市場監管總局約談3家外賣平臺企業，要求理性參與競爭

餓了麼、美團、京東再被約談。

7月18日，據“市說新語”微信公號，市場監管總局約談餓了麼、美團、京東三家平臺企業，要求相關平臺企業嚴格遵守《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國反不正當競爭法》《中華人民共和國食品安全法》等法律法規規定，嚴格落實主體責任，進一步規範促銷行爲，理性參與競爭，共同構建消費者、商家、外賣騎手和平臺企業等多方共贏的良好生態，促進餐飲服務行業規範健康持續發展。

回看2025年的外賣大戰，京東在今年2月高調宣佈進軍“外賣”行業，與美團正面交鋒，到4月底，餓了麼宣佈開啓“超百億”補貼，淘寶將 “小時達”升級爲“閃購”，5月6日在全國鋪開。當時，市場監管總局會同中央社會工作部、中央網信辦、人力資源社會保障部、商務部也曾約談京東、美團、餓了麼等平臺企業，要求平臺加強內部管理，合法規範經營，公平有序競爭，共同營造良好市場環境。

進入7月，外賣補貼加碼。7月2日，淘寶閃購宣佈將在未來12個月內向消費者和商家發放總計500億平臺消費券補貼，7月5日（週六）深夜，美團宣佈單日零售訂單突破歷史紀錄，達到1.2億單，7月7日，淘寶閃購宣佈日訂單數超8000萬。平臺間的補貼大戰如期在7月的第二個週六上演，美團在7月12日宣佈即時零售日訂單量達1.5億，其中神槍手訂單5000萬。淘寶閃購聯合餓了麼在7月14日宣佈，訂單結構向全品類拓展的同時，日訂單量再次突破8000萬創新高。

有媒體報道，最近的兩個週六，兩個平臺均大規模發放“0元外賣”券、滿減紅包券來帶動訂單量增長。7月12日，美團的補貼額爲3億至4億元，淘寶閃購的補貼額超過了12億。最近兩週，淘寶閃購的工作日補貼額則在單日4億元左右。

對此，澎湃新聞記者向淘寶閃購相關一線運營人士求證，該一線運營人士向記者澄清，上述補貼金額失實。另外對於網傳的衝單目標，該人士也表示：“淘寶閃購從來沒有在內部定過沖單目標，週末是外賣市場傳統高峰期，內部始終按照市場規律運營。”

美團核心本地商業板塊CEO王莆中近日也接受行業媒體採訪時迴應了對外賣大戰的看法，“外賣是一個精細且利薄的商業模式。”王莆中說，沒有人比美團更有經驗、也更熟悉這個行業的規律。“我覺得這樣卷沒意義，對行業也是傷害。但是在這個仗打之前，你跟對手這麼說，他們不會信，他們只會覺得你慫了，反而會更來勁。”

對於外賣補貼將整個即時零售的市場總量從年初的日均1億單翻至的2.5億單，王莆中直言：“絕大部分是泡沫。”

針對外賣大戰，中國連鎖經營協會在7月15日面向全體會員及相關企業發佈倡議書。倡議書指出，近期，部分平臺發起的即時零售價格補貼大戰愈演愈烈，依賴資本力量的低價競爭不僅擾亂市場公平競爭秩序，更導致實體商家正常經營受挑戰、商品品質縮水、服務標準下降、商家利潤承壓等連鎖反應，嚴重威脅行業可持續發展根基。中國連鎖經營協會特向全體會員及相關企業發出倡議：規範低價補貼競爭行爲，維護市場公平秩序；堅守經營底線，保障消費權益；構建多元競爭體系，樹立長期經營理念；加強主動自律，強化合規管理；踐行社會責任，守護行業生態。

在澎湃新聞記者的採訪中，也有茶飲品牌業內人士向記者坦言，對於補貼優惠，平臺優惠只能覆蓋部分成本，品牌方其實有很多顧慮。一方面，長期承擔此類補貼會持續消耗利潤；另一方面，擔心未來補貼力度減弱後，訂單量隨之下滑，而此前因優惠形成的低價體系又難以回調。供應鏈爲配合平臺活動需緊急備貨、臨時加派人力，可一旦活動突然中斷，積壓的庫存與額外人力將成爲沉重負擔。

7月18日，淘寶官方微信公衆號、美團官網均轉發了北京電子商務協會的文章《行業自律丨共建即時零售健康發展生態倡議書》，北京電子商務協會發出倡議：嚴格遵守《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國反不正當競爭法》等法律法規，規範促銷活動管理，杜絕以排擠競爭對手爲目的，以低於成本的價格傾銷商品，避免擾亂正常的市場價格體系與競爭秩序的行爲，確保促銷規則清晰透明，杜絕通過模糊條款、複雜算法誤導商家和消費者，建立常態化自查自糾機制，切實保障消費者、商戶合法權益，維護公平競爭的市場環境。

高盛在研報中指出，此輪外賣價格戰的根本目標並非外賣業務本身的盈利，而是通過高頻次的外賣服務獲取用戶流量，交叉銷售至盈利能力更強的電商和旅行業務。高盛預計，將外賣虧損視爲營銷支出的長期投資策略，將在2025年至2026年上半年給各平臺帶來近期陣痛，但可能在中期帶來營銷效率提升。