“全域拓客，私域經營”，長安福特借企業微信打通營銷關口

最近幾年，源於種種因素髮酵，汽車行業持續疲軟，銷量陷入滯漲。在營銷層面，數字化改革逐漸深入，固有營銷模式遭遇挑戰，傳統媒體權重加速泡沫化，新的媒體形式還在夢裡看花。

種種複雜因素導致投放難、傳播難，線索有效性下降，獲客成本升高，轉化率卻在降低，傳統投放和運營模式弊端凸顯。

如何更合理投放，如何降低獲客成本，如何將線索有效轉化，成爲困擾主機廠的難題。行業需要變革，需要新的平臺，新的玩法，新的工具，新的溝通模式並和消費者建立更密切溝通。

在行業轉折階段，領先品牌率先在營銷方面進行大膽探索，奔馳、小鵬、長安福特等利用企業微信新模式打通公域私域界限，賦能全鏈路，實現降本增效，也掀開營銷新篇章。

典型如長安福特，自2022年3月借企業微信啓動私域，以全新玩法迅速破局，爲行業營銷新思路做出大膽探索。在探索新模式的成效方面，朱偉華頻道與長安福特數字化營銷團隊進行了一次坦率溝通，試圖瞭解長安福特進入私域市場的前因後果以及成效初衷。

行業變化，老牌合資車企機遇與挑戰並存

作爲國內老牌資深合資車企，長安福特見證了中國汽車行業的成長與繁榮，也見證了最近幾年的蕭條疲軟，尤其最近三年，全行業深受困擾，面臨着多年未遇的壓力與挑戰。

尤其隨着社會環境變遷，新世代消費羣體快速崛起，營銷模式日益多元化，信息渠道則趨於碎片化，給主機廠的營銷工作帶來重重挑戰。特別是在線索收集方面，此前常用的模式逐漸鈍化失效，新的平臺又往往鏡花水月，投入大量人力物力搞一場營銷活動，留資者依然寥寥無幾。即便費盡辛苦，拿到號碼，營銷顧問再三致電，接通率依然直線下降。偶然接通，往往幾秒內就會掛掉，辛苦收集的線索輕易斷裂。種種窘境直接導致獲客成本增高，線索質量參差不齊，同時轉化連鏈路過長。

此外，一個不可忽視的因素在於，三年特殊實況，改變了很多工作模式，很多工作被迫從線下轉爲線上，這種工作模式的變化，導致營銷流程需要重新思考構建。

全力破局，打通公域私域、實現全域賦能

總之在種種現實壓力之下，尤其是在公域市場遭遇挫折，長安福特另闢蹊徑，發掘私域市場，啓動企業微信，試圖化解壓力，解決弊病，探索獲客新途徑。

長安福特之所以選擇拓展私域，自然是深度思考全盤考量的結果，背後的原因卻並不複雜。

首先一點，原本私域和公域並非對立概念，而是相輔相成互相補充的邏輯關係，只有公域和私域疊加並聯，才能構成真正的全域拓客，私域本身就是全域拓客不應該被忽視的部分。

其次一點，對於汽車行業，私域拓客更具有獨特價值。普通消費品價格便宜，消費頻次較高，消費者被公域信息觸達，較容易形成衝動消費，無關私域市場。汽車產品則不然，價格動輒幾萬甚至幾十萬元，消費頻次較低，決策鏈路更長，僅憑公域觸達較難形成轉化，需要更多說服、溝通和持續影響，才能促使線索形成有效轉化，如此長效溝通觸達，唯有私域纔可完成。

此外，相對公域流量的開放無界，私域流量則屬於品牌私有，低成本，可重複，自主運營，可深度發掘。在售前，可以實現對線索培育溝通；在售中，可以實現對線索進行更細緻服務；更可在線索升級車主之後，在保養、維修、置換和復購等層面繼續培育孵化，打造更完整的全覆蓋鏈路，產生長效價值，深度賦能營銷。

另闢蹊徑，啓動企業微信、建設孵化平臺

長安福特拓展私域市場，選擇企業微信作爲溝通公域和私域市場的橋樑，期間也有必然考慮。

一個顯而易見的現實是，今日社會微信對於人們的生活、工作和社交具有不可或缺的地位，包含微信在內的騰訊系應用充分覆蓋了社交、購物、娛樂、出行等全域生活場景。微信不僅僅是一個社交工具，更因爲全民覆蓋，已經具備社會化屬性。

相比電話的強烈侵入感以及由此產生的拒接抗性，企業微信具有微信本質，自然切入，信息持久無損，長期休眠，隨時激活，隨時聯繫，更容易爲人接受，同時更有微信羣儲存承託。

相比APP，企業微信優勢更爲明顯，避免用戶安裝APP的繁瑣，實現輕鬆入局。

相比個人微信，企業微信同時有品牌背書，有騰訊更嚴格的審覈認證，相比個人微信後面的陌生面孔，天然更具備信賴基礎。同時企業微信通過設定，禁止訪問用戶朋友圈，有效保護隱私，更增強用戶信賴感，有效化解抗性。同時，企業微信在品牌激活、數據互通、拓客提效、私域共建以及投後運營方面具有明顯優勢。

