使出渾身解數之後，海底撈如何找到確定性增長？

餐飲行業的整體低迷未能讓海底撈獨善其身。

2025年上半年，海底撈餐廳系統銷售額同比減少6.5%，總收入錄得207.03億元人民幣，同比下滑3.7%。

作爲核心收入的餐廳經營部分錄得185.8億元，同比減少9%，佔比首次降至90%以下。

這是海底撈自2022年以來，首次出現半年報營收同比下滑。

創始人張勇曾將麥當勞的標準化視作圭臬，標準化、可複製的高效門店模式，一度構成海底撈在資本市場的核心敘事。

但伴隨競爭格局生變、主業增長見頂，海底撈不得不跳出標準模式，轉向更具個性化的增長路徑。

上半年，海底撈的在產品、場景、店型方面的佈局明顯加快，呈現出多元化探索的積極姿態：

持續拓寬客單價覆蓋範圍，上至人均500元以上的高端“臻選店”，下及人均僅20元的午餐自助。

場景維度，海底撈積極拓展夜宵、親子互動、寵物友好等主題門店，並通過“紅石榴計劃”延伸至烤肉、炸雞、烤串、小火鍋、鐵鍋燉等多個品類，幾乎涉足當前主流連鎖餐飲的所有業態。

這些在標準化基礎上注入新鮮感的諸多嘗試，能否獲得市場的廣泛認可，仍需持續觀察。

不久之前，海底撈傳出“改爲半自助模式，大量削減服務”的傳聞，雖經官方闢謠，但仍折射出消費者對海底撈轉型的複雜情緒。

一步步走出傳統形象的海底撈，能繼續獲得消費者的認可嗎？

壓力漸至

海底撈麪臨的壓力，首先源於外部市場環境的變化。

近半年來，全國餐飲收入增速持續放緩，與社會消費品零售總額增速持平甚至更低。尤其在今年6月，限額以上餐飲企業收入1372億元，同比下滑0.4%，出現年內首次負增長。

在多家同行選擇“以價換量”應對市場低迷的背景下，海底撈保持了已持續一年多的客單價回升態勢。

2025年上半年，海底撈全國門店人均消費從去年同期的97.4元微漲至97.9元，各線城市普遍呈現增長。其中一線城市表現最爲明顯，同比增長1.1%，人均消費達105.2元。

儘管如此，當前整體客單價與2023年同期尚有5元差距。

海底撈CEO苟軼羣在業績會上坦言：“消費者越來越追求極致性價比、差異化、個性化以及情緒價值等，友商推出性價比更高的新品，吸引了部分消費者，對海底撈的堂食有一定影響。”

