“情緒價值”起聲浪：廣州商圈鬥法“穀子經濟”丨納涼記⑥

南方財經記者魏彤 郭莎 實習生鄧安晴 溫文僖 廣州報道

“IP+情緒價值”，是今年最火的消費業態。

正值暑期，廣州衆多購物中心紛紛推出多個大型IP沉浸式體驗活動，使出渾身解數來攬客。香港迪士尼20週年慶典亮相廣州天河城，設有米奇米妮、玲娜貝兒等多個經典人物的打卡點。廣州K11的哆啦A夢特展面積超過2000平方米，特別設計了獨特的“五羊版”哆啦A夢，吸引了大批市民前來拍照留念。

天環廣場的LABUBU華南首展連續開放三個月，展出了9米高的巨型裝置和偷吃香腸的鬼馬造型，網友感嘆“排的隊伍比我命都長”。擁有超過7000萬全網粉絲的知識美食頂流IP“不白吃”開啓全國巡迴嘉年華，首站來到富力海珠城，衆多小粉絲在父母的陪同下火速趕至現場追星。

“IP聯名”和“二次元”成爲了廣州各家商場的流量法寶。一系列大熱IP、漫展與廣州商業雙向奔赴，引爆人潮。有行業專家指出，互聯網時代，商品並不稀缺，但是如何能爲消費者提供稀缺性價值，纔是刺激消費的密鑰。

大熱IP引爆打卡潮流

8月24日，記者在富力海珠城的空中過道看到，“不白吃嘉年華·廣州站”以“文化+美食+互動”的夏日狂歡體驗，成爲親子圈、吃貨圈、文化圈齊聚參與的盛宴。

不白吃基於IP自身的“吃貨”人設，並結合中華飲食文化，吸引了超過千萬廣東粉絲的關注。值得一提的是，隨着IP的發展，不白吃與《山海經》《西遊記》等讀物結合擁有了漫畫、圖書等產品，這些產品讓孩子以更簡易的方式獲得知識，因此不白吃的粉絲從成年人慢慢延展到了孩子。

“在2019年誕生之後，我們選擇了一條和其他動畫IP不一樣的路線。我們更關注怎麼能夠讓IP內容和消費產業進行產業融合升級。” 不白吃IP創始人朱宇辰表示 ，真正的動畫產業模式要讓整個文化商業與動畫IP進行產業融合和賦能，所以不白吃已經衍生出食品、文創、圖書等。

而廣州作爲二次元的傳統重鎮，並不侷限於單點打卡的IP快閃，規模更大的漫展在商圈頻繁涌現。在正佳廣場舉辦的星球動漫狂歡節中，許多二次元愛好者變裝動漫角色來到現場，空中次元樂隊派對、夏日水幕音樂會、女團見面會等活動輪番上演，覆蓋各圈層愛好者。此前正佳集團首席執行官謝萌親自下場COSPLAY，在社交平臺引發廣泛討論。永旺夢樂城則舉辦cosplay宅舞大賽和次元集市，開啓夏日次元之旅。

無論是LABUBU、迪士尼、哆啦A夢還是COS元素，新一代消費者在這些文化的耳濡目染中成長，願意爲情懷、愛好消費。有行業人士指出，對於購物中心來說，與各大流行IP進行聯動或是舉辦漫展活動，是一種直接的吸引打卡的方式。讓爲IP、“穀子”而來的顧客進入快閃店，拉長在商場停留駐足時間，提高進入商戶消費的概率，從而實現從“吸睛”到“吸金”的轉換。

暨南大學經濟學院教授、博士生導師，特區港澳經濟研究所副所長謝寶劍認爲，採取商場+IP的方式，一方面，在大熱天裡，爲市民提供更多休閒度假的去處和選擇；另一方面，也賦予了商場更多的情緒價值和精神價值的內容，讓商圈商場從傳統的物質消費轉向精神消費。

