瑞幸闖入星巴克腹地

6月30日，瑞幸咖啡在美國紐約同時開出兩家門店。一家選在第六大道，一家開在百老匯街。兩家相距不遠，都屬於紐約市中心最繁華、流量最密集的區域。值得玩味的是，其中一家距離星巴克門店不足百米。這個舉動，如同對市場大膽宣示：瑞幸在中國市場與星巴克的較量，將會在美國市場再度上演。

開業當日，瑞幸門店就推出了通過官方APP點單僅需1.99美元的優惠活動，吸引消費者排起長隊，在現場掃碼下載APP。

對美國消費者來說，瑞幸是個新面孔。但在中國，人們對它的模式早已耳熟能詳：極致的數字化運營、遊戲化的用戶體驗、靈活的促銷手段以及高性價比的商品，使其在數年間開遍了大街小巷。

如今，瑞幸不僅把咖啡帶到紐約，也把這一整套圍繞移動應用構建的產品邏輯帶了過來。菜單上既有滴濾、美式、拿鐵等歐美市場主流品類，也有中國門店的爆款飲品，如生椰拿鐵、絲絨拿鐵、瑞納冰等。並且，其還沿用了在中國的“線上點單+到店自取”模式；APP接入Apple Pay、PayPal等本地主流支付方式。

新門店的促銷節奏與信息傳播路徑，也經過精心設計。開店前，瑞幸在紐約多個熱門地段投放快閃活動，並組織了社交媒體打卡任務，在一衆年輕消費者羣體中迅速拉昇了品牌知名度。

瑞幸近年來可謂春風得意，市場份額不斷擴大。2024年，瑞幸先後在總門店數、單季營收、年營收上超越星巴克，成爲中國咖啡市場的頭部品牌。同時，瑞幸也開啓了出海步伐。自2023年起，先後在新加坡和馬來西亞落地多家門店，直至此次進軍美國市場，全球化佈局更進一步。

如今，瑞幸在紐約打出一通“連環招”，讓不少人對本已被動的星巴克更加擔憂了。過去幾年，星巴克在中國的市場表現難言出色，營收和同店銷售額均承壓。數據顯示，星巴克在中國市場的份額已從2017年的超過40%滑落至2024年的14%。要知道，近年來中國咖啡市場年均增速達到15%。面對增長的大蛋糕，星巴克不僅未能吃盡紅利，反而有節節敗退之意。

儘管星巴克的步伐多少有點踉蹌，但是近兩年也在加快轉型，推出更多非咖啡類飲品，並在部分地區調整價格，以求擴大客羣。例如，今年6月，星巴克中國下調了部分冰飲產品的價格，平均降幅達5元人民幣，這是星巴克進入中國市場以來第一次主動大範圍下調價格。公司高層也在考慮引入戰略投資者，推動在華業務增長。

短期來看，星巴克在中國面臨的壓力依然明顯。一方面，傳統的“第三空間”概念正在失去吸引力。曾經，星巴克主打的“除了家和辦公室之外的另一個舒適空間”，深受城市白領和年輕羣體歡迎。然而，越來越多的消費者開始傾向於快捷、高效、不打擾的消費體驗。另一方面，價格也成爲一道現實門檻。在咖啡逐漸成爲日常消費品的當下，動輒三四十元一杯的定價，難以與主打性價比的瑞幸等品牌抗衡。

社會消費心理的變化也在解構星巴克的吸引力。星巴克曾經把在其門店消費包裝成消費的典型場景。隨着品牌選擇越來越多，喝星巴克不再是一種自我包裝的方式，逐步迴歸到消費的本質。品牌代表的調性固然重要，但性價比、便利性、功能性纔是決定消費者是否復購的核心。瑞幸正是看準了這一消費心理變化，用持續低價和高效體驗贏得了主力人羣的青睞。

當然了，瑞幸想要在美國市場上覆制中國市場的成功絕非易事。美國是全球最大也是競爭最激烈的咖啡消費市場，擁有500多個咖啡連鎖品牌。其中，星巴克一家佔據了約四成份額，門店數量超過1.7萬家。瑞幸營收與星巴克相差巨大，市值僅爲星巴克的十分之一，尚處於成長階段。

在紐約門店編號上，瑞幸將第二家門店命名爲“00002”，彷彿在暗示“這只是一個起點，更大的計劃仍在後面”，但未來如何，取決於瑞幸在美國市場的適應力和長期韌性。特別是要在美國這樣一個品牌衆多、競爭激烈、文化多元的市場中找到自己的定位，必須在品牌敘事、服務系統、運營節奏和本地化路徑上持續演進。

咖啡這個行業，不僅是飲品的競爭，更是理念、節奏、品牌和生活方式的競爭。沒有任何品牌能夠一招制勝，也沒有任何品牌會永遠失去機會。誰先能讀懂未來消費者的心，誰就可能佔據下一個十年的市場先機。（本文來源：經濟日報 作者：袁 勇）