美團進場零售：打造成爲零售市場第二個新風向標

【億邦原創】在2025美團服務零售產業大會上，“進場零售”成爲核心議題。這一模式通過美團平臺連接線上流量與線下實體，重構消費者從“發現”到“體驗”的全鏈路。美團服務零售事業部進場零售負責人朱琳透露，進場零售交易用戶數增速達222%，進場零售的訪問用戶在整體到店的人羣裡佔比26%，但交易層面滲透率僅5%，市場潛力巨大。

2025年3月，美團原到綜事業部整合升級爲服務零售事業部，聚焦生活場景，主打“線上購買-到店覈銷”模式。這種模式不僅降低決策成本，還通過線上優惠刺激線下消費。目前美團已覆蓋商場、超市、美妝、電動車等，但供給仍顯不足。

商品力成爲關鍵突破點。美團發現僅運營代金券無法滿足需求，轉而試點商品直售。盒馬上線商品後，日均流量顯著增長，訪購率提升1.85倍。美團優化搜索展示邏輯，從“店鋪”變爲“門店+商品”，並推出“特價團”頻道。屈臣氏一款自營面膜在特價團單月銷量破萬，驗證了商品直售的可行性。

流量紅利同樣驚人。美團年均有7億人次“線上逛商場”，部分TOP商場線上日均流量超3萬。廣州正佳廣場一家新店通過美團線上曝光，線上交易額佔比達66%。美團還瞄準高淨值用戶，其黑鑽會員（年消費3萬以上）在進場零售的滲透率僅5.2%，未來將通過權益打通進一步挖掘。

美團神券MALL成爲連接品牌、商場與用戶的“超級貨幣”。通過整合平臺、品牌和商場補貼，銀座百貨試點兩週實現2億銷售額增長，線下客流提升50%，預計今年神券MALL會在進場零售業務上，覆蓋1000家以上的商場。團購業務則從“吃喝玩樂”升級爲“吃喝玩樂購”，重點孵化超市生鮮、美妝等高客單價單品，把線下賣得比較爆的商品在線上實現交易，也能夠把一些新出來的商品在線上賣爆。

美團樂生活業務負責人陳一方指出，零售正走向“服務化”，服務行業則在“零售化”。這種融合趨勢下，美團進場零售的價值在於數字化賦能，幫助商家將線下服務標準化併線上化，同時通過數據資產反哺流量獲取。進場零售不僅是流量分配的遊戲，更是消費習慣與商業邏輯的重構。美團憑藉“商品+服務+流量”驅動，正推動實體零售進入新發展階段。

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