商業故事丨千億潮玩市場被引爆 TOP TOY能否成爲下一個泡泡瑪特？

21世紀經濟報道記者 陶力 實習生林耀康 上海報道

豬豬俠、三麗鷗、高達、黃油小熊……各類IP滿滿當當塞滿了三層樓，更有小籠包娃娃、蝴蝶酥娃娃吸引了大量年輕用戶排隊。

老牌的上海南京路步行街，在上週末迎來了新的玩家。TOP TOY的這家全球旗艦店一共700平方米，門口的巨型招財貓迎接着南來北往的年輕人。整個店鋪的設計，看上去像一個巨大的遊戲機，樓上還有互動區和咖啡區。

潮玩IP挺進南京路，並不是新鮮事。走在這條路上，隨處可見拎着潮玩手袋的人。早先，泡泡瑪特已經開出近500平方米的全球旗艦店，MINISOLAND也開出了全球壹號店。

邏輯並不難理解。多年以來，南京路步行街都是全國各地商圈中當之無愧的“流量王”。據統計，每年有2億人次消費者到訪南京路。但南京路步行街的客單價不高，品牌相對老化也是事實，且客羣以外來遊客爲主。

潮玩IP無疑是一個很好的情感寄託，也給到了更多消費的衝動。“我們是更年輕的品牌，更代表未來。安踏、波司登可能會做一個很豪華的店，但我們帶來了最好的創意以及最年輕的消費者！”近日，TOP TOY創始人兼CEO孫元文在接受21世紀經濟報道記者採訪時透露，這家門店年租金高達1300萬元，裝修費用也超過千萬元。

砸重金挺進“頂流”商圈，也是TOP TOY出海的重要策略。孫元文的目標是未來五年覆蓋全球100個國家核心商圈，開設超1000家門店。過去一年，他飛了17萬公里去到18個國家，走訪了四五百個商場，從墨西哥到哥斯達黎加，再到歐洲、北美、南美。此前當地似乎並不重視中國，而哪吒的崛起改變了現狀。

“春節開始就不一樣了，哪吒、黑神話悟空這些中國的原創IP給了我們走出去的信心。我們開店選址的更多考量是看商圈人流，我不在乎你是一線城市還是三線城市。”孫元文坦言，想要拿下頂流商圈的門店，僅靠砸錢遠遠不夠，更需要的是發展“潛力”。

名創優品2024年財報數據顯示，TOP TOY2024年營收9.8億元，同比增長44.7%，增速遠遠超過集團總體增速。

年輕、潮流的背景，加上名創優品的線下佈局，TOP TOY向外界講出了一個好故事。而在實體零售遇冷之下，TOP TOY背後藏着的是全球化敘事的野心。

興趣消費當道

背靠母公司名創優品，成立於2020年的TOP TOY第一家門店建於廣州市的正佳廣場，開業當天就創造了超百萬元的銷售額。

這也讓名創優品看到了打造第二增長曲線的機會。對於這一機會，名創優品董事會主席兼首席執行官葉國富看得較爲透徹，“興趣消費是未來的趨勢。因爲過去的功能消費已經無法滿足當下消費者的需求。新的年輕人需要的是情感和情緒的滿足，而情感滿足的背後就是興趣消費。”

對着臺下的一衆加盟商和合作夥伴，葉國富直言，《哪吒》和《黑神話：悟空》這兩件事情讓全世界看到了中國的文化輸出。“我在美國出差時，與很多IT行業的公司交流過，這款遊戲目前在美國單機遊戲裝機量中排名第一。這讓我看清國家戰略就是科技加文化。中國不能再像過去那樣靠出口輕工產品賺取10%或20%的利潤，這種方式無法讓中國成爲強國。中國要像美國一樣成爲世界級的強國，必須依靠強大的科技和文化。”

五年過去了，TOP TOY承載着名創優品的野心，也邁入了高速擴張的步伐。名創優品2024年財報數據顯示，截至2024年末，TOP TOY門店總數高達到276家，僅2024年門店數就淨增長128家。其最大的競爭對手泡泡瑪特，全球線下門店總數爲531家。

二者在規模上仍有巨大的差距。在剛剛發佈的財報中，泡泡瑪特交出了閃亮的成績單。2024年泡泡瑪特實現營收130.4億元，同比增長106.9%，經調整淨利潤34.0億元，同比增長185.9%。3月28日，泡泡瑪特股價持續拉昇後微跌，截至收盤，股價153.20港元，總市值達2057億港元。

