流量焦慮，邊城文旅“破圈”靠什麼——來自吉林省琿春市的調查

近些年，文旅產業的飛速發展讓我國出現了不少“網紅城市”，地處邊境的口岸小城也紛紛發力，與朝鮮、俄羅斯交界的吉林琿春就是其中的佼佼者。方興未艾的邊境遊正在成爲遊客“說走就走”的新選擇。

吉林琿春，圖們江邊的一座縣級城市，這裡與朝鮮、俄羅斯交界，擁有“一眼望三國”的風景與多元的文化風情。近年來，琿春憑藉風景、美食等元素吸引衆多遊客打卡，一躍成爲東北亞地區的“網紅城市”。

網紅城市熱得快，冷得也快，流量焦慮少不了。邊境小城琿春何以走紅？面對流量焦慮如何“破圈”？又將給邊境城市發展旅遊帶來什麼啓示？

搶抓邊境遊契機

採訪前，有兩個信息始終縈繞在記者腦海。一是在社交媒體上搜索琿春，能看到不少推薦帖、種草帖；二是琿春沒有民用機場，對不少遊客來說，很難“說走就走”。雖有不便卻還有不少人推薦，琿春吸引遊客的是什麼？

在琿春的防川景區，記者遠遠聽到一羣遊客操着“川普”在說笑、拍照。一位名叫尹家福的遊客告訴記者，他們一行8人來自四川達州，“這兩年剛退休，準備用40天左右的時間沿着邊境線自駕遊，琿春是其中的重要一站。在這樣的邊境地方旅遊，更能感受到祖國的強大”。

對很多遊客來說，“用腳步丈量中國”是旅行的重要意義。打卡國門、沿着邊境線徒步、自駕環遊中國邊境線，受到越來越多人追捧，這是邊境遊走紅的緣由之一。同時，琿春等小衆、有特色的目的地，沒有傳統熱門景區“人擠人”的煩惱，更符合當下休閒遊、沉浸遊的需求，受到反向旅遊羣體青睞。

爲此，琿春搶抓G331沿邊開放旅遊大通道建設機遇，整合各類文旅資源，加快完善旅遊基礎設施，並於去年開通我國首條沿邊境運行觀光班列“東北亞長旅號”。

走進“東北亞長旅號”班列，濃郁的俄羅斯宮殿裝飾風格撲面而來。工作人員介紹，班列沿圖們江中朝俄邊境運行，全程3個小時，可開啓“一日閱盡山海，一程通三國”的獨特旅行體驗。

琿春常住人口約爲23萬人，朝鮮族羣衆超過三分之一，具有濃郁朝鮮族特色。在歷史文化底蘊深厚的防川村，就保留着完整的朝鮮族民俗風情。這裡精心打造的風情商業街集特色餐飲、購物於一體，遊客既能欣賞朝鮮族傳統建築，又能品嚐地道美食、欣賞民族歌舞。

一陣音樂聲傳來，身着朝鮮族傳統服飾的大唐社區鼓舞隊正在防川村中心廣場載歌載舞，他們是從琿春市區來郊遊的居民，野餐後即興跳起了民族舞蹈，引來衆多觀衆。“琿春夏季平均氣溫約20攝氏度，是天然避暑勝地。隨着知名度逐漸打開，很多東北遊客，以及前往長白山、延吉旅遊的南方遊客也會來到琿春感受風景，品嚐美食。”琿春市文化廣播電視和旅遊局副局長俞美說。

推動跨境游出圈

琿春是吉林唯一的對俄口岸城市，近兩年經琿春口岸開展跨境遊的遊客人數穩步增長。行走在琿春市，隨處可見金髮碧眼的俄羅斯遊客。

吸引力從何而來？

——通關便捷。

每天清晨7點，琿春公路口岸就忙碌起來，這裡承擔了出入境管理通關職能。琿春出入境邊防檢查站執勤一隊民警鄭明亞介紹，“爲適應人員、貨物增多的情況，口岸開放通關由一週6天增至7天，每天工作時間由8小時延長至10小時。去年暑假，口岸出入境旅客最多的一天達6000人”。

琿春市口岸管理服務中心副主任楊磊介紹，口岸管理服務中心與各聯檢單位通過合理設置通道、科學安排崗位、延長通關時間等舉措，使通關更加便捷。

——業態多元。

來自符拉迪沃斯託克的俄羅斯遊客伊萬很喜歡在琿春購物、吃喝。“很幸運在家旁邊有琿春這麼一座城市，讓我們能隨時來度假。”伊萬告訴記者。

近兩年，俄羅斯人流行到琿春體驗中醫理療。“治療的第三天就有了明顯好轉，中醫太神奇了！”來自俄羅斯烏蘇里斯克的萬尼薩，由於身體不舒服，來到琿春韓一灸艾灸堂做治療，開啓了“醫療+旅遊”之行。“門店每年接待俄羅斯患者及研學人員超1000人，最遠有從莫斯科過來的。”艾灸堂院長韓示明介紹。

