美妝個護巨頭進行戰略性調整，加速洗牌破局中國市場

法國奢侈品牌 Louis Vuitton（路易威登）近日宣佈正式推出美妝品類 La Beauté Louis Vuitton，並任命著名彩妝大師 Pat McGrath 爲路易威登美妝創意總監。品牌將於2025年秋季正式發佈美妝產品。路易威登總裁兼首席執行官 Pietro Beccari 則表示：“路易威登美妝的誕生水到渠成，源於我們對品質､配方與創新的極致追求。通過這一全新領域，我們將延展品牌創新與傳承，爲顧客的人生旅程提供更高的專業性和愉悅度。”

進入2025年，美妝個護行業正面臨着前所未有的變革與挑戰。在這個風起雲涌的時代，新機遇與新趨勢層出不窮，爲行業帶來了全新的發展動力。但同時，也伴隨着一系列的未知與困境，需要行業內外共同面對與探索。接下來，我們將深入剖析2025年美妝行業的幾大關鍵趨勢，以及這些趨勢所帶來的深遠影響。

而在近日國際美妝巨頭們的財報上，中國市場的業績表現均處於“慢復甦”的恢復期。雅詩蘭黛集團日前公佈了2025財年第二季度財報，同時更新了利潤恢復與增長計劃（PRGP）。財報顯示，按產品類別來看，在高端及沙龍香水品牌的有力帶動下，香水品類有機淨銷售額實現了2%的增長。報告期內，集團在多個關鍵市場份額有所增長，其中包括中國彩妝市場。在節假日的關鍵購物節點，多個品牌在Tiktok商店、抖音、京東、天貓等高增長渠道排名靠前。財報中提到，集團對目前的業績並不滿意，但相信“重塑美妝新境”（Beauty Reimagined）戰略願景將引領集團實現恢復可持續銷售增長的目標，並在未來幾年實現穩健的兩位數調整後營業利潤率。

財報同時顯示，爲了進一步應對挑戰，加速恢復可持續銷售增長和盈利能力，集團決定擴展利潤恢復與增長計劃（PRGP），其中包括相關重組計劃。集團正在啓動集團歷史上最大規模的運營變革，重新規劃支出規模和方向，進一步合理調整非面向消費者的投資，並優化運營模式以提高效率。雅詩蘭黛集團總裁兼首席執行官司泰峰（Stéphane de La Faverie）表示：“爲了再次激發零售增長，我們計劃在本財年第三季度，戰略性地在全球範圍內加大面向消費者的投入。我們預計，利潤恢復與增長計劃（PRGP）的收益不僅能爲此提供資金支持，也能在一定程度上抵消因銷售額下滑帶來的負面影響。”雅詩蘭黛表示，中國市場持續發揮重要作用，集團正在啓動歷史上最大規模的運營變革。

歐萊雅在近日披露的2024年全年業績顯示，2024年歐萊雅集團銷售額爲434.8億歐元，同比增長5.6%。回顧過去十年的業績表現，歐萊雅集團在本報告期內的銷售額與營業利潤均創下了歷史新高，且已連續四年保持正增長。分地區來看，歐洲是歐萊雅集團區域銷售第一大貢獻者，其次是北美洲市場，同時，北亞市場也成爲2024年歐萊雅集團五大市場中唯一負增長的市場。另外，財報還顯示，歐萊雅在中國大陸銷售額出現了低個位數的下滑。

歐萊雅在財報中解釋稱，北亞地區增長放緩主要是受到中國大陸美容市場負增長，以及海南地區旅遊零售銷售壓力增加的影響。但歐萊雅在中國市場仍展現了韌性，銷售額僅出現了個位數的小幅下滑，且高檔化妝品、皮膚美容和專業產品部門的表現均優於整體市場。在財報後的電話會議中，歐萊雅集團首席執行官葉鴻慕坦言，“在中國市場，我們需要加快品牌的創新能力和吸引消費者的能力。歐萊雅的理念就是努力去收購併推廣更多品牌，在一些品牌經過時間的考驗達到一定規模後，我們會嘗試收購併推廣”。

