商業故事丨“非洲之王”走入低價困局

21世紀經濟報道記者駱軼琪 廣州報道

受益於新興市場手機消費力而快速成長的“非洲之王”傳音，未能延續“神話”，在2024年突然“泯然衆人”。

最新財報顯示，傳音控股2024年實現營業收入687.15億元，同比增長10.31%；歸母淨利潤55.49億元，同比微增0.22%。

而讓傳音真正“上桌”全球手機廠商Top5的2023年，傳音營收增速33.69%、歸母淨利潤增速122.93%——此前迥異於同業的增長速度在逐漸放緩。

銷售層面也面臨多方面挑戰，第三方機構統計顯示，傳音2024年在大本營中東非市場，已經連續多個季度市場份額出現下滑，其他中國廠商正藉助累積優勢，在傳音要向上衝刺的價位段對其狙擊，對傳音優勢價格端也發起挑戰。

好在拓新持續獲得新進展，東南亞多個市場，傳音已經悄然崛起。

但伴隨海外新興市場高成長空間而來的，是可持續成長的不確定性。這些市場更容易受全球宏觀經濟、貨幣環境等因素所影響。

借力新興市場站穩頭部陣營的傳音，如今卻陷入低價困局。未來，創始人竺兆江如何帶領公司走出困局？

不同於目前國內主流安卓陣營廠商起步於國內市場，傳音是率先起步於海外市場，並公開表達過不計劃回國發展。

這背後是竺兆江在手機行業從業二十餘年，見過一輪行業興衰後，決定挖掘全球新興市場的前瞻性動作。

21世紀初期，還在“手機中的戰鬥機”波導工作的竺兆江主要負責海外業務。

“早期最常看到索尼、松下這些日本品牌的廣告，後來就常看到三星電子、樂金電子的廣告，當時我就開始懷抱一個夢想，有一天要讓大陸的品牌也能在國際上受到矚目。”早年間接受採訪時，竺兆江如此表態，“我那時觀察非洲手機市場，只有三星電子、諾基亞等少數品牌，競爭相對比其他市場少很多，因此就鎖定非洲市場。”

這些第一視角似乎也成爲他2006年創立傳音控股的啓發，在非洲發展的很長時間，從內羅畢的機場道路到坎帕拉的貧民窟，只要有牆的地方，就少不了傳音的塗牆廣告。

搭上新興市場快速成長“順風車”以來，2020年和2023年是傳音的業績轉折之年。

恰恰是2020年，傳音收入構成中，非洲市場的營收佔比已經下降到61%；而2019年非洲市場收入還佔公司整體比重的77.25%。

這意味着，傳音在非洲之外市場的拓展逐漸顯效，自此，其業績開始進入發展新臺階。

但很快，全球遇上公共衛生危機，這對新興市場的波及是逐漸蔓延的，到2022年左右開始影響擴大。

Canalys手機行業首席分析師朱嘉弢就對21世紀經濟報道記者分析道，此前兩年，非洲手機市場經歷了疫情和俄烏衝突的影響面臨大盤增長壓力，不過2023年下半年開始，消費力出現了較快恢復；這種情況延續到2024年，增幅逐漸不太明顯。預計2025-2026年也不會有過高的增幅表現。

“這是因爲非洲市場從功能機向智能機切換的速度比較慢，而且兩類產品價差較大，導致出現緩慢增長的現象。”他續稱，傳音在非洲市佔率常年位居第一，如此高基數的前提下，也令其很難在當地再有更大成長性。

“大本營”非洲市場的成長性驅緩，可以說是影響傳音2024年整體業績增幅的一大因素。

財報顯示，2023年，非洲市場佔傳音整體收入比重的36%；2024年比重爲34%。顯然，拉動傳音2024年收入增長的驅動因素成爲了“亞洲等其他地區”。

但在非洲的長期沉澱也成爲公司盈利能力的重要護城河，自發布招股書那時起，非洲之外市場就一直在拖累傳音毛利率表現，這一情況延續到了2024年，甚至更爲嚴重。

2024年，傳音在非洲市場的毛利率爲28.59%，同比減少1.46個百分點；亞洲等其他地區毛利率爲17.66%，同比減少2.52個百分點。全年公司總毛利率爲21.34%，顯然被非洲之外市場的盈利能力所拖累。

傳音在非洲市場的滑落也有跡可循，根據Counterpoint統計，傳音集團在中東非（中東加非洲）市場的份額從2023年第三季度的34%下降到2024年第三季度的30%，創下七個季度以來最大降幅。