面對着一條已被證明“方向正確”的賽道，葉國富爲名創優品和TOP TOY的定位是佈局全球興趣消費市場。興趣消費在中國剛剛起步，而美國的興趣消費市場已經非常成熟。“美國人均興趣消費超過2000元，日本人均興趣消費爲588元，而中國的人均興趣消費僅爲51元。我們與日本相差10倍，與美國相差40倍。這意味着中國的興趣消費市場潛力巨大。”

過去多年，日本的《航海王》、《奧特曼》、《寶可夢》等IP在全球範圍內都非常成功，而中國目前還沒有真正具有全球影響力的IP。《哪吒》剛剛起步，能否在全球範圍內持續火爆，還需要時間來驗證，但已經是一個好的開始。

可複製的擴張

一定程度上，TOP TOY的確成爲了名創優品新的增長極。得益於母公司的“類直營加盟模式”，即加盟商充當投資方，出錢出地，但對門店沒有實際掌控權，總部負責門店的裝修、貨盤和招聘，TOP TOY用同樣的思路快速擴張。

按照孫元文的說法，目前TOP TOY所有的門店裡，80%是加盟店，20%是直營店。

在門店的選址上，TOP TOY也悄然發生改變。去年在接受胡潤百富專訪時，孫元文曾表示開店選址只選擇一二線城市最好的商圈位置。

但這一思路已經發生轉變。談及開店計劃，孫元文表示，目前在全國80多個城市擁有接近280家店鋪，覆蓋一線到四線城市。“我們的開店策略是’以終爲始’，即未來計劃在中國開設500到700 家店。只要是一個地級市，我們就會考慮開店，但具體是否開店取決於商圈的評估結果，包括客流、客羣和客單價等因素。”

這樣改變的無疑折射出TOP TOY的變化，即愈發重視下沉市場的消費潛力。一名來自河南省商丘市的加盟商告訴21世紀經濟報道記者，自己這家店大概有170多平方米，投入成本包括月租金6萬元、50萬元加盟費、2500元/平方米的裝修費。“實際我們投入的成本在180多萬元，預計一年半可以盈利。雖然潮玩的價格不低，但在我們市裡還是非常受歡迎的，人氣也不錯。除了TOP TOY，其他潮玩品牌也在下沉。”

除了國內的下沉市場，海外這片藍海也是TOP TOY眼中的香餑餑，東南亞就是它們走向全球的戰略起點。據新華網數據，2022年全球潮玩產業市場規模爲312億美元，2024年預計達到448億美元。越海資本數據顯示，東南亞玩具遊戲收入規模持續增長，2023年爲56.4億美元，2028年預計增長至65.2億美元，該市場預計將以每年7%的速度增長。

早在2018年，泡泡瑪特就開始出海，採用DTC模式將門店開在城市的核心商圈和旅遊中心點位，並通過知名大IP，如漫威、迪士尼等培養消費者心智；52TOYS也在去年1月宣佈海外百店計劃，在北美、東南亞區域打造了多家門店。

在競爭狀況異常激烈的背景下，TOP TOY採用“深淘灘，低作堰”的運營模式，先小範圍測試市場情況，再逐步開設品牌門店，慢慢打開市場。去年8月末，TOP TOY以店中店模式在名創優品印尼雅加達旗艦店亮相，10月又在泰國曼谷購物中心MEGA BANGNA開設TOP TOY“Good Night”主題快閃店，後續又成功進軍馬來西亞。

以東南亞作爲戰略起點，TOP TOY正逐步建立起自有的海外銷售渠道，爲後續開闢全球市場打下穩固的基礎。

孫元文透露，今年將大量資源投在線上渠道，下半年重點在歐美、拉美開出新店。戰略突破點在於建立品牌高度，通過“標準化模塊+本土化定製+打造全球品牌燈塔效應”的協同，實現全球化三位一體。

在TOP TOY公佈的未來五年規劃裡，海外市場處於核心地位，其海外銷售預計佔比突破50%，門店佈局超過40個國家，產品銷售超過150個國家，其中中國IP佔比計劃達到50%以上。

打造中國IP

據《中國潮玩與動漫產業發展報告(2024)》數據，2023年我國潮玩產業總價值已達到約600億元，且預計至2026年將攀升至1101億元，年均增速超20%。未來的潮玩產業，無疑將上升爲千億級大產業。