早在歐萊雅三季報的電話會議上，葉鴻慕就提到了集團在中國市場的發展戰略，爲了應對更加具有挑戰性的中國市場，歐萊雅將堅持產品創新並通過線上線下結合，加大布局中國三、四線城市。面向2025，葉鴻慕在財報中表示，歐萊雅集團對全球美容市場的前景仍然持樂觀態度，並相信有能力繼續超越它，實現又一年的銷售和利潤增長。歐萊雅始終認爲，中國仍是不可替代的戰略市場，但目前是“巨大的未知數”，增長邏輯需從規模擴張向技術驅動的思路轉變。

2024年財報顯示，資生堂全年在中國市場銷售情況下降的背後依舊延續的是三季報時披露的原因。資生堂曾表示，受2023年核污染水排海事件影響，中國消費者對日本產品的購買意願下降。同時，資生堂在旅遊零售業務方面也遭遇困境，海南免稅渠道一直是國際化妝品企業佈局旅遊零售的重要陣地，但2024前九個月中，資生堂在中國海南島的旅遊零售業務營收減少了30%以上。

在全球美妝行業增速放緩、競爭加劇的背景下，這家擁有152年曆史的日妝巨頭正通過大刀闊斧的改革試圖重拾增長動能。2024年11月，資生堂啓動了“2025-2026行動計劃”，將在未來兩個財政年度執行，以更好地確保盈利能力的快速恢復，以推動此後的可持續增長。根據這項計劃，資生堂將努力“加強品牌基礎”“重建盈利基礎”“加強運營治理”，建立有彈性的商業模式，在動盪的市場環境下推動持續利潤增長。資生堂預計2025財年的綜合淨銷售額爲9950億日元（約合人民幣477億元），在剔除外匯折算和業務轉移的影響後，同比增長4%。實現核心營業利潤365億日元（約合人民幣17.5億元），歸屬母公司所有者的利潤預計爲60億日元（約合人民幣2.9億元）。

此外，獲得美容個護行業B Corp共益企業認證的品牌之一的Rituals怡式，2024 年，Rituals 怡式在全球實現21億歐元的營收，在所有銷售渠道和國家的有機增長率達 21%。儘管 Rituals 的大部分業績增長源自歐洲市場，但其在亞洲的擴張步伐亦不斷加快。這一成功的背後，得益於其零售與電商渠道的有機增長，同時，屢獲殊榮的創新產品、流暢的全渠道客戶體驗，以及日益龐大的會員計劃，也都爲其發展注入了強大動力。此外，Rituals 還在實體購物體驗方面大力投入，全球範圍內新開設了 241 家零售店，相當於平均每個工作日就有一家新店亮相。包括在日本開設的首家門店，以及在中國大陸、馬來西亞、新加坡和泰國都有新店開業，尤爲值得一提的是，繼“心靈綠洲”（Mind Oasis）項目大獲成功後，又新增三家可體驗的新店，進一步深化了Rituals 助力人們實現身心放鬆的健康品牌理念，使其在市場中更具競爭力與影響力。

2025 年，Rituals 將持續發力，繼續推出令人耳目一新的創新產品與服務。同時，Rituals 還計劃在全球再開設 243 家門店，着力於在歐洲的零售、數字、批發及旅遊零售等多元領域穩固並強化現有的發展優勢，持續保持強勁的增長勢頭；另一方面，Rituals 將積極投身亞洲市場，大力拓展品牌影響力，挖掘新的增長機遇。

而在口服美容方面， 隨着女性消費者對口服美容的關注,她們對膠原蛋白等美容飲品的需求不斷增長。每日博士近日推出全新升級的C3小腰菌3.0，掀起健康管理的科技革新浪潮。每日博士獲得ADM的正式授權，ADM授權其專屬的CECT8145配方，進一步樹立每日博士C3小腰菌的產品壁壘。ADM中國區大健康行業銷售總監在會上表示：“通過授權每日博士專屬菌株配方，我們將全球領先的益生菌科技帶入更多消費者的生活。此次新品不僅代表了益生菌領域的一次創新，也爲精準營養和健康管理開闢了全新的應用場景。”

在各大品牌戰略規劃中，中國市場仍佔據重要位置，也是繞不開、不會放棄的一個重要市場，如何才能突圍，將是每一家企業都需要思考的重要問題。