歐美奢侈品牌正在爲過度漲價付出代價

那些在消費者錢包最鼓時大幅提價的品牌，如今正面臨銷售暴跌的殘酷現實。

全球最大奢侈品集團LVMH旗下的Christian Dior在今年前三個月銷售出現大幅下滑，表現不及集團整體的時裝和皮具部門，後者銷售額同比下降了5%。

法國獨立品牌Chanel也步履維艱。儘管Chanel過去八年持續公佈年度業績，但上週公佈的數據顯示，2024年其銷售額下降4%，營業利潤更是驟降近三分之一。

與此形成鮮明對比的是，Birkin包的製造商Hermès以及Cartier的母公司Richemont卻依然保持強勁增長。今年第一季度，這兩家公司的銷售額均同比增長7%。

上述四家公司都被認爲是奢侈品行業的金字塔尖，因此通常不會受到經濟低迷的顯著影響。或許，即便對全球1%的富豪階層而言，過度溢價也終將觸及消費者的心理底線，而那些在疫情期間“貪婪”漲價的品牌，如今正面臨業績的嚴峻考驗。

疫情“貪婪漲價”後遺症

疫情期間，由於消費者儲蓄過剩，對奢侈品的需求一度飆升，奢侈品牌也趁勢大幅提價。根據Bernstein的分析，2020年至2023年間，奢侈品牌平均提價36%，大約是同期美國整體通脹率的兩倍。

Dior和Chanel的漲價幅度尤爲激進，分別高達51%和59%。其中，Chanel的Classic Flap手袋甚至成爲了奢侈品行業“貪婪通脹”（greedflation）的典型案例。這款中號手袋在2019年售價爲5,800美元，而如今美國消費者需要支付10800美元才能將其收入囊中。

相比之下，Hermès在同期漲價幅度更爲剋制，僅爲20%。這家運營保守的公司表示，漲價主要是爲了彌補上漲的投入成本，而非通過漲價來刺激增長。

Richemont似乎也採取了謹慎的定價策略。該公司董事長Johann Rupert在最近的財報電話會議上表示：

他指出，Richemont旗下品牌正在從那些被消費者認爲定價過高的競爭對手那裡搶佔市場份額。

定價策略的長期影響：市場份額此消彼長

價格並非Chanel或Dior業績下滑的唯一原因。

Chanel目前正處於創意轉型期，等待品牌新設計師Matthieu Blazy發佈其首個時裝系列。但該公司似乎已經意識到自身面臨的問題，自2024年3月以來，Chanel在美國市場已停止漲價。通常情況下，Chanel每年會進行兩次例行漲價。

對於奢侈品牌而言，降價並非易事，因爲這會損害其精心樹立的品牌形象。它們每年投入數十億美元用於廣告宣傳，希望說服消費者爲其商品支付高昂溢價。降價無異於承認它們誤判了市場，且其商品並非如想象中那般受歡迎。

更有可能的情況是，這些品牌將按兵不動，直到通脹和收入增長緩慢地使其商品讓消費者負擔得起。它們也可以通過設計新的低價產品來提振銷售。

值得注意的是，那些在疫情期間保持克制的品牌，更有機會在未來免受潛在關稅的影響，從而保護其利潤率。Hermès已經將關稅的全部影響轉嫁給了美國消費者。Richemont尚未宣佈任何漲價，但其品牌在美國市場的需求似乎足夠強勁，使其有能力提價。而Chanel等品牌，則可能被迫自行承擔關稅成本。

歸根結底，任何商品都有其價格，即使是奢侈品也不例外。過度漲價的品牌，正在爲過去的“貪婪”付出代價。