但想要打開市場，乃至進一步從頭部玩家手中搶奪市場份額，最大的問題在於TOP TOY的所有產品矩陣中，缺乏自有IP會不會造成“短板效應”？

一個顯著的事實是，自有IP的市場潛力已然經過驗證。相關數據顯示，2024年泡泡瑪特THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA和CRYBABY四大IP實的營收超10億元，而DIMOO WORLD、HIRONO、Zsiga、PUCKY、HACIPUPU等13個IP的營收也突破億元。

目前，TOP TOY約有1.11萬個 SKU，產品涵蓋盲盒、積木、手辦、拼裝模型等主要潮玩品類。它的IP一共分爲三大類，分別是大IP、自有IP和設計師IP，其中自有IP的佔比非常小，僅爲個位數。

與泡泡瑪特不同，TOP TOY在過去幾年只要專注於大IP的二創，走差異化路線，其中盲盒、積木和毛絨玩具是TOP TOY最主要的產品。眼下TOP TOY最熱銷的產品還是聚焦在三麗鷗、迪士尼等熱門IP的二創產品。

過度依賴外部IP也帶來了一定的利潤壓力，名創優品去年在版權費上就支出了4.21億元，同比去年增長136.5%。這些外部IP往往並非獨家授權，經常會出現一個IP多家潮玩企業推出產品的境況。

這個時候除了考驗企業本身的二創能力外，更看中一家潮玩企業是否具備足夠火爆的自有IP產品矩陣，構建起企業的“護城河”。

談及原創IP，孫元文表示，“行業的共識是，創造一個現象級IP的難度非常大，所以我們與頭部公司差異化競爭，專注於經營全球性的大IP，並通過新品類（如盲盒）重新演繹這些IP。”

孫元文直言，關於自有IP的比例，沒有設定硬性目標。因爲公司更注重市場的自然反饋和用戶需求，而不是強行推進某個比例。“我們希望通過與設計師的合作以及市場測試，逐步找到適合我們的路徑。”

他指出，中國正在經歷“影子日本”式的文化輸出，這兩年來《黑神話：悟空》和《哪吒》的爆火，爲行業帶來了結構性的突破。

Euromonitor數據顯示，全球潮玩市場規模預計2025年達480億美元，年均增速12%，其中中國供應鏈貢獻超60%產能，卻僅佔品牌價值端的20%。如今伴隨中國文化持續向外傳播輸出，未來中國品牌將經歷從“供應鏈輸出”到“文化定義”的躍遷。過去TOP TOY主要依靠全球IP來拓展區域市場，但現在中國IP的影響力正在快速提升，爲其帶來了新的機遇。

藉助名創優品的供應鏈，未來TOP TOY有望構建起“快準柔”超級供應鏈，依託倉儲樞紐、數字中樞及柔性生產體系，支撐雙軌制IP戰略——既推動中國原生IP開發，又以中國供應鏈賦能迪士尼等國際IP的本土化再造。

孫元文希望未來除了自有IP和合作IP外，還能探索出開源模式，幫助中國優秀的設計師走向更大的市場。“中國有很多小型工作室，可能只有兩三個人，甚至沒有供應鏈，但他們通過幾個粉絲羣就能實現不錯的收入。我見過最誇張的例子是兩兄妹加上兩個工廠跟單員，一年能做到五六千萬元的銷售額。”

儘管這些設計師發佈新品都會被搶購一空，但是潛力並沒有被完全挖掘出來。

“如果交給我們來運營，邏輯會完全不同，這些IP的影響力會更大。否則，這些IP可能一年後就會消失，因爲他們的粉絲羣會被更有實力的IP吸引走。”孫元文坦言這一模式在五年前的潮玩行業非常普遍，很多兩三個人的工作室一年能做到五六千萬元規模，利潤高達兩三千萬元。但這種模式正在迅速消失。本質上，用戶和設計師之間並沒有特別大的矛盾，關鍵在於設計師團隊是否有格局和能力去運營這些IP。

在他看來，如何運營好IP，纔是目前需要探討的重點。

伴隨潮玩從小衆的櫥窗收集品，逐漸成爲承載文化的“圖騰”，這個以“興趣消費”爲核心的產業，未來或將爆發出更加驚人的市場潛力。但能否成爲下一個泡泡瑪特，TOP TOY還需要歷經時間的考驗。