上架好麗友惹衆怒，山姆會員的“背叛感”從何而來

街談

7月15日，“山姆下架多款口碑商品上新好麗友”的話題衝上熱搜。起因是消費者發現貨架上突然出現了好麗友派、衛龍魔芋爽、溜溜梅、盼盼小泡芙等“大衆臉”零食，且部分商品僅做了包裝微調或換個英文名，便被貼上“山姆專供”。大量會員在App評論區留言“退卡”，差評瞬間破400條。傍晚，爭議最大的低糖好麗友派和衛龍牛肝菌魔芋被緊急下架，門店十分鐘內三次挪動陳列，最終宣告“沒貨”。山姆方面表示已將會員意見納入後續選品策略的考慮之中。

不少會員抱怨，說山姆“變了”，變得不再是“只有山姆纔有”的稀缺場，而成了“換個馬甲就加價”的普通超市。花260元年費買的不僅是批量折扣，更是“我和別人不一樣”的身份確認。好麗友派之所以捱罵，核心不在品質。營養師的成分對比顯示，低糖版確實減糖80%、0反式脂肪，符合山姆“嚴選”標準。真正刺痛中產的，表面上是對配料、品牌、產地的擔憂，更深層是心理上的相對剝奪感——交了會員費卻買到“到處可見”的零食，象徵性溢價就被稀釋；即便山姆提供的是減糖專供款，消費者仍吐槽“太甜”“不值”，矛頭直指品牌調性下墜與稀缺感失靈，而非單純質量缺陷。

法國社會學家布爾迪厄在《區隔》一書中指出，中產階級的消費行爲不僅僅是滿足物質需求，更是彰顯身份與品位的方式，文化資本通過“稀罕”“難買”完成階層再生產。山姆過去用“全球直採”“獨家規格”爲中產搭建了“審美柵欄”，如今卻放進大衆品牌，等於拆掉了柵欄，觸碰了消費者維繫身份的象徵秩序。於是，對好麗友派的攻擊成了捍衛階層邊界的儀式，只有把商品貶爲“低端”“不正宗”，才能保住自己“高端消費者”的人設。因此，問題不全在山姆，也在消費者——當身份焦慮只能靠商品稀缺來安撫時，任何鬆動都會被當成背叛。

山姆的護城河從來不是“只賣進口”，而是會員制下的“嚴選—大包裝—低毛利—高週轉”，其商業模式依賴會員費、有限SKU與高標準選品，以差異化兌現“省心省錢”承諾，與依賴促銷的大衆超市截然不同。此次信任危機的癥結，在於如何在規模化採購和稀缺感之間找平衡——當擴張迫使引入“大衆品牌”時，山姆需強化專供差異、提高配料與供應鏈透明度，並洞悉中產對安全與區隔的雙重訴求。

長期來看，山姆仍應堅守“以質取勝”原則，但也需更加深入瞭解和迴應中國消費者的分層和心理區隔需求。中國消費者經歷過三聚氰胺、地溝油，食品安全是集體創傷，任何“降格”都被放大。山姆的迴應只談選品不碰情緒，顯得“技術理性”有餘“共情”不足。當然，市場的好處就在於有自由競爭，退卡者可轉身去Costco、fudi，甚至盒馬X會員店。

平心而論，本次事件中輿論監督和消費者覺醒達到前所未有的高度，這種理性、公開的監督機制，對整個市場健康發展具有積極意義。希望山姆把這次下架當作一次用戶調研，繼續“以質取勝”的同時，學會用中國消費者聽得懂的語言講信任，而不是僅扔出一句“我們會改進選品”。畢竟，商業的終點是人心，而非貨架。

□麥嘈