主動放棄“以價換量”這一最直接的獲客策略之後，海底撈客流量的下滑可以預見。

上半年，海底撈平均翻檯率從去年同期的4.2次/天下降至3.8次/天，帶動同店銷售額同比減少10%。

固定成本難以有效攤薄，人工成本佔比同比上升0.5個百分點，達到33.8%。

雖然未直接下調價格，但海底撈增加了菜品份量與物料投入，致使原材料及易耗品成本佔比提高0.8個百分點，至39.8%。

在上述因素的共同作用下，海底撈上半年核心經營利潤同比下滑14%，錄得24億元，較去年同期減少近4億元。

3.8次/天的翻檯率也跌破了海底撈爲自身劃定的運營的“及格線”。

海底撈曾表示，若平均翻檯率未達到4次/天，將暫緩規模化開設新店，優先提升存量門店的經營效率。

上半年，海底撈門店總數較比年初淨減5家，門店總數爲1363家。

爲提振同店表現，海底撈正在產品與場景方面持續推動多元化創新：

產品方面推出鮮切系列、時令系列，並鼓勵開發具有地方特色的個性化菜品；場景方面，則積極打造夜宵主題、親子主題及寵物友好型門店。

海底撈透露，目前區域每月上新菜品達60至80款；夜宵場景門店改造後，平均翻檯率較改造前提升至少10%-20%。

截至2025年6月底，全國已完成近30家夜宵場景主題門店改造，另有超過50家主打鮮切、鮮活產品的標準主題店已投入運營。未來還將繼續擴大場景主題店的規模。

同一時間，在上半年外賣大戰的補貼與流量支持下，外賣業務加速崛起，同比增長60%至9.3億元。

聚焦一人食場景的“下飯火鍋菜”增長尤爲顯著，貢獻超55%的外賣收入。拌飯、自制飲料等新品類也已進入測試階段，有望進一步豐富外賣供給。

這類創造增量的創新轉型，在短期內對盈利帶來部分壓力。

上半年，海底撈在外賣業務推廣與多元化營銷活動方面的投入明顯增加，相應開支增長了1.5億元。

空間何在

自2021年門店數量達到頂峰並啓動“啄木鳥計劃”以來，海底撈“無限擴張”的故事已經很難再講下去。

有消費者如此評價：“海底撈其實沒變，只是市場變了。”

在不斷涌現的同類餐飲競爭下，海底撈曾引以爲傲的標準化運營、極致服務與互動體驗，正在逐漸喪失獨特性。

正如海底撈董事會副主席周兆呈所指出的：“消費人羣變了，餐飲市場格局也變了，拿着舊地圖，找不到新大陸。”

業績增長之外，海底撈的擴張還面臨一層特殊的內部壓力。

海底撈採用“連住利益、鎖住管理”的師徒制激勵政策。店長不僅對本店享有業績提成，還能從徒弟、徒孫管理的門店中獲得更高比例的業績提成。

該機制有效運轉的一個重要前提，正是持續的門店擴張。一旦停止增長，人才內部晉升通道便會收窄，激勵效果隨之減弱，甚至面臨失效風險。

傳統自營門店遭遇瓶頸之際，海底撈在上半年加速推進了加盟體系及“紅石榴計劃”的門店拓張。

“紅石榴計劃”目前已涵蓋焰請烤肉鋪子、從前印巷、小嗨愛炸等14個餐飲品牌，旗下餐廳總數達126家。而在去年年報披露時，該計劃僅覆蓋11個品牌、74家門店。

接近海底撈人士透露，“紅石榴計劃”上半年新增了外部優秀創業品牌的引入機制。現階段，內部創業、外部創業品牌共創、外部城市品牌合作多種模式並舉。

加盟業務方面，通過老店轉化與新店開拓雙線推進，上半年新增加盟店28家，總量達到41家，開店數超去年全年。

新興業務目前對總收入的貢獻仍然有限。

上半年，41家加盟店共實現收入0.91億元，單店平均貢獻收入約220萬元，遠低於直營店同期1400萬元的水平。

海底撈的加盟採用強託管模式，由總部統一管理並按利潤固定比例收取費用。即便未來繼續擴張，預計短期內對總收入的貢獻仍將保持較低比重。

包含“紅石榴計劃”旗下多個品牌及企業火鍋、露營餐飲等場景在內的“其他餐廳經營”板塊，上半年實現收入5.97億元，同比大幅增長227%。

其中絕大部分來自規模最大的品牌“焰請”。該品牌上半年新增門店46家，總數達70家，實現營收近2億元。

基於下沉市場加盟商資源的積累，海底撈期待通過多品牌協同與業態整合，構建更龐大的餐飲生態體系。

周兆呈曾對外透露過這樣的野心：在主品牌的加盟業務跑順後，“紅石榴計劃”下的諸多副牌也可通過加盟模式實現規模化擴張。

另一可能推進的方向，是外賣體系的整合。

海底撈在財報中明確提出，將整合多品牌、多品類資源，打造海底撈外賣超級廚房，探索衛星店新模式，驅動收入與利潤雙增長。

從當前加盟店及其他品牌門店的規模佔比來看，商業模式真正跑通尚需一定時間的驗證與積累。

華興證券分析師姜雪烽認爲，海底撈的投資邏輯已從“賺業績的錢”平穩過度到“賺分紅的錢”，業績只能作爲衡量公司價值的標準之一。經營基本面不變的前提下，公司股價依然會在10~20倍PE之間寬幅波動，但“持續穩定的高分紅”可能成爲股價的第二催化劑。

近年來，海底撈顯著提升了股東回報力度。

目前海底撈的派息率從2022年的40%逐步提升至2023年的90%，至2024年已達到95%。

2025年中期每股派發0.338港元，派息率依然保持在95%的高水平。