影像／美聯社）

特斯拉曾代表改變世界希望　今天卻成企業失控的警世寓言

在企業策略面，特斯拉也面臨來自中國電動車製造商如比亞迪（BYD）的全面競爭壓力。比亞迪在歐洲市場首度超越特斯拉，意味着特斯拉的產品不再具備領先優勢。再加上中國廠商在價格、供應鏈與本地化政策上的靈活操作，特斯拉的全球霸主地位正被逐步侵蝕。

當一家公司過度依賴創辦人個人魅力與預言式行銷時，其成敗也就緊緊繫於一人之身。當這位領導人選擇將資源投注於政治舞臺與其他事業，卻疏於企業基本面經營，特斯拉的未來便陷入不確定性泥淖之中。

品牌的價值，不只在於產品性能，更在於消費者的認同感與信任。而信任，一旦瓦解，往往無法輕易重建。特斯拉當前正處於這樣的關鍵時刻，必須重建品牌、迴歸核心價值、引入專業治理結構，才能挽回消費者與投資人對其未來的期待。

特斯拉曾代表了改變世界的希望，今天卻成爲企業神話失控的警世寓言。當一間公司與創辦人「綁定」到無法切割時，問題不再只是經營，而是關於制度設計與領導責任的深層危機。

特斯拉的下一步，或許不是等待馬斯克的「英勇歸隊」，而是勇敢尋求新的治理典範。

▼當一間公司與創辦人「綁定」到無法切割時，問題不再只是經營，而是關於制度設計與領導責任的深層危機。（圖／路透）

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