山姆的“大衆化”困境：消費者爲何不滿
一直在中國市場順風順水的山姆，最近陷入到了巨大的爭議當中。
很多消費者在網上吐槽，給山姆付了幾百塊錢的年費才能進去買東西，但是山姆卻給我那些在街頭巷尾夫妻老婆店都能買到的普通產品。
消費者主要吐槽的就是像好麗友、衛龍、溜溜梅、盼盼這樣的大衆化品牌，現在充斥在山姆的貨架當中。這件事情在社交平臺上鬧得沸沸揚揚，很多人都覺得山姆的產品力是不是不如以往了。
這篇文章，我給大家分析對這次山姆事件的觀察。我的核心觀點是，山姆這次確實錯的厲害，但是山姆做錯的地方並不在於很多人所說的品控問題。
山姆的主要問題是，不懂消費者的心理，對於品牌定位的意識幾乎等於零。
具體來說，山姆根本沒有意識到，它合作的這些大衆化品牌，在消費者心目中的形象不高，對山姆來說是徹底的品牌負資產。
在山姆會員心目中，這是一箇中國少有的要付費才能進門買東西的超市，每年付的幾百塊錢年費，連個折扣券都沒有，就是個進場的憑證。
這樣的超市一定是品質的代表。如果你在消費者心目中是一個代表品質的品牌，你就必須要非常小心的去維護品牌信任。
所有對品牌略有了解的人都知道，你是一個什麼檔次的品牌，基本上就取決於你跟誰站在一起。
舉一個其他領域的例子：爲什麼老鋪黃金作爲一個黃金品牌，千方百計要把門店開在奢侈品品牌旁邊，而不會開在像什麼周大生、週六福這些普通金店的隔壁。
背後的原因很簡單，老鋪黃金希望大家對它的品牌認知是和奢侈品相關的，而不是和普通金店相關的。
類似例子在商業和生活中比比皆是，你跟誰站在一起，決定了你是什麼檔次的品牌。
對於山姆會員店來說，它在消費者心目中是代表中高端的。但今天居然大量跟這些大衆化、甚是比較下沉的品牌進行聯名合作——這樣是在自毀長城，讓消費者覺得low了。
第一印象出錯了之後，山姆所做的事情在消費者心目中都是錯的。
例如說山姆跟好麗友的合作聯名款，山姆辯解稱在減糖上做了很大的努力，減糖了80%，比其他渠道賣的類似巧克力派，糖分更低。
但是消費者顯然不買賬，因爲吃上去還是甜的。我開始對你產生了不滿，你的解釋，在我看來都是藉口而已。
另外，山姆跟溜溜梅合作了一款智利西梅，而這個產品在和溜溜梅合作之前，山姆是跟一個海外品牌合作的。
你從進口品牌的合作款變成了溜溜梅合作款，大家心目中就會覺得你品質一定下降了。山姆可以給大家解釋說，實際上西梅本身的產品質量沒有發生太大變化，成分上還是100%西梅，並沒有放入添加劑。
但是換了品牌之後，給人的平替感和廉價感，和之前使用的進口品牌相比，就要強烈許多了。
山姆會員店每年在中國收入超過1000億元，是最近幾年碩果僅存、仍在中國快速發展的外國品牌。
山姆能夠走到今天，一路靠的都是選品能力。在選品這件事情上我是不太相信，山姆最近半年就突然水平顯著下降。
但山姆更大的問題是在於，他並不知道自己能夠走到今天，除了產品本身之外，也受益於他在消費者心中打造的這個進口超市、會員超市的高端品牌形象。
進口產品，是山姆贏得大衆口碑的重要方式。例如說三文魚、鱈魚、牛肉、牛排，這些產品都是山姆有口皆碑的進口產品。
這些高質量的進口產品，得益於山姆背靠他的母公司沃爾瑪。沃爾瑪作爲全世界最大的超市集團，在全球範圍內都有非常強的供應鏈採購能力。
隨着山姆在中國的業務越來越大，山姆必須要不斷增強自己的第二類產品，也就是和全球化產品對應的，本地化產品。
大家可以想象，山姆作爲一個從美國來的超市，美國消費者是不會吃什麼什麼辣條魔芋條之類的食品的。
但是在中國，消費者在味蕾上的追求又高於美國人。因此山姆就必須要爲我們中國消費者對於美食的追求，去打磨更多本地化的產品。
打造本地化產品的過程當中，山姆就必須要去選擇本地的合作方。
爲什麼山姆選了這麼多的大衆化品牌作爲他的合作方呢？某種程度我是能理解的。
在食品行業當中，這些大衆化品牌，雖然他們的品牌形象不怎麼樣，但畢竟銷售額擺在那裡，這些品牌都算大公司。
在食品行業當中，大公司的供應鏈生產能力，普遍來說確實是要比中小型品牌是要更強的。
像衛龍、盼盼這樣的企業，實際上並不是沒有生產高品質產品的能力，他們的供應鏈能力都比較完善。
他們選擇去走大衆化甚至低端的路線，是因爲他們要服務的是中國的14億消費者。中國市場幅員廣闊，很多消費者對食品的需求，還遠遠沒有達到山姆會員店消費者要求的水平。
對於很多人來說，食品價格便宜、方便購買還是第一位的。
在這種情況下，像衛龍和盼盼這樣的品牌，他們的主推品自然就是服務最廣闊人羣的大衆化產品，這也使得他們的品牌調性不高。
對於山姆會員店來說，他所服務的人羣並不是全中國14億人。