“我們旅行社去年接待俄羅斯遊客4萬餘人。”琿春宇通國際旅行社主營俄羅斯遊客入境遊業務，總經理許麗介紹，俄羅斯遊客會深度融入琿春的日常生活，去早市吃早餐，到夜市吃燒烤，做理療、美容。

——服務周到。

在琿春大街小巷，隨處可見中俄朝三語門店牌匾。俄羅斯遊客薩莎說，“這是我第三次來琿春，旅遊環境很便捷，不少服務員能用俄語與我們交流”。

琿春市市場監管局副局長佟迪告訴記者，爲更好保護消費者權益，當地在俄羅斯遊客購物、住宿較爲集中的5個場所，設立國際消費者維權服務站。在東北亞國際商品城的消費者維權調解室，記者看到，工作職責、流程、制度全部張貼在牆上，國際遊客據此可以較快掌握消費維權知識。

不止俄羅斯遊客來琿春，還有很多國內遊客經此出境到俄羅斯遠東地區旅遊。琿春到俄羅斯符拉迪沃斯託克有多遠？陸路距離僅約260公里。遊客從琿春可乘坐國際班車直達，全程僅需約5小時。

“我們旅行社去年接待出境遊客3萬多人，暑期正是出境去俄羅斯旅遊的旺季。”琿春國際旅行社在當地運營了20多年，店長楊紅介紹，他們主要聚焦中國遊客出境俄羅斯業務。這兩年，“銀髮族”“00後”羣體明顯增多，旅遊產品也從兩日遊逐漸豐富成四五日遊。

琿春旅遊從業者分析，在邊境城市旅遊，既能享受國內遊的便利，又能隨時出境體驗異域文化風情。交通、住宿、飲食等成本，也遠低於遠距離出境遊。隨着近年來吉林旅遊持續出圈，琿春已經從單純的通關口岸發展成旅遊目的地。

打造“地接型城市”

兩年前，琿春的主要景點只有防川一個國家4A級景區，接待能力明顯不夠。如何把“過境型城市”打造成爲“地接型城市”？琿春使出了開發文旅項目、打造美食名片、發展節慶活動這三招。

發展文旅，首先得有一批“硬核”景點。

琿春深度挖掘自身文化資源、物產資源優勢，打造了一批全新景區景點，有力夯實了文旅產業基礎。

走進哇斯托克歡樂島主題樂園，俄式宮廷建築、巨型套娃恢宏壯觀，隨處可見全家出遊的俄羅斯遊客。該樂園運營方——琿春江心島娛樂有限公司總經理張廣超介紹，“歡樂島主題樂園去年4月正式營業，至今接待遊客超51萬人次。園區正在建設研學基地，加快打造中俄朝兒童文化活動交流平臺”。

琿春素有“虎豹之鄉”美譽。這兩年，一座外形模擬虎豹奔跑動態線條、充滿科技感的東北虎豹自然科普館拔地而起，成爲展示虎豹文化的窗口。虎豹館去年9月底投入運營，吸引各地遊客前來參觀。“暑假期間，遊學羣體絡繹不絕。”科普館講解員景欣源告訴記者。

唐式的建築、傳統的民俗表演……走進絲綢之路渤海古鎮文旅綜合體，彷彿夢迴盛唐。“古鎮是一個集餐飲、娛樂、文化體驗、住宿於一體的文旅綜合體。今年‘五一’正式對外開放，全天都有演藝節目。”渤海古鎮品宣部經理尹蓉告訴記者，這裡已經成爲當地熱門旅遊目的地。

美食是琿春打造的一張名片。

“帝王蟹”是琿春在社交媒體上的一個鮮明標籤。來到琿春市中心的海鮮街入口，大門上一隻巨大的“帝王蟹”霸氣站立。海鮮街每家店鋪裡，帝王蟹、板蟹、毛蟹等各式海鮮琳琅滿目，均能現場加工，更有直播、批發等業態。江月海鮮店店長王凱超告訴記者，“五一”假期飯店爆滿，有200多桌排隊就餐。這裡的帝王蟹幾乎是全國最新鮮、最便宜的。

原來，憑藉獨特的區位優勢與口岸優勢，琿春成爲一座不臨海的“海產城”，全國近七成的俄羅斯帝王蟹經此發往各地。這幾年，琿春常態化舉辦帝王蟹美食節，還打造“琿字號”燒烤、冷麪等地標美食品牌，推出美食線路，豐富遊客美食體驗。很多遊客爲了帝王蟹、朝鮮族美食奔赴琿春，美食已經成爲當地文旅產業的重要鏈環。

