木鳥明牌、途家水深、美團不躺平，民宿排位之爭迎關鍵節點

美團補課、木鳥衝浪、途家深潛——民宿平臺的三角排位戰正在重塑行業勢能。從C端運營到B端佈局，各家的出招背後不僅有用戶流量，更隱藏着戰略方向的變化。本文透視一線動作，是看懂民宿平臺格局演化的重要窗口。

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談及民宿預訂平臺的競爭格局，木鳥途家美團在當下已經是公認的第一梯隊。但坦誠地講，美團在去年下半年之前，並沒有太多的攻擊性。

民宿正在從“量變積累”轉向“質變優化”，從某種意義而言，2023年的“躺賺”紅利已然終結，告別野蠻生長之後，唯有主動創新纔是破局出路。

近期美團推出了一攬子活動，包括積分當錢花、衛生保障等內容，發展民宿酒旅的決心不言而喻。而在美團民宿開始在B端補課以及做C端優惠的同時，途家拋出了旅居的概念，木鳥民宿一力降十會，仍然靠着網紅民宿吃遍天下。

木鳥民宿的明牌與底牌

從近期木鳥民宿的報告中可以看到，平臺避暑遊訂單環比增長65%，縣域民宿訂單同比增長76.5%。而在各家今年的暑期預測報告中，途家民宿入住時間在5天以上的長租訂單同比上漲四成。美團民宿在過去一年異地民宿訂單同比增長14%。木鳥民宿基本保持在途家和美團之上。

但木鳥民宿這份成績的取得，並不輕鬆。

今年暑期，業內對住宿行業並不看好，來自於酒店公開的間夜價降低。而民宿實現了逆跌增長。與之呼應，木鳥民宿近期在APP端一口氣推出了“海邊療愈”“民宿衝浪”“沙灘度假”三個活動，在持續鞏固網紅民宿優勢的同時，同步加大對濱海遊等夏季出遊場景的轉化，典型如報告中提到平臺青島、威海等北方海濱城市民宿受熱捧。

從APP展示邏輯來看，無論是首頁金剛區網紅民宿屹立不倒的“C位”，還是房源展示邏輯上的網紅先行，都在說明，針對網紅民宿這一優勢戰場，木鳥民宿將繼續採取“網紅城市+特色民宿+年輕用戶羣”的主打策略。

對於網紅民宿而言，也會更傾向與木鳥民宿保持穩定關係，一方面是房東運營的穩定性，現在垂類的民宿預訂平臺裡，木鳥已經成爲C端運營最久的平臺，相應的內部管理系統和房東運營流程已經跑了比較久，如果要更換到其它平臺，網紅民宿房東要付出更多的精力磨合帶單；另一方面是流量的匹配度，在房東產品定位網紅民宿的情況下，貿然將其它平臺作爲主營陣地，也可能會丟掉穩定的年輕用戶羣流量。

途家水面之下

途家背後是一個由攜程流量、B端房源構成的城牆，可以說，攜程就是途家最大的護城河，在民宿預訂領域，途家已經形成了強有力的競爭優勢。

如果說木鳥民宿是在網紅民宿領域，對用戶有高度心智佔領；那途家是從標準化公寓層面，覆蓋商旅用戶出差、度假場景。

途家早期的房源擴容幾乎近80%來自於攜程去哪兒的公寓（2015年媒體預測途家房源量爲45萬套，2016年合併後擴容至百萬套），而在2014-2019年，途家民宿全力拓展的自營類目更加重了這一屬性。因此在近兩年，途家輾轉騰挪，尤其是近期拓展的旅居內容和此前宣傳的別墅房源，營銷屬性大於實際意義，動搖不了此前十數年間整個平臺建立的房源結構。

在標準化公寓的產品優勢和攜程流量涌入下，途家用戶幾乎全部由35歲以上用戶構成，畫像也足夠精準，經常出差的商旅用戶。而近年來，企業的差旅費用逐漸縮減，攜程也在將流量重心轉向出入境遊。

在攜程面臨流量困境的前提下，京東旅行今年的切入，則進一步加重了這種衰敗。京東的PLUS會員，跟攜程的中老年男性商旅客客羣高度重合，勢必將分割攜程賴以生存的商旅流量。

此外，據自媒體報道，攜程酒店按照掛牌等級劃分，分爲特牌、金牌、銀牌、無牌。等級越高，就有搜索排名展示、流量曝光的優先權。而佣金僅佔10%的途家民宿，很難爭奪到更多的攜程體系話語權。

不甘落後的美團

美團民宿能夠在民宿預訂平臺中擠佔一席之地，除背靠美團本地生活體系外，也有屬於自己的優勢。

美團起步較晚，2017年才成立，但對於年輕人的把握十分有研究，憑藉學校、醫院周邊的鐘點房起家，各種便宜的日租房撐起了美團民宿的早期發展。

一直以來，美團民宿都作爲一個跟隨產品長期龜縮在酒店版塊裡，在美團APP上只作爲二級入口存在，在這一領域的服務體系並不完善。但從生意角度來看，外賣賺流量，酒旅賺利潤，是一個閉環。因此從去年下半年開始，美團民宿推出免費住宿活動開始發力，今年進一步劃歸到美團旅行統一發聲，可以看出，美團對民宿類目的投入正在加大。

與此同時，美團在本地生活的根基——外賣業務上，正在面臨阿里和京東的挑戰。高頻流量入口被分割，加之此前切入高星酒店受挫，美團民宿進入發展關鍵期。

美團不甘淪爲“鳳尾”，供應鏈管理上，美團民宿今年設定了房東及房源等級。營銷模式上，美團也在不斷創新，比如把外賣的膨脹券嫁接到民宿上吸引用戶。

錨定細分場景

細分場景，並非只是簡單依據“人以羣分”。要想找到人羣共性，品牌必須把人羣分得足夠細才行。但極致的細分會導致市場過窄，發展受限。

在民宿大品類之外，對於住民宿這件事，個人喜好千差萬別。有人愛海景有人愛泳池，有人愛洞穴有人愛侘寂，但是在旅遊出片這一場景下，硬約束是必須要好看，否則就不能滿足用戶需求，因此不夠特色抓人眼球的必然會淘汰。

這就涉及到一個新的概念“人以場分”。比如木鳥切入好看和服務好的需求場景錨定對民宿特色有要求的年輕人羣；途家在差旅場景下延伸打工人度假的旅居場景；美團則瞄準了旅遊特種兵以及過渡性需求。

這對三大民宿預訂平臺而言，仍是不小的機會和挑戰。

本文來自公衆號：黑白之鍵 作者：黑白之鍵

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