此外，對於主機廠，通過啓用企業微信，打通B端和C端的界限，和用戶實現雙向溝通，可以充分傾聽、感受用戶的意見、建議以及心聲，形成雙方的互相奔赴。

最重要一點，企業微信事實上可以起到一個漏斗承接作用。在長安福特案例中，長安福特的企業微信可以將不同渠道的公域私域線索集中承接，並進行培育孵化，事實上成爲一個孵化池性質的平臺。

以上種種優勢，是長安福特選擇企業微信的根本原因。

大膽探索，長安福特推出新玩法

在更具體的實際操作方面，長安福特根據自身需求，在不斷覆盤、優化和歸因中，逐漸總結了一套具有品牌特質的“微信廣告+企業微信”方法論。

在公域線索獲得方面，長安福特選擇了微信廣告+騰訊平臺和內容廣告+騰訊優量匯，其中以微信廣告朋友圈投放爲主。在具體投放模式方面，根據不同車型設計不同投放模型，比如早期投放蒙迪歐（參數丨圖片）側重於城市羣體，探險者則側重高淨值人羣，福克斯車型則側重於青年用戶羣體。

如何將公域線索導入孵化池企業微信，微信提供了一個非常簡單的模式——“一鍵加企業微信”，這意味着用戶只要點擊就可以加微，大幅度縮短了鏈路，直接將線索承接入孵化池，爲高效轉化提供基礎。

如此，長安福特徹底打通了公域和私域的界限，通過公域市場獲得的線索源源不斷流入私域，不僅微信廣告獲得線索被企業微信承接，長安福特在其它渠道和平臺投放獲得的線索也有了一個接受端口。特別是此前利用直播等形式積累的線索，此前因爲缺少承接，很多線索缺乏有效利用，現在具備承接條件，也可以進入微信羣進行培育孵化，也一定程度上提升了轉化效率。

同時，利用投放工具以及企業微信自帶的歸因功能，長安福特不斷覆盤投放模型，不斷調整、不斷優化，實現更優投放策略。在承接流程方面，不斷簡化，從此前需要掃碼加微信，簡化到了現在的一鍵加微，逐漸形成一套完善高效成熟的運營模式。

成效喜人，8個月粉絲超5萬、獲客成本持續降低

從2022年3月份，長安福特經營私域市場的蒙迪歐微信羣開始，截止2021年11月份，僅僅8個月時間，長安福特積累了相對豐富的經驗，也獲得了令人欣喜的成績。

在8個月時間內，長安福特企業微信羣已經發展到了三個，包括全新蒙迪歐企業微信羣、全新福克斯微信羣和全新探險者微信羣，入羣粉絲總量超過5萬。

更大價值在於，相比此前海撈線索，粉絲羣含金量明顯提升，這主要體現在兩個方面。

一方面是粉絲羣活躍度較高，通過長期監測，粉絲羣長期活躍度可以達到10%，這在汽車行業的粉絲羣中明顯位於前列，令人欣喜。

此外更重要一點是，經過長安福特的培育運營和轉化，很多粉絲順利升級爲車主，提升了轉化效率。

此外，長安福特在運營企業微信羣期間同樣有額外收穫，首先是收納龐大的粉絲羣，和品牌粉絲建立了直接溝通交互的渠道。除此之外，經過長安福特持續培育，在粉絲羣中出現了很多粉絲代表，他們對於長安福特抱有品牌親情，願意主動爲長安福特發聲傳播，並實質成爲長安福特的“民間大使”，幫助長安福特潤滑與普通粉絲以及普通網民的關係，爲長安福特的營銷工作帶來良好助力，這也是運營企業微信的意外之喜。

未來趨勢，企業微信已成汽車行業新基建

在汽車營銷面臨種種壓力困局之時，作爲老牌合資車企的長安福特帶來新玩法，對於同樣處於探索中的其它品牌具有一定借鑑意義。

通過利用企業微信，長安福特打通公域和私域的界限，實現了全域覆蓋，達成了公域和私域的大一統，實現“全域拓客，私域經營”。

同時在運營中，企業微信的價值不斷被髮掘，它不僅僅是一個工具，更大價值在於平臺意義，可以承接來自其他公域和私域渠道的線索，進行集中運營培育和孵化，同時可以長期運營，覆蓋售前售後，實現全鏈路賦能，幫助企業降本增效，實現長效經營。

從目前社會環境以及行業發展格局觀察，公域和私域打通已經勢在必行。截止2022年1月份，企業微信連接真實企業與組織數量超1000萬 ，活躍用戶數超1.8億，連接微信活躍用戶數超5億。一個顯而易見的現實是，企業微信正在超越工具屬性，逐漸成爲類似高速公路或者港口機場一樣的基礎設施，更成爲行業發展新趨勢。