該機構指出，傳音旗下TECNO品牌在各個價位段都舉步維艱，Infinix和itel兩個品牌也因低端市場價格競爭力下降而遭遇重大挫折。

Counterpoint高級分析師汪陽對21世紀經濟報道記者分析，傳音從功能機起家，延伸到智能機市場，近兩年也在推動向150-200美元更高價格段迭代。

但這恰恰是其他國內主要安卓廠商的發力重點，隨着更多中國廠商在積極參與海外新興市場競爭，包括小米、榮耀、realme（真我）等廠商都在中東非市場對傳音帶來競爭壓力。

TechInsights無線智能手機戰略高級分析師吳怡雯也對記者表示，傳音在其主場非洲市場面臨兩大挑戰：首先是非洲消費者的智能手機需求和購買力下降，這主要由於非洲民生物資依賴進口，在美元走強的情況下導致消費者生活成本上升；其次是市場競爭加劇，三星、realme、榮耀和聯想（Motorola）等手機廠商加大了對中東非地區的投入，在2024年下半年都錄得較高的出貨量增長。

國內手機廠商積極發力非洲市場，是源於手機行業的一條生存法則：規模化就是生命線之一。這意味着，在還沒完全站穩市場位置的時期，寧可犧牲利潤，也要換取更大的銷售體量、更高關注度。

“之前考慮到100美元以下市場競爭過於激烈了，所以我們主動放棄了這個價位段市場。但2023年傳音幾乎是‘一騎絕塵’的表現，讓我們意識到，這類超低端市場其實對我們拓展客戶有幫助，也有希望促進未來從3G向4G的用戶轉化，我們義無反顧再次回到了這個價位段。”一名手機公司高管如此對21世紀經濟報道記者表示。

所以對國內不少安卓陣營廠商來說，把產品價位段向下延伸到100美元左右與傳音競爭，可以爲他們帶來更大體量和發展空間，卻會爲傳音的擴張帶來阻力。

“這些中國手機廠商在中低端價位段積累了更多經驗和資源，讓傳音的向上發展面臨挑戰。”汪陽指出，此外，傳音正注重在東南亞、拉丁美洲等市場佈局，也有所忽略了在中東非市場的深耕。

“從整體份額看，傳音在非洲不算下跌，其他中國廠商也在上漲，只是三星受到影響份額有所下滑。”朱嘉弢對記者分析，三星自身也在調整產品結構，其在低端產品方面逐漸失去競爭力，中國廠商在該領域有更強的成本控制和產品定義能力；由此三星也主動把產品均價向上調整。“我認爲至少在未來五年內，傳音在非洲市場的地位不可動搖。”

根據Canalys統計，2024年第四季度，傳音在非洲單一市場的出貨量市場佔比爲49%，遠超第二名的三星（17%）。但該機構預計，2025年該地區將面臨短期宏觀經濟壓力，包括持續高通脹、貨幣貶值風險以及經濟增長動力有限。Canalys認爲，2025年非洲智能手機市場將實現2%的溫和增長。

這是傳音大力拓展更多新興市場的動力。實際上2024年，傳音在東南亞市場的拓展成績看起來頗爲可觀。

IDC統計顯示，2024年，印度尼西亞市場的增長主要由傳音主導的超低端（低於100美元）市場推動。在菲律賓市場，2024年出貨總量中有超過一半的產品價格低於100美元，傳音在相同價格點帶來了近480多萬臺的出貨量，主要由Infinix的Smart系列和Tecno的Spark Go系列推動。這使得市場整體平均售價從2023年的192美元降至2024年的179美元。

汪陽告訴記者，傳音的手機元器件主要採用非龍頭供應商的策略，導致從供應商角度看，傳音就是最大客戶，意味着後者有更大議價空間，且可以提出定製需求——這是相比同業的最大不同，也讓傳音在其供應鏈中有幾乎可以類比蘋果相比於“果鏈”的影響力。

另外，此前傳音在知識產權方面面臨一些合規性問題，其曾與高通之間發生訴訟糾紛就是一個例證。不過換個角度看，隨着傳音與高通達成和解，也爲傳音進入更多高合規要求市場打開機會。

而在渠道層面，不同於國內廠商多與當地頭部運營商或渠道商合作，傳音傾向於與更草根的渠道推進合作，這讓產品可以更快、更深入滲透到低線城市或區域——這是傳音在非洲已經屢試不爽的策略，照搬到東南亞依然對進入下沉市場有優勢。

