蜜雪冰城先擠進了鄉鎮CBD，連鎖經營品牌可以摸着“雪王”過河？

最新消息，截至2024年12月31日，蜜雪冰城擁有46479家門店。2024年，公司門店網絡共實現飲品出杯量約90億杯，實現了約583億元的終端零售額，分別同比增長21.9%及21.7%。

2025年春節剛過，湖南某縣城的步行街上，一家蜜雪冰城門店正被圍得水泄不通。穿着校服的中學生舉着2元一支的甜筒，穿着工裝的年輕人在等6元一杯的檸檬水，幾位大爺大媽帶着孩子對着菜單上的“買一送一”指指點點——“這價格，比縣城奶茶店便宜一半！”

這樣的場景，正在全國上千個鄉鎮上演。這個以“極致性價比”橫掃一線到五線城市的茶飲品牌，正在用一種近乎“野蠻”的姿態擠進鄉鎮CBD。而它背後，進一步與2025年中央一號文件勾勒出的鄉村商業新版圖交相呼應，深化縣域商業體系建設，支持連鎖經營佈局縣域市場，推動冷鏈配送和即時零售向鄉鎮延伸。

當“下沉市場”早已不是新鮮概念，蜜雪冰城的鄉鎮突擊戰，正在回答一個更尖銳的問題：在鄉村振興與消費升級的交匯點上，連鎖品牌如何既賺到錢，又“卷”出價值？

中央文件裡的“鄉鎮CBD”密碼

2025年中央一號文件中，“縣域”一詞出現了9次。這份以“深化農村改革”爲核心的文件，罕見地將“發展縣域富民產業”提升到戰略高度。政策制定者顯然意識到：要讓農民真正富起來，不能只靠糧食直補和轉移支付，更需要構建一個能自我造血的商業生態。

文件劃出的三條路徑，恰好構成連鎖品牌下鄉的“黃金三角”：

①基建先行：村級寄遞物流綜合服務站、冷鏈配送體系、即時零售網絡的搭建，讓“鄉鎮CBD”的毛細血管終於貫通。過去制約連鎖品牌的物流成本、品控難題，正在被政策紅利與技術迭代合力擊穿。

②消費升級：推動農村消費品以舊換新、完善廢舊家電回收網絡的政策導向，暗示着鄉鎮居民對“品牌化、標準化、高性價比”商品的渴求。當大爺大媽開始挑剔奶茶的甜度，說明消費意識已完成從“有沒有”到“好不好”的質變。

③金融活水：再貸款、再貼現等貨幣政策工具向鄉村振興傾斜，村鎮銀行改革重組提速，讓連鎖品牌在縣域市場的規模化複製有了資金保障。蜜雪冰城能快速鋪開數千家鄉鎮門店，背後是金融政策對供應鏈企業的隱性背書。

這些變化，讓鄉鎮市場從“雞肋”變成了“必爭之地”。但蜜雪冰城的特別之處在於，它沒有像早年家電下鄉那樣簡單複製城市模式，而是把鄉鎮商業邏輯拆解到了分子級。

蜜雪冰城的“鄉鎮生存方式”

公開資料顯示，蜜雪冰城擁有總面積達到約35萬平方米的27個倉庫，系業內最大的倉儲體系，其配送網絡覆蓋中國內地31個省份、自治區及直轄市，超過300個地級市、1700個縣城和4900個鄉鎮，其中三線及以下城市，門店數佔比達57.2%。

在河南某農業大縣，業內人士給加盟商算過一筆賬：縣城門店日均銷量800杯，鄉鎮店能做到500杯；但縣城房租是鄉鎮的3倍，人工成本高20%，最終淨利潤反而少了15%。這組數據揭示了一個反常識的真相——鄉鎮市場不是低配版城市，而是需要重構商業模型的差異化戰場。

在北上廣深，15-20元價位是茶飲品牌的主戰場；到了鄉鎮，價格帶直接腰斬。蜜雪冰城將70%單品控制在5元以內，這個數字絕非偶然——它恰好是鄉鎮青年日均可支配餐飲消費的大概五分之一左右。這種定價策略既避開了與縣城本土奶茶店（均價8-12元）的正面交鋒，又用“半價碾壓”製造了降維打擊效應。

