“秋天第一杯奶茶”爆單，有消費者苦等1.5小時
(文/劉媛媛 編輯/周遠方）
8月7日是2025年農曆立秋，也是外賣行業“秋天第一杯奶茶”的重要營銷節點。在這一特殊的日子，各大新茶飲品牌陸續推出秋季限定新品，多個外賣平臺紛紛祭出免單優惠大招，再次點燃消費熱潮。
觀察者網從美團方面獲悉，今年立秋期間，包括蜜雪冰城、益禾堂、星巴克、瑞幸咖啡、庫迪咖啡、茶百道、滬上阿姨等在內的全國100多家茶飲品牌通過美團進行了新品首發，至少25萬家飲品門店參加“秋天第一杯奶茶”新產品和爆款單品的發售活動。
同時，由於“秋奶”狂潮席捲全國，立秋當日品牌銷售數據呈現爆發式增長。茶百道方面透露，截至立秋當天中午，產品銷量及銷售額環比增長均超過340%，全國近2000家門店的銷量漲幅超過500%；益禾堂方面表示，截至15:00，公司營業額環比上漲258%，單點日營業額破萬門店超501家。
不過，火爆的銷售也帶來運營壓力，社交媒體上“曬單”與“吐槽”齊飛。多位消費者向觀察者網反映，自己的奶茶訂單出現了嚴重超時情況，平時15分鐘送達的訂單最終等待了約1.5小時。外賣小哥則表示：“店裡根本忙不過來，十幾個騎手在催。”
品牌狂歡
自2020年開始，在立秋舉辦“秋天第一杯奶茶”活動已成爲已成爲中國新茶飲行業最具標誌性的年度營銷盛事。如何抓住大促機遇尋求新增長空間，上新能力、聯名活動成爲新茶飲品牌吸引顧客、保持差異化的必備能力。
據瞭解，今年“秋天第一杯奶茶”期間，衆多奶茶和咖啡品牌都推出了應季新品和相關聯名、優惠活動。
比如，在立秋前一天，喜茶就在官方微信公衆號發佈消息，與chiikawa的聯名活動上線。三款此前熱銷的飲品烤布蕾油切烏龍冰、烤布蕾抹茶冰、抹茶波波冰迴歸。並推出chiikawa貼紙包、亞克力立牌、陶瓷杯、金屬徽章等周邊。
活動上線當日，“喜茶chiikawa”“喜茶爆單取茶要等3小時”等話題相繼登上社交平臺熱搜，全網閱讀量超6000萬。不少門店在剛開業時就收到了大量訂單，上海、杭州、北京等城市門店在上午迅速進入製茶繁忙狀態，其中上海新世界城店在開業不久後就顯示有超800杯茶飲待制作。
差不多時間，1點點的桂花系列宣佈迴歸。消費者購買除冰淇淋紅茶、聖培露氣泡茶外的任意飲品，都可獲得秋日先動的秋一主題桂花杯、秋一主題桂花包袋。
此外，檸季選擇攜“青提梔子檸檬茶”“梔子輕酪乳”“泰式鹹法酪”三款新品開啓秋季第一杯奶茶。三款產品有清甜有鹹香，官方稱，泰式鹹法酪底下是泰國紅茶的深褐，頂上浮着層芝士酪乳的米白，滿滿都是秋日氛圍感。
立秋當天，益禾堂則是以“益趣”爲核心，主打“秋天寵愛”，推出輕乳茶新品。此前，益禾堂爲了預熱“秋天第一杯奶茶”，還直接推出了買奶茶送黃金，送免單券等活動。8月1日-10日，只要在品牌小程序、門店和外賣平臺點單，或加入抖音粉絲團，即有機會抽黃金。
不難看出，在這場狂歡的背後，各家新茶飲品牌都使出了渾身解數，通過多維度的創新玩法爭奪消費者注意力。
平臺助力
全民奶茶狂歡同時也是一次平臺與品牌的深度聯動。觀察者網瞭解到，在這期間，外賣平臺們亦出了不少力。
像是美團外賣8月1日上線了“秋天第一杯奶茶”活動，8月1日-7日和明星團共同發放100萬杯免單奶茶；淘寶閃購宣佈，即日起至8月10日，上淘寶搜“秋天第一杯”，每天搶超100萬杯奶茶免單；京東雖然沒有直接參與“秋天第一杯奶茶”活動，但也針對奶茶產品推出了不少補貼。