一名供應鏈人士對21世紀經濟報道記者表示，傳音的產品在全球熱銷，其中部分原因在於對內存的產品規劃受到歡迎。

相比國內2023年積極推進大內存普及，海外市場並未推進那麼快速。“據我瞭解，傳音從以前主要爲8G和16G的閃存，全面轉到32G和64G，還加量不加價，疊加海外新興市場的換機機會，自然容易吸引用戶。”該名人士續稱。

“在行業前期元器件去庫存週期中，傳音充分利用後發優勢，獲得顯著的採購成本優勢。公司針對消費者需求，在保持原價的同時推出更大內存、更具競爭力的產品，在新興市場獲得紮實進展。”吳怡雯告訴記者，而東南亞是傳音的重要海外市場，公司在該地區投入了大量資源。“當地安卓用戶更重視產品性價比，對品牌忠誠度小。傳音近年來依靠成本優勢，通過推出高性價比產品和提供具有競爭力的渠道分成，快速佔領多個市場。公司在菲律賓、印度尼西亞等地區取得顯著進展，對其他國內廠商形成較大沖擊。”

這解釋了2023年傳音終成“黑馬”殺入全球Top5陣營的原因，但也意味着其增長潛藏隱憂——新興市場的整體消費能力更容易受外部環境所影響。

目前不穩定的外部貿易環境正給新興市場帶來更多潛在挑戰。

“目前我們看到，今年一季度全球很多新興市場出現需求疲弱，要關注是否會延續到二季度甚至影響下半年行情。”朱嘉弢向記者表示。

他進一步分析道，對於大多數新興市場國家來說，手機進口占據了很大部分美元外匯儲備額度，隨着當地市場面臨宏觀經濟和貨幣環境變化，這些地方或多或少會採取對進口商品的措施調整，進口智能機可能就會受到較大影響。過去2-3年間這類現象已經在多個新興市場陸續發生過。而這恰恰是中國手機廠商在海外市場佔據較大份額的所在。

“隨着今年各個新興市場進入正常手機進口狀態，廠商需要更多關注消費者本身需求的問題。中國廠商在海外目前較大比例銷售集中在中低端價位段，對應消費羣體爲價格敏感型，受經濟環境波動影響更大。”他補充道。

吳怡雯也對21世紀經濟報道記者分析，全球關稅政策的不穩定性確實給傳音等出海廠商帶來挑戰，這主要集中在需求端，因爲關稅對依賴外貿的新興國家影響較大，經濟低迷和不確定性會直接影響當地消費者需求。

“相比之下，供應鏈方面較爲可控，因爲關稅的不穩定性是整個行業共同面臨的風險。傳音與其他國內廠商主要面臨的是貿易摩擦加劇導致的元器件價格波動風險。”她補充道。

而其中，低價位段手機面臨的衝擊可能更大。

“傳音的確在100美元以內價位段‘一家獨大’。”汪陽對記者指出，從產品規格看，倘若元器件逐漸漲價，大量用於低端手機的元器件漲價幅度可能比高端手機高很多，對傳音這類主力產品在偏低端價位段的廠商來說，意味着利潤空間進一步被擠壓。

朱嘉弢也對記者分析道，從2024年下半年開始，隨着供應鏈成本逐漸上漲，海外市場的不少中低端產品開始減配。“到今年看，廠商不太可能繼續全方位實行低價高配行爲，大趨勢反而是降規格、降配置。”

“傳音正積極拓展100美元以上的市場，不僅推出了更多中高價位的產品，還持續投資摺疊屏手機領域。”吳怡雯指出，然而，在競爭更爲激烈的市場中，傳音還需要加強品牌建設。傳音的消費者極爲關注價格，更看重性價比而非品牌認知度。

汪陽對記者指出，綜合來看，傳音從2024年二季度至今，基本面沒有發生太大變化，外部廠商的壓力仍在，只是隨着傳音出貨量達到一定基數，成長性會有所放緩。

但不可否認的是，傳音在東南亞等更多新興市場的佈局是關鍵一步，這讓傳音整體體量有了更大上升空間，只是在目前全球宏觀環境面臨壓力的環境下，傳音難見2023年那般高速增長態勢，疊加其他中國廠商參與競爭。傳音面臨的發展壓力將延續到2025年。

應該說，“非洲之王”傳音坐穩全球Top5寶座，離不開其超低價位段產品佈局策略和營銷、渠道規劃，但也正因如此，這些市場的消費者並不那麼認可某一品牌。

起步於低價市場的傳音如何“向上”走，進一步穩住局面，是竺兆江目前面臨的重要命題。