特色節會與賽事是一張新牌。

今年夏天，多個省份的足球賽辦得風生水起，實現文體旅多重效應。琿春則選擇與俄羅斯舉辦足球賽。7月下旬，“友誼杯”中俄足球邀請賽開賽，中俄兩國的17支青少年足球隊共400餘名運動員齊聚琿春，掀起“體育+文旅+商貿”熱潮。

俞美介紹，近年來，當地舉辦新年祈福、“大圖們倡議”東北亞旅遊論壇、中俄青少年文化交流等活動，吸引遊客超百萬人次。同時，通過邊境馬拉松、中俄足球賽、中俄武道體育交流大會等賽事，提升了城市知名度。

如今，每逢元旦前夕，不少俄羅斯遊客便會到琿春參加新年祈福活動。在琿春體驗了中醫理療的萬尼薩告訴記者，他還會去哇斯托克歡樂島主題樂園遊玩，“現在俄羅斯人很流行來琿春度假，春天一次，冬天一次。我們都很喜歡到中國過節”。

“旅遊+”效應加快釋放

在琿春，文旅正與多個行業實現融合，“旅遊+”效應加快釋放。

——農文旅深度融合發展。

行走在琿春市板石鎮孟嶺村，三五成羣的遊客或觀賞青蘋果，或拍照打卡。孟嶺村黨支部書記姜東珍介紹，果園每天能吸引不少遊客前來觀光。

孟嶺村種植蘋果歷史悠久，村民依靠種植蘋果逐漸富裕起來。如今，小蘋果衍生出大產業、邊境村成了旅遊村，實現了農文旅融合。姜東珍介紹，“搭乘旅遊業發展快車，這裡還辦起攝影展、採摘節。蘋果再也不愁銷路了”。

早上7點，記者趕到琿春西早市，這裡早已熙熙攘攘。帶着泥土的新鮮人蔘、成袋的榛蘑、堆成小山似的刺五加野菜等東北物產令人大開眼界。越來越多遊客選擇到早市感受濃郁的東北煙火氣，帶走榛蘑、人蔘等東北物產。更有一些年輕攤主，通過“攤位+網店”的模式，把東北物產銷往全國。

——上下游產業帶動充分就業。

茄汁鮁魚、番茄大蝦、火辣魷魚……走進位於琿春市海洋經濟示範區的老姬食品有限公司，預製的海鮮食品讓人口齒生津。該公司副總經理蘇彥升說，“琿春各大景區和夜市的海鮮，絕大多數來自我們公司。我們還解決了當地200多名羣衆的就業”。

旅遊業的發展，帶火了跨境商品。爲發展“旅遊+購物”業態，當地建設了東北亞國際商品城，總面積4.5萬平方米，展銷萬餘款全球跨境進口商品，爲當地民衆創造大量就業崗位。“這裡的產品價格便宜、免稅，還保真。”一家經營俄羅斯商品的門店“俄貨多”主管黃浩楠告訴記者，店裡有近20名員工，旺季時平均月收入有六七千元。

——玩轉旅拍、直播，觀念轉變是更大財富。

在琿春各大早市，常常可以看到年輕攤主架起三腳架，對着手機屏幕或講解邊境風物，或直播帶貨。40歲的攤主趙月，有着豐富的跨渠道經營經驗，發展出“早市直播+抖音商城+實體門店”的立體銷售模式。“直播是宣傳方式，也是引客渠道。通過直播，打開了更大的市場。”趙月頗有心得地告訴記者。

“遊客穿上朝鮮族服裝拍照，既有特色也有紀念意義，旅拍新業態給我們增加了客流。”那嶼·攝影工作室負責人崔嘉悅告訴記者，她是當地較早發展旅拍業務的商戶，在防川村的旅拍門店有上千套服裝，去年營業額達40多萬元。“我很看好旅拍的市場前景，會在專業度上下功夫，有信心做出特色。”崔嘉悅說。

文旅給琿春帶來諸多變化，更多民衆在思考如何做得更好。

“90後”丁煥龍在當地專門從事直播工作，運營着數個短視頻賬號。他認爲，直播給琿春帶來很大客流增量，對城市發展的帶動作用明顯。“爲承接好客流，要持續完善城市設施，提升遊客體驗。同時，作爲邊境城市，還應努力降低物流成本，讓更多東北好貨走向全國。”丁煥龍告訴記者。

俞美認爲，當地還要直面季節性挑戰，開發冬季冰雪旅遊、室內體驗項目，延長旅遊旺季。加快發展過夜遊，優化住宿配套，推出夜間演藝、燈光秀等項目。展望未來，她信心滿懷，“琿春將成爲東北亞旅遊重要目的地，文旅產業將成爲興邊富民的支柱性產業”。（經濟日報記者 周 劍 劉 莉 馬洪超）