乳品消費從量的滿足轉向質的追求

“購買牛奶時仔細對比外包裝上的標籤已經成爲我的習慣。”北京海淀區居民、“90後”劉麗跟記者分享道，“我一般會重點看兩項內容，一是配料表，只選原料爲鮮牛乳的純牛奶；二是營養成分表，蛋白質含量越高、鈣含量越高，營養價值就越高。”如今，越來越多的消費者像劉麗一樣在選購乳品時變得專業而理性，這是我國奶商指數提升的印證。

日前發佈的《2025中國奶商指數報告》顯示，今年中國奶商指數得分爲67分，公衆對飲奶高度重視，飲奶知識的普及度明顯提高，尤其對乳製品營養成分的認知同比提升了近13%，健康消費理念更加普及。當下，公衆的乳製品消費觀念已經從量的滿足轉向質的追求，乳品消費進入提質升級的新階段，這也爲乳業發展帶來了新機遇。

功能性產品受青睞

中國農業大學營養與健康研究院院長任發政介紹，中國奶商指數調查自2018年首次啓動，從喝奶意識、知識、行爲3個維度，以數據量化方式客觀衡量公衆乳製品攝入的表現和特徵。8年來，調查持續記錄國民健康素養與生活方式的動態變遷，成爲洞察乳製品消費趨勢的重要窗口，也爲乳業的高質量發展提供重要參考。

《2025中國奶商指數報告》顯示，在衡量奶商指數的指標中，公衆喝奶意識與上一年基本持平且長期處於高位，印證“喝奶有益”觀念已深入人心。在喝奶知識中，人們對種類認知的得分最高，達73.3分，公衆對營養成分的認知提升近13%，隨着健康消費理念普及，越來越多人意識到牛奶富含優質蛋白質、鈣、維生素D等關鍵營養素，在維持骨骼健康、促進新陳代謝等方面發揮着重要作用。

公衆在喝奶行爲方面出現了一些值得關注的變化——2025年購買習慣得分爲73.5分，但購買習慣和攝入頻次均下降約5%，能做到每週至少喝5天奶的人羣佔比從去年的75.7%降至71%。家庭成員飲食習慣改變、乳製品品質未達預期、植物基飲品等替代品出現是乳品消費下降的主要原因，部分消費者還擔心乳糖不耐受或認爲“牛奶過量飲用有害”。

在此背景下，報告分析認爲，消費者對乳製品功能訴求日益精準化，不同年齡層需求差異凸顯，對增強免疫、助眠、改善腸道等功能有明確追求，高品質奶源、營養成分、有機認證、“低糖低脂零添加”及可追溯性成爲選購關鍵。同時，快節奏生活中，奶茶店、甜品店中的含乳產品因能提供更高生活品質和情緒價值而備受青睞，“隨心購”消費模式興起，輕量、即時、場景化消費特徵明顯，便攜裝乳製品逐漸受到歡迎。

新生代父母成主力

在北京朝陽區一家母嬰用品店，正在採購嬰兒配方奶粉的新手媽媽王紅告訴記者，“購買奶粉時，我最關注奶源地、有機認證和營養成分表，特別是乳鐵蛋白和益生菌的含量”。王紅的消費選擇折射出新生代父母的餵養現狀。《2025中國奶商指數報告》首次發佈的“新生代父母餵養奶商指數”介紹，乳製品消費的新主力——新生代父母（“90後”或“00後”、孩子年齡在0歲至3歲的父母）的餵養奶商指數達到72.6分，總體處於良好水平，在乳製品消費中呈現“高參與度”與“高要求”特點。

新生代父母普遍認可科學餵養，在乳製品選擇和嬰幼兒營養管理上展現出理性態度。他們深知嬰幼兒時期的營養攝入對孩子成長髮育的重要性，挑選乳製品時格外謹慎。然而，知識儲備不足成爲他們科學餵養道路上的一大障礙，約62.1%的父母不知道寶寶每日科學飲奶量的標準。中國乳製品工業協會執行理事長劉美菊認爲，年輕父母雖然有強烈的科學餵養意願，但缺乏系統知識指導，在信息爆炸時代，他們迫切需要科學、細緻的餵養指導和可靠的產品選擇方案，這爲未來乳製品科普指明瞭方向。

報告顯示，幾乎所有新生代父母都會主動檢查營養成分表，助力身高發育、促進骨骼和牙齒健康、提升免疫力，是三大核心需求。60%的父母將“營養成分豐富度”作爲配方奶粉首要考量因素，38.8%的父母重視乳鐵蛋白對提高免疫力的重要作用，市場上添加了乳鐵蛋白、益生菌、DHA等營養成分的嬰幼兒配方奶粉深受歡迎。

在養娃過程中，新生代父母面臨一定焦慮，28.7%的父母爲餵養焦慮，僅14.1%能完全淡定。奶粉安全性是他們最爲關注的問題，因此，對乳製品企業來說，確保產品質量安全，加強與消費者的溝通和信任，提供專業的餵養指導，將是贏得新生代父母市場的關鍵。

創新滿足多元需求

消費結構的變化對乳品行業的發展提出了新要求。隨着消費者對乳品品質和功能要求的不斷提高，市場還需要更多樣、高品質且貼合日常生活場景的乳製品。任發政認爲，乳業需以科技創新爲引領，以新質生產力爲指引，不斷優化產品結構、提升產品品質、加強科普宣傳，在激烈的市場競爭中贏得發展機遇，邁向高質量發展。

“隨着消費羣體的迭代，市場正在重構，加速了乳品企業轉型升級。”荷蘭皇家菲仕蘭專業營養品中國總裁張展紅在接受記者採訪時表示，相較於上一代消費者注重奶源、安全，新一代消費者對購買渠道、產品功能、消費體驗、情緒價值都有更高的要求。體現在市場端，行業處於深度調整期但超高端產品反而增長更快，今年一季度國內超高端奶粉品類增長已經率先由負轉正。

高端化、功能化的新趨勢引發國內奶粉市場新一輪配方競賽。2024年以來，雀巢、達能、飛鶴、君樂寶等品牌都在加速新技術和新配方產品上市。尼爾森IQ數據顯示，2024年國內嬰兒配方奶粉超高端產品佔總市場規模的37%，比2023年提升了4.2個百分點。企業間的競爭已經從品牌、價格和渠道等基礎層面，轉向精細化營養、專業科研層面，以求實現差異化。

張展紅介紹，菲仕蘭全球總部將中國市場定義爲核心業務增長單元，下一階段將根據對消費者需求的洞察調整戰略，加大在中國的投資，與此同時，將產品前期開發、研發和檢測等環節轉移到中國市場“前線”，以加快創新進程。（經濟日報記者 吳佳佳）