爲“稀缺性”買單

8月19日，泡泡瑪特發佈的2025年半年報顯示，上半年營收138.8億元人民幣，同比增長204.4%，經調整淨利潤47.1億元，同比增長362.8%，淨利潤超2024全年。在20日的財報會上，泡泡瑪特創始人、董事長兼CEO王寧還展示了即將上線的迷你版LABUBU，外界認爲這將成爲新爆款。因此，泡泡瑪特股價當天大漲，目前市值超過4300億港元。

資本市場的消息迅速傳導到商家端。南方財經記者注意到，不少商場或店鋪借勢推出相關話題發佈抽獎的活動，小紅書上可以看到大量圖文打卡內容。商場如今不再被動等待顧客線下光顧，而是主動通過線上引流製造關注。

每當一家首店入駐商圈，同樣會引發探店熱潮。不久前，在天河區某家麪包首店門口，數百人排隊等候，而完成探店的顧客則手持精緻的產品包裝，拍照合影，上傳至社交平臺，再造一波話題。

如果說各種創新玩法是吸引Z世代前來體驗的“前菜”，大額優惠福利則是促成消費下單的關鍵催化劑。金融機構當然不會放過暑期消費旺季，各家銀行、雲閃付等拉攏衆多商家推出多重福利活動，如積分、滿減、折扣、大額券等，以此激發線下消費活力。

有從業人士認爲，迴歸本質，商場是衆多店鋪的聚集地。動漫IP製造聲浪，吸引流量，但相較於客流量，商場最終看重的仍是銷售額。網紅店鋪和花樣營銷則是更爲直接地完成消費閉環的有效手段。如今當獲取商品變得輕而易舉，消費者更願意爲了一家獨一無二的店鋪來到線下。

記者觀察到，近期，如物、TOPTOY、爺爺不泡茶等品牌店，邀請網紅博主擔任一日店長，現場互動吸引了大量粉絲排隊。粉絲們並非單純爲了購買產品，而是追求合照、簽名小卡、近距離接觸等“稀缺性”體驗。

在廣州，商場呈現出核心商圈集中、多個特色商圈協同發展的格局。

今年4月發佈的《廣州市促進商圈高質量發展意見》中提到，“鼓勵商圈引入電競、低空遊覽、冰雪經濟等新興業態，推動老字號煥新升級，建設寵物友好商場、非標商業場景等特色消費空間，滿足年輕化、個性化消費需求。”廣州的商場正如這座城市一樣，正變得更加包容與開放。

在廣州，商場呈現出核心商圈集中、多個特色商圈協同發展的格局。

天河路—珠江新城商圈彙集了天河城、天環廣場、太古匯等多個購物中心，日均客流量龐大，衆多消費者青睞這裡多個商場步行可達的便利。

Z世代小吳表示，會在附近逛上一整天，享受無縫銜接的購物體驗，“我經常來體育西路這邊逛，先去維多利廣場的優衣庫，再走去天河城和天環廣場選購化妝品，萬菱匯舉辦的活動也很有意思，美食種類也豐富。”

還有北京路—海珠廣場商圈、大西關商圈、廣州塔—琶洲商圈等，爲消費者提供了多樣的避暑選擇。此外，設施相對較少區域的商業服務也在加速完善，如333Park購物公園、廣百海港匯、太古倉壹號等多個商業綜合體正在建設或升級中。

在此基礎上，各區域商場逐漸展現出業態更新和空間非標準化的兩大特色，也就是說需要差異化競爭。

從陳家祠地鐵口出來，視線會被一片鮮豔的橙色空間吸引，這裡是位於荔灣區的揚韜廣場，由廣州捲菸舊廠改造而成，如今已成爲集潮玩、美食於一體的街區式商業。而正佳廣場作爲4A級旅遊景區，商場內設有海洋館、科學館、雨林館、蠟像展、溜冰場、恐龍展等，通過差異化體驗吸引客流。

謝寶劍表示，廣州上半年的消費數據體現了很好的業績和成效，要繼續發揮廣州大量商場商圈的優勢，形成城市與IP聯動的創新矩陣，實現有機結合，推動消費持續躍升，爲市民和遊客提供更多差異化、獨特性和具有情緒價值的消費內涵。

視頻拍攝：魏彤 鄧安晴

視頻剪輯：溫文僖