與城市門店追求“第三空間”不同，蜜雪冰城的鄉鎮店往往只有10-15平米，選址集中在學校、集市、公交站等人流集散地。這種極致坪效思維，暗合中央文件提出的“村級寄遞物流綜合服務站”理念——用最小物理空間承接最大流量。更有意思的是，這些門店常常兼營手機充值、快遞代收等服務，變身“鄉鎮商業綜合體”。

在湖南郴州，蜜雪冰城建起了輻射周邊多個縣市的區域總倉。通過“總倉—縣域分倉—鄉鎮店”的三級體系，將物流成本壓縮到單店日均30元以內。這套網絡恰好與中央文件強調的“冷鏈配送向鄉鎮延伸”形成共振。當其他品牌還在爲跨省配送頭疼時，蜜雪冰城已經實現了“上午採摘的檸檬，下午出現在鄉鎮店的冰櫃裡”。

小鎮青年的“甜蜜”

蜜雪冰 城的鄉鎮擴張史，也是一部小鎮青年的消費覺醒史。當一線城市的白領還在討 論“消費降級”，鄉鎮年輕人正用2元冰淇淋完成獨屬於小鎮青年的“甜蜜”。

在江西某鎮，00後女孩小張的抖音裡滿是蜜雪冰城探店視頻：“縣城一杯奶茶錢，這裡能買兩杯，還能加雙份珍珠。”這種“精打細算的奢侈”，折射出鄉鎮消費的複雜心態——既要面子（品牌價值），又要裡子（極致性價比）。蜜雪冰城的聰明之處在於，它用“萬店同款”的標準化產品，給了小鎮青年觸碰城市生活方式的捷徑。

目前，蜜雪冰城99%爲加盟門店，其餘爲自營門店。截至2024年9月30日，蜜雪冰城在中國內地以外開設了約4800家門店，其中在印度尼西亞的門店數量已超過2600家，在越南的門店數量也已超過1300家。

但這場擴張也遠非表面看起來那麼輕鬆。中央文件特別強調的“加強涉農資金監管”“整治騙取套取惠農資金”等條款，提醒着入局者：鄉鎮市場不是法外之地。某中部省份曾出現山寨蜜雪冰城門店挪用農業補貼的案例，最終被監管部門重罰。這說明，連鎖品牌的下沉必須與政策合規性深度綁定，否則很可能陷入“野蠻生長—監管整治—市場洗牌”的惡性循環。

鄉鎮CBD的想象力

或許，蜜雪冰城的真正價值，早已超出單純的飲品生意。

在缺乏商業綜合體的鄉鎮，一家蜜雪冰城門店往往成爲年輕人聚集的“街頭地標”。它不僅是消費場所，更承擔着社交空間、就業平臺的功能。據農業農村部數據，2024年全國各類返鄉入鄉創業人員超過1300萬人，其中相當比例選擇加盟連鎖品牌創業。這種“商業基礎設施”屬性，暗合中央一號文件“以產業振興帶動鄉村全面振興”的頂層設計。

更有趣的是其對農業供應鏈的反哺效應。近年來，安嶽縣“牽手”蜜雪冰城，建立了檸檬直供基地，如今蜜雪冰城每年檸檬採購量的70%來自安嶽，成爲安嶽檸檬跨界的新路徑。這種“以銷定產”的模式，恰是文件“構建現代農業經營體系”的微觀實踐。

寫在最後：鄉鎮需要第二個蜜雪冰城？

站在2025年的春天回望， 蜜雪冰城的鄉鎮故事，是中國鄉土經濟轉型的縮影。它用極致性價比叩開下沉市場大門，用供應鏈基建重構商業邏輯，也用規模擴張暴露出粗放增長的代價。

當中央一號文件將“縣域經濟”提升到新高度，蜜雪冰城的探索至少證明了兩點：其一，鄉鎮市場的消費升級需求真實存在；其二，商業力量可以成爲鄉村振興的催化劑。但硬幣的另一面是，沒有企業能靠“低價+規模”無限續命。

未來的鄉鎮街頭，“雪王”或許需要回答更復雜的問題：當人口紅利見頂，如何挖掘存量價值？當政策監管趨嚴，如何構建更健康的加盟生態？當鄉村振興進入深水區，商業資本又該如何與鄉村社會共榮共生？以及鄉鎮需要第二個蜜雪冰城？

這些問題沒有標準答案，但尋找答案的過程，或許正是中國鄉鎮經濟走向成熟的必經之路。