券商物理網點做“減法”，服務價值做“加法”，營業部轉型將呈現三大趨勢

財聯社7月1日訊（記者 王晨）近年來，券商營業部的撤併在持續深化，撤併非盲目撤退，而是戰略轉型的關鍵一步。

券商營業部轉型作爲一場涉及業務模式、技術應用與客戶服務的系統性變革，絕非單純的物理網點縮減，而是需要考覈機制、人才建設與新媒體佈局構成的立體化支撐體系作爲戰略基石，這決定了物理空間的“減法”能否真正轉化爲服務效能與客戶價值的“加法”。

財聯社記者此前在《營業部最多的幾家券商，都在撤網點都有新佈局，券商對分支機構佈局正做新的“加減法”》報道中指出，券商對分支機構正做“加減法”，並賦予分支機構新使命與新定位，推動其從交易終端向財富管理中樞、科技賦能載體與客戶運營樞紐轉型，無論是數智化服務躍遷還是集約化運營革新，亦或特色化網點佈局，均對底層支撐體系提出了系統性要求。

在行業佣金率持續下行、財富管理轉型深化的背景下，傳統以交易爲核心的考覈邏輯已難以適應價值創造需求，亟需通過差異化考覈指標引導資源向高附加值業務傾斜。券商已經逐漸摒棄粗放的數量指標，轉向以客戶資產增長（AUM）、生命週期價值等爲核心的財富管理導向，通過分層分類、特色化考覈引導網點聚焦高質量業務。

與此同時，數字化轉型與投顧服務升級對人才專業素養提出更高要求，投顧團隊規模的擴張與能力迭代成爲服務效能提升的關鍵引擎；而線下服務半徑收縮的缺口，則需要依託新媒體生態構建低成本、廣覆蓋的客戶觸達網絡，實現服務場景的延伸與客戶粘性的增強。

這三大支撐體系彼此聯動，考覈機制爲轉型錨定方向，人才建設爲轉型注入動能，新媒體佈局爲轉型拓展邊界，共同構成營業部從“交易終端”向“價值樞紐”轉型的支撐，推動券商在降本增效的同時，實現服務能力與客戶價值的全面提升。

轉型支撐體系：考覈機制、人才建設

網點與服務的升級不止是單純的物理空間改造與業務流程優化，更是一項系統性、長期性的戰略工程，需要堅實的考覈體系、人才體系與科技賦能的支撐。

券商通過優化營業部考覈機制，引導營業部聚焦高質量業務。在指標調整上，弱化傳統通道業務指標，強化“客戶AUM增長率”等財富管理權重，引入“客戶生命週期價值”考覈；在機制創新方面，建立分層考覈，按營業部規模設置差異化目標，並推行“跟投機制”，讓投顧團隊對推薦產品跟投，強化風險共擔。

銀河證券採用分支機構8張大表的考覈方式，改變以往"一張表考覈"的粗放模式，充分發揮每個網點的價值。根據每個營業部網點的資源稟賦、地域優勢、人員構成、客戶構成等分成8個大表，鼓勵營業部自主申請考覈指標。這種差異化考覈體系，以專業化、特色化、差異化爲導向，形成“多維立體”考覈體系，銀河證券還優選設立22家旗艦營業部，釋放網點發展活力。

申萬宏源對於分支機構實行三級管理，公司考覈分公司全轄指標完成情況，分公司對轄內營業部進行考覈。在指標設置上聚焦主責主業與收入，精簡考覈指標，實行收入與過程化考覈並行，包括代理市佔率、雙融市佔率、產品業務市佔率、非貨產品保有規模、新增客戶等。三級考覈模式可給予分公司考覈自主權，分公司可根據轄內營業部的情況制定特色化的考覈激勵方案，鼓勵分支機構差異化發展。

強化營業部人才隊伍專業化建設。注重培養和引進專業的投資顧問、金融科技人才以及市場營銷人才等。通過內部培訓、外部學習交流等方式，提升員工的專業素養和服務能力，打造一支高素質、專業化的團隊，以適應財富管理轉型和數字化發展的需要。

投顧業務的發展能爲投資者提供更高附加值服務，是券商利潤增長點，近年來投資顧問數量也大幅提升。中國證券業協會最新數據顯示，截至2024年末，全行業註冊投資顧問人數達73892人，較2020年增長117%。2025年6月29日Choice數據顯示，投顧人數已經突破8萬大關，達到81502人。

以華福證券爲例，截至2024年底，華福證券註冊投顧人數超1000人，隊伍人數增長率連續三年超15%。華福證券推出“領航計劃”投顧專項培訓和麪向“Z世代”員工的“青年行”系列培訓等活動，通過系統化培訓提升一線投顧專業技能。此外，聚焦線上客戶運營，打造投顧小團隊形成IP矩陣，還聚焦閩商客戶打造“閩商會客室”，提升投顧服務能力和半徑。

華西證券制定“金雁人才培養計劃”，構建分層級人才培訓體系：將具有管理潛力的管服幹部和業務骨幹納入“金雁領航”培養計劃，通過辯論賽等活動培養；全體員工納入“大雁南飛”培訓計劃，邀請專家和金牌講師授課；新員工納入“初聞大雁”訓練計劃，進行崗位勝任能力訓練。

粵開證券爲分支機構配置近500名持牌投資顧問，實現一線員工持證全覆蓋。通過與廣州投資顧問學院等機構合作，持續開展買方投顧業務轉型培訓。2024年推出“投顧工作室”賦能計劃，從合規風控、考覈激勵等多方面支持優秀投顧提升專業技能與服務能力。

新媒體成爲重要客戶觸達方式。券商通過新媒體平臺（如抖音、微信視頻號、小紅書等）開展投資教育直播、理財產品科普、市場行情分析等內容運營，以低成本觸達潛在客戶，尤其是年輕羣體和下沉市場用戶，彌補線下服務半徑收縮的缺口。

例如，投顧直播構建起“內容-獲客-服務”一體化生態。在內容運營上，打造IP化直播矩陣，既有明星投顧解讀市場，也有針對細分客羣的垂直課程，並通過社羣、專屬投顧實現直播與線下服務聯動。

東方證券打造“贏家說”系列投顧直播，匯聚市場資深專家與金牌投顧團隊，深度解讀宏觀經濟、產業趨勢及投資策略。長城證券敏通過在視頻號、抖音等熱門平臺上開設官方賬號，定期發佈創意短視頻，內容涵蓋金融知識、投資策略、宏觀經濟解讀、投資者教育等多個維度，以輕鬆幽默的方式將複雜難懂的金融知識轉化爲通俗易懂的語言和畫面。

營業部轉型絕非簡單的物理網點縮減，而是一場涉及業務模式、技術應用、客戶服務、人才結構的全方位變革。

營業部轉型將呈現三大趨勢

在行業人士看來，未來營業部轉型將呈現三大趨勢：

一是數字化轉型從“渠道遷移”向“智能決策”升級，AI將深度參與客戶服務、投資決策、風險控制等全流程；

二是財富管理從“產品銷售”向“全生命週期服務”進化，基於客戶畫像提供個性化資產配置方案；

三是網點功能從"交易終端“向"生態節點”轉變，成爲連接各類金融服務與客戶需求的價值樞紐。

在這場深刻變革中，券商需要平衡短期成本控制與長期價值創造，在物理網點“做減法”的同時，實現服務能力與客戶價值的“做加法”。唯有如此，才能在財富管理轉型的浪潮中佔據先機，構建起差異化的競爭優勢。