山姆發展到今天，他在中國真正辦卡的消費者，實際上也就在1000萬左右。畢竟，每年願意付幾百塊獲得一個進場門票的消費者，在中國的數量也沒有那麼多。1000萬會員，還不到中國人口的1%。
在中國從事投資和商業趨勢的研究工作，我經常抱有敬畏之心。這個敬畏之心在於，不要把個人的偏好變成了我對中國廣闊市場的整體認知。
山姆會員店所服務的消費者好像在社交平臺上比比皆是，但實際上它佔整個中國人口還不到1%。
這次山姆出現這麼大的問題，就在於它並不理解這一點。
山姆的管理層並不知道，這1%的中國人去辦他的會員卡，就是不希望吃到這些大衆化品牌的產品。
哪怕山姆非常努力解釋，跟這些低端品牌合作的時候，配方已經更改了，已經減少了很多糖分和添加劑，大家看到這些品牌的名字就是會覺得不爽。
消費者付這個錢，不是來購買這些品牌的。
這一次大家詬病最多的品牌，其實反而是山姆合作的本土品牌當中體量比較大、規模比較大的。反而是很多山姆合作款中的小衆品牌，大家反而沒有那麼大的意見。
我在購買山姆的意麪、煎餃，還有其他產品的時候，我發現山姆在很多類目上，會跟一些相對小衆，名氣沒有那麼大的品牌進行聯名合作。
這些品牌影響力沒那麼大，大家覺得有一些小衆的感覺。山姆幫你挖掘出來推薦給到你，大家不會對這些小衆品牌聯名產生什麼意見。
這是非常有意思的消費者心理。消費者會覺得這些小衆品牌，本來我在其他地方也沒有挖掘出來，山姆把它挖掘出來推薦給我，我感謝山姆的努力。
但是那些大衆品牌它隨處可得，你還要推給我，那我覺得你是在糊弄人。
實際上，大品牌的供應鏈實力普遍來說，大概率會強於這些中小型品牌。
他們推出的產品之所以低端，之所以下沉，沒有做高端定位，並不是因爲他們的供應鏈能力做不出好產品，而是因爲剛剛我分析的，這些大衆化品牌，他要服務中國廣闊的市場。
在很多的消費品領域當中，現在國產品牌的實力都已經遠超海外品牌了。例如說手機、電動車，更不用說像大疆和安克這些已經馳騁海外，在歐美市場都已經奠定高端地位的國產品牌。
我多次分享過，這個時代是中國國產品牌崛起的大時代。
很多消費者，在大部分的領域裡，不會再對海外品牌抱有濾鏡了。但是在這樣的一個趨勢當中，山姆似乎是一個異類。
山姆還是憑藉着自己的美國品牌屬性，全球選品、海外進口這些關鍵詞，一路贏得很多消費者的喜愛。
背後的原因，我認爲也非常清晰，就在於山姆所從事的領域是在食品。
我們中國強大的供應鏈，更多是在工業、製造業這些生產的領域當中。食品領域，跟農業和安全這樣的關鍵詞更加相關。
很多消費者都會記得，十幾年前還有三鹿奶粉這樣的事件。所以現在很多山姆會員，去山姆依然會重點購買奶粉和牛奶這樣的產品。
很多國產食品品牌，在安全性上給人的印象難以放心。
這次的事情會發酵得如此強烈，深層次的原因在於，消費者對於國產的食品品牌，不像大部分領域一樣，依然信任度依然比較低。
所以寫到這裡，也想聽一下大家的意見，我們中國本土的食品品牌什麼時候才能讓消費者更加放心呢？大家覺得這一天的距離還會遙遠嗎？
雖然我並不認爲此次事件的發生，就代表山姆的選品能力已經快速下降。但是山姆未來的選品優勢，確實也面臨着被本土超市逐步接近的風險。
山姆選品未來最大的難點，在於衆口難調。
大家知道，山姆作爲一個倉儲型的超市，它的打法是極致爆款。每一個爆款，它會進行大量的採購，因此可以壓低成本。
在這種情況下，整個山姆超市雖然門店空間很大，實際上它所容納的產品數量是顯著少於傳統超市的。
一個傳統超市大賣場，大約有1萬個產品SKU。而在山姆這麼大的倉儲超市裡面，只有4000款sku。
因爲對於山姆來說，他需要精益求精。認爲不達標的產品，他會主動將這些產品下架。
所以最近有不少的用戶，包括我自己在內，都會發現喜歡的產品被山姆下架了。舉個例子，我很喜歡山姆有一款產品叫越南火車頭河粉，這款產品本來是不斷復購的。但是最近半年，這款產品卻被下架了，我相信很多朋友都有類似體驗。
爲什麼山姆要這麼做？就是因爲它在售的產品數量非常有限。不是最多人喜歡的產品，它就要不斷地更迭和淘汰。
在這種情況下，很多人的偏好沒有辦法得到滿足，使得衆口難調。
山姆是不可能都滿足到所有人的需求的，因爲中國跟美國完全不一樣。美國人對吃飯的要求比較簡單，他們就吃披薩、漢堡、牛排就可以了。但我們中國人對吃的要求要豐富很多，甚至每個人喜歡的口味都不一樣。
在這種情況下，山姆的這種少量產品，但是每個產品都希望做成爆款的商業模式，未來隨着門店越來越多，接觸的消費者越來越多，他要實現這一點的難度也會越來越高。
在我看來，這是山姆未來在選品上，需要面對的最大問題。
關於山姆超市，和中國的零售行業更多的趨勢討論，在文章裡沒有辦法一一展開，我們會放在社羣裡繼續討論。社羣裡我還會跟大家互動答疑，去回答大家的問題。