美團外賣方面透露，今年立秋是多方聯合首次開展新品發售和爆款推廣活動。蜜雪冰城、益禾堂、星巴克、瑞幸咖啡、庫迪咖啡、茶百道、滬上阿姨、肯悅咖啡等，有超過100家奶茶品牌通過美團進行新品首發。
包括茶百道的陽光青提冰奶、古茗的雲朵鹽水鴨、滬上阿姨的富桂米麻薯牛乳茶、蜜雪冰城的蘋果奶綠、益禾堂的四季春輕乳茶、爺爺不泡茶的針王葡萄等，以及咖啡品類中庫迪的羽衣甘藍美式，肯悅的爆汁葡萄氣泡美式，Lavazza的KAFA森林瑰夏·美式，瑞幸的鮮萃輕輕桂花，星巴克的金桂拿鐵、金桂金烘美式、金桂鳳凰單樅茶拿鐵等。
推陳出新之外，美團還聯合各大茶飲品牌重點推薦“招牌”暢銷單品。如霸王茶姬的伯牙絕弦，古茗的超A芝士葡萄，茉莉奶白的開心果茉莉椰，奈雪的茶的66顆藍莓桑葚酸奶昔，書亦燒仙草的橙漫山茶花，喜茶的多肉葡萄，Manner的冰橙美式……
數據顯示，2024年共有20萬家飲品門店參與“立秋奶茶狂歡節”，立秋當日累計賣出超5300萬杯飲品，其中銷量突破百萬杯的品牌有10家，蜜雪冰城成爲美團首個在“秋天第一杯奶茶”當天實付交易額破億的茶飲品牌。
今年，在平臺的助力下，這些數字有望繼續攀升。
消費者瘋搶
在品牌與平臺的深度聯動之下，8月7日，各大茶飲門店再現久違的排隊盛況，外賣平臺持續爆單，社交媒體平臺更成爲消費者分享喜悅的“主戰場”。
有創業者賈先生在朋友圈曬出送給員工們的幾百杯大訂單，表示“又是一年奶茶日，4個城市4個品牌，祝大家立秋快樂，送出秋天的第一杯奶茶，甜度超標。”
消費者“文文”一邊吐槽到底是誰發明的“秋天的第一杯奶茶”，一邊曬出了自己點的奶茶，稱“還是走進了營銷化消費”。
在消費者的熱情之下，新茶飲品牌們都交出了一份亮眼的銷售成績單。其中，茶百道表示，“冰奶”成爲今年廣受歡迎的“秋天第一杯奶茶”。截至立秋當天中午，茶百道陽光青提冰奶、仲夏蜜瓜冰奶、冰吸薄荷冰奶等冰奶類產品共售出近20萬杯，陽光青提冰奶單品售出超10萬杯。
益禾堂透露，截至8月7日15:00，產品銷量已突破240萬杯。核心城市如山西、山東、河北等地表現尤爲亮眼，銷售領跑全國。線上渠道同樣戰績斐然，截至14:00，益禾堂在美團、餓了麼、京東三平臺交易額超1900萬，其中餓了麼以超過1000萬領跑，訂單量對比2024年同比增長700%。
其餘品牌如霸王茶姬、蜜雪冰城、喜茶、滬上阿姨、古茗等雖然“戰績”尚未出爐，但從社交媒體上網友們自發曬出的排隊火爆場景已可見一斑。
不過，火爆的銷售也帶來了甜蜜的煩惱，多位消費者向觀察者網反映，今日奶茶訂單普遍出現超時的情況。
“今天總共點了兩單，一個是距家1公里的coco都可，一個是1.9公里的KOI，但兩單均配送延誤。”消費者麗麗表示，其中一單其在12:50下單，不足兩公里的距離，直到14:12才送達。
另一位消費者kiki同樣吐槽:“知道今天可能會比較忙，卡着上午10點就下單了，奶茶店就在公司樓下，平時15分鐘就能送到，結果今天等了1.5個小時，早知道自己到店取了。”
當消費峰值到來時，如何平衡營銷熱度與運營能力，或將成爲新茶飲品牌未來需